舌尖上的中國：蝴蝶翅膀動起來

《舌尖上的中國》火熱與成功，網絡是重要的推手，很多人在微博上發表評論，并不斷被轉載，而且微博粉絲中許多人就是名人，這樣又進一步提升了它的知名度。

2012年5月，一部紀錄片忽然走紅，創下收視率奇跡，成為人們飯前茶后熱議不斷的話題。這就是央視拍攝的7集美食紀錄片《舌尖上的中國》。

美味掀起的收視熱潮

《舌尖上的中國》與以往紀錄片講述歷史、揭秘自然的主題有很大的不同，它觸及了人類最根本、最共同的本能——吃，一下子激發了觀眾極大的熱情，把紀錄片的“窄眾”變為了“廣眾”。享盡天下美味的美食家，感懷質樸民風的城市人，心懷鄉愁的游子，發現美味背后無盡中國文化的“老外”，不約而同蹲守在《舌尖上的中國》熒屏前，回味唇齒間彌漫著的中國香。

精心營造的視覺“盛宴”

《舌尖上的中國》不是教人制作中國美味佳肴的“美食速成”節目，沒有極盡所能炫耀中國的烹飪技藝，而是獨辟蹊徑，懷揣著對食物的敬意和感情，展示美味背后的平凡人的生活，展示美味背后的廣博自然，展示美味蘊含的中國文化。《舌尖上的中國》沒有拘泥于美食，而是通過美食展示了人與美食、人與社會、人與宗族等多方位的關系。

本紀錄片素材選擇遍及大江南北。各地豐富多彩的食物，迥然不同的取材方式，花樣繁多的制作手法，濃郁醇厚的風土人情在紀錄片中得到了淋漓盡致的呈現。大量運用的微距拍攝讓鮮嫩可口的美食以大特寫的方式充斥整個屏幕，讓觀眾過足了眼癮。

與以往紀錄片客觀、公正的視角不同，《舌尖上的中國》采用了大量主觀性鏡頭，以新奇的視角展示不同美食的制作手法，讓人耳目一新。

與以往紀錄片拘泥于一時一地的剪輯手法不同，《舌尖上的中國》在廣泛取材的基礎上，大膽采取跨越時空、縱橫捭闔的蒙太奇手法。在第二集《主食的故事》中，時而細如發絲的蘭州拉面，時而芳香四溢的岐山臊子面，時而黏稠可口的寧波年糕，時而熱氣騰騰的北京餃子，氣勢磅礴，揮灑自如，讓觀眾渴望的眼神應接不暇。

微博營銷推波助瀾

微博巨大無比的傳播力量，使明星、個人、企業等紛紛開設微博。盡管人人都可以開微博，但在注意力稀缺的年代，真正能發揮意見領袖作用的是那些明星。明星的粉絲消費趨向相同，對明星忠誠度高，接受意見領袖的意愿強烈。

《舌尖上的中國》果斷而巧妙地利用導演陳曉卿的微博以及新浪的微話題推波助瀾。作為美食家，陳曉卿在美食界擁有極高的人氣，新浪微博粉絲接近20萬，其中不乏社會名流，影響力廣泛。《舌尖上的中國》充分利用微博平臺，在紀錄片開播之前展開預熱。在5月14日首播前夕，陳曉卿就利用微博懇請大家觀賞，“今晚沒事都看看吧。不難看，真的。求各位親幫轉”。語言樸實，態度誠懇。結果，在微博發布到正式開播的短短12個小時內，這條微博被那些忠實的粉絲轉發了12000余條，形成了良好的預熱效果。同時，新浪的微話題每天推出熱門討論議題，引發了激烈的討論，共有800余萬條跟帖。一時間口口相傳，形成巨大的漣漪效應，收視率節節攀升，到第四集《時間的味道》時，收視率達到了驚人的0.55%，超過了當時熱映的電視劇30%，創下紀錄片收視的奇跡。

今天的微博和網購已經聚集大量的高消費能力、高文化素質的目標消費者，成為營銷傳播最快速而寬泛的終端陣地。可以說《舌尖上的中國》火熱與成功，網絡是重要的推手，很多人在微博上發表評論，并不斷被轉載，而且微博粉絲中許多人就是名人，這樣又進一步提升了它的知名度。

病毒“感染”，營銷效果顯著

根據美國廣告代理協會的定義，整合營銷傳播是確認評估各種傳播方法戰略作用的一個增加價值的綜合計劃，并且組合各種傳播方法，通過對分散信息的完美整合，以提供明確的、連續一致的和最大化的傳播影響力。

《舌尖上的中國》的制片方游刃有余地運用了整合傳播。巧妙的微博營銷，再加上百度經驗的推廣，豆瓣網上奇跡般的9.4分高分評價，天涯論壇中熱火朝天的討論，可謂是天衣無縫，配合默契。在強大的整合營銷攻勢下，終于產生了營銷界夢寐以求的病毒營銷效果。

在病毒營銷之下，“舌尖體”開始流行，“舌尖上的”已經成為時尚用語。不但有“舌尖上的山東”、“舌尖上的北京”、“舌尖上的云南”等，甚至有“舌尖上的美國”、“舌尖上的德國”等“地方版”，而且有“舌尖上的北大”、“舌尖上的人大”、“舌尖上的復旦”等高校版。不但如此，美食家們還意猶未盡，模仿《舌尖上的中國》的敘事方式和藝術表現手法，打造出了7集《舌尖上的清華》，令人嘖嘖稱贊。甚至官方旅游局也一改往日的刻板面孔，打起“舌尖”的主意。山東省旅游局在官方微博上煸情：“山大、山師、海大、石大、青大、濟大哪些舌尖上的母校食堂，你還想再吃一遍？”南京等地則唯恐落下，也忙不迭地在主流媒體上發布自己的地方名吃。

《舌尖上的中國》在戛納國際電視節上，以優美的片花與意境深遠的海報吸引了日本、韓國、美國、德國等國電視機構的眼光，意向購買價格直逼當年的《故宮》。《舌尖上的中國》的火爆，直接讓國產紀錄片的品牌美譽度和知名度更上一層樓，2011年年底預售剩下的1/3廣告資源被搶購一空。目前，《舌尖上的中國》第二季已經列上了拍攝日程。

央視還盡量延長價值鏈。他們搭著紀錄片火爆的東風，抓住時機，攜手光明日報出版社和北京鳳凰聯動文化傳媒公司，推出圖書版《舌尖上的中國》。圖書尚未上市，訂單紛至沓來，大有暢銷書風范，引得其他出版機構“羨慕嫉妒恨”。

讓制片方始料未及的是，由于紀錄片的火爆，整個食品行業受益匪淺，許多廠家和商家趁機借勢營銷。淘寶網乘著東風，打著“舌尖上的淘寶”的旗號，將紀錄片上提及的美食匯集在一起，引得無數“吃貨”爭相搶購，賺了個盆滿缽滿。甚至有房產公司也打起了“舌尖”的主意，在廣告中喋喋不休地介紹起自己樓盤附近的美食來。看來，下一步制片方應該靜心細想：怎么才能水乳交融地將歷史悠久、風味獨特的美食廣告植入紀錄片中，同時又不能損害紀錄片的藝術性呢？

從消費者心理角度解碼

成功的市場營銷就是，如何確保企業或商家所做的要與消費者所想的一致。要想獲得最大利潤，經營者需要去預期和滿足消費者需求。我們從消費者心理角度出發，解碼《舌尖上的中國》是如何滿足消費者需求、實現經營者目的的。

消費者所想、所渴望

《舌尖上的中國》采用國際化的包裝，以BBC紀錄片的模式，傳遞濃濃的鄉土氣息、故鄉情懷，從而引起觀眾的共鳴。同時，該片摒棄過去中國式紀錄片的表達方式，變講知識為用美食講溫情故事，這一創新的拍攝手法，使它更具有好萊塢大片的味道。這正是今天觀眾（消費者）所渴望的、所想要的。透入一個個細節的細膩畫面，高清的畫質，使它更易獲得觀眾（消費者）的青睞。如影片在表達“雙低”卷煙內容上，表現今天的香煙雖焦油含量降低，但使消費者滿足感下降，在未來可以從配方上進行技術創新，重新提高吸味的滿足感。電視畫面則從濾嘴、包裝、煙絲等方面著手，提高“雙低”卷煙的附加值，以高品質來贏得消費者的喜愛。這一切說到了這些消費者的心坎上，正是他們所想的、所渴望的。

隨著人們生活條件的改善，美食與旅游成為越來越多消費者提升生活品質的方式，《舌尖上的中國》正是滿足了今天消費者生活方式的變化，片中主推大自然天賜的原汁原味美食更加具有吸引力，可以說這正切中消費者的需求。

消費者所體驗、所感受

電視美食節目已經被各種媒體做濫，而《舌尖上的中國》獨辟蹊徑，不是從川、魯、粵菜大餐介紹入手，而是從觀眾不熟悉而又感興趣的原生態的食材介紹入手，大大增加直觀感受與體驗。如采松茸、挖春筍、采蓮藕等紀實畫面，增強了觀眾（消費者）直觀感受。再如，在介紹各類菜系時的關注點不是所謂佛跳墻、滿漢全席這些昂貴的、觀眾沒見過也沒機會見的大餐，而更多是饒有情趣的地方小吃和地方特產，從黃饃、咸鴨蛋、蝦醬到年糕、煲仔飯、烤紫菜等，這讓觀眾（消費者）感到特別親切，仿佛身臨其境，體驗真切。

《舌尖上的中國》真正聚焦在烹飪上的時間其實并不多，更多的畫面是在展現勞動者如何捕獵、采掘、加工、制作這些自然饋贈的食材方面，整個過程看上去充滿神秘氣息，夾雜著勞動者為生活、生存而流下的汗與淚，這也勾起觀眾（消費者）對故鄉的記憶與情懷，巧妙地拿捏到觀眾內心最柔軟的地方，從而在他們內心占據一席之地。

消費者所樂意做

洞察消費者心理是營銷成功的基礎。《舌尖上的中國》還有一個特點，就是它的可延展性，也就是通過滿足消費者心理需求進而在未來提升營銷業績。就像孩之寶公司的變形金剛，既是一部票房頗高的電影（滿足消費者心理需求），更是一個市場銷售巨大的玩具一樣（營銷產品）。可以說，《舌尖上的中國》為后續的商品開發提供了很好的鋪墊，有媒體報道，從首播開始，淘寶零食特產的搜索量環比增長13.54%，第一集介紹了云南諾鄧火腿之后，某售賣諾鄧火腿的淘寶店立即產生了33筆訂單，其中32筆都是在當晚11時后產生的。《舌尖上的中國》第三集出現的徽派土特產“毛豆腐”，搜索量暴漲了48倍。 這是一個通過電視營銷產品的成功案例，比起一些企業年年一味競爭央視標王不知要高明多少。

據說《舌尖上的中國》還要拍第二季，還要考慮植入廣告，紀錄片與觀眾們真實的舌尖互動已經有了良好的開端。可以想象，由“舌尖”引起的蝴蝶效應還會繼續，網絡上關于這部紀錄片的討論還會升溫，各種版本的“舌尖體”還會應運而生。許多早已拋棄電視的“80后”、“90后”紛紛鎖定《舌尖上的中國》，至于這些觀眾（消費者）下面會采取什么行動不言而喻。記住：“80后”、“90后”一定會做他們喜歡的事。

從消費者心理特點解碼《舌尖上的中國》的成功，對經營者有著重要啟示，企業或商家不能只關心“產品”或“服務”的特征，而不關注消費者的需求變化；只關心產品的價格而不關注消費者的感受與體驗；只關心建立企業或商家的銷售渠道而不是方便消費者獲得認知；只關心促銷而不關注與消費者之間的溝通方式變化。面對未來市場競爭，經營者一定要從消費者角度觀察、認知事物的變化，依據消費者的需求與期望，制定營銷計劃并加以實施。只有這樣，消費者才能在市場上找到他們所渴望、想要買的東西，且樂于去消費這些東西，體現他們個人的價值。（作者單位：李輝，山東師范大學文學院；丁家永，南京師范大學心理學院）

編輯：可瀟wqz3217@163.com

在病毒營銷之下，“舌尖體”開始流行，“舌尖上的”已經成為時尚用語，“地方版”、“高校版”等令人噴飯，引人遐思。

《舌尖上的中國》真正聚焦在烹飪上的時間其實并不多，更多的是展現勞動者如何捕獵、采掘、加工、制作自然饋贈的食材，這勾起觀眾（消費者）對故鄉的記憶與情懷，巧妙地拿捏到觀眾內心最柔軟的地方。