返利網，誰得利

在團購倒閉潮后，電商B2C的競爭越發激烈，以返利網為代表的抽傭返利模式成為關注的焦點。究竟這種模式是如何運作的，它在中國會走向何方？

中國網絡購物市場發展迅猛，艾瑞咨詢的統計數據顯示，2011年中國網絡購物用戶規模達到1.87億人，網絡購物市場交易規模達7735.6億元，較2010年增長67.8%。預計2015年，用戶規模達到3.63億，交易規模增至25500億。用戶規模和交易規模的龐大基數及快速增長對電商企業無疑意味著巨大的機會，但它同時也給用戶和電商企業帶來了不小的挑戰。

隨著規模的急劇膨脹，電商企業和用戶找到對方的搜尋成本都很高，尤其是在這個“去中心化、多信息來源、多用戶群組”的碎片化時代。如何在幾億的人群中精準地到達目標群體？如何在成千上萬的電商網站中找到適合自己的網站？

電商推廣：從網幅廣告到抽傭返利

伴隨著網絡購物用戶規模和交易規模的增長，電商網絡推廣服務也在不斷的演進中發展，大體上可以分為四種模式，如表1所示。

從表1我們可以看到從網幅廣告模式到抽傭返利模式，電商網絡推廣的服務越來越深入，離最終的交易越來越近。用一個簡單的比喻來理解他們的差異：

網幅廣告提供的是指示牌服務，至于誰看到了，有沒有按照指示牌走進店門，不是它的職責。

點擊收費，它不僅提供指示牌，還要將顧客引到店里，按人頭收費，但顧客進店后有沒有購買，不是它關心的。

交易抽傭，提供的也是指引上門服務，將顧客接到店里，促成交易還是要看店家的努力，只是它不再按人頭收費，而是從成交額中抽傭。

抽傭返利，它在將顧客引到店門口后，再做一個促成交易的動作，就是拿出傭金的一部分來激勵顧客下單成交。

從電商的角度看，從網幅廣告模式演進到抽傭返利模式，網絡推廣的效率越來越高，不可控因素下降，廣告投放的投入產出比更可預期。特別是后兩種模式，電商在產生收入后再付費，每一筆支出都有對應的收入和盈利，單從財務角度看，電商沒有理由拒絕這種推廣模式。

雖然這四種模式是在網絡推廣中先后演化出來的，但他們之間絕不是簡單的取代關系，而是一種共存關系，就像報紙、電臺、電視的關系，沒有誰取代誰，各自都在碎片化的傳播生態里發揮著作用。事實上，主流的電商網站這四種推廣模式都是同時使用的，只是根據不同的階段目標和財務績效要求來調整在四種模式上的投入比例。

四種模式中，抽傭返利的模式出現的最晚，有效轉化率最高。在團購倒閉潮后，電商融資不利，控制支出，注重投入產出績效的大背景下，抽傭返利模式成為關注的焦點。一時間也冒出了眾多采用類似模式的返利網站，究竟這種模式是如何運作的，它在中國會走向何方？

為了更好地理解抽傭返利的模式，我們以國內最早的抽傭返利模式網站——返利網為對象，進行詳細地解讀。

返利網模式解讀

2006年，葛永昌借鑒國外第三方服務導購平臺模式（Set wallet、shopping.com等），創立了返利網。返利網算是國內最早以消費者返利為吸引點的網購向導服務平臺之一。返利網的基本購物流程如圖1所示。

返利網目前擁有600萬的注冊會員，活躍用戶占到15%～20%，月訂單約250萬筆，每月平均發放600多萬的返利，吸引了包括當當、卓越在內的400多家知名電商入住。除以返現為吸引點外，返利網還通過為顧客提供優惠券交易平臺、購物推薦、一賬式登陸、比價、購物分享、商家信用體系等服務，成為綜合型的SNS社區。2010年7月，返利網獲得了來自啟明創投和迪斯尼旗下思偉投資的千萬美元投資。

返利網用現金返利的形式把以前被排除在商家和廣告商分成體系之外的消費者拉進了一個利益分配系統，通過這個新的商家—廣告商—消費者的利益分配體系，把互聯網分散的消費者有效地聚合在一起。返利網基本功能是購物返利，這里的返利包括三塊，商城返利、淘寶返利、團購返利，即用戶通過返利網進入B2C商家的購物頁面，返利網站會根據cookies跟蹤用戶拍下貨物選擇付款直至確認收貨的流程。三個返利板塊相互獨立，有利于顧客選擇。除了這項基本功能以外，返利網還包括比價、淘券（包括兩類，第一類商城官方發布的券，第二類來自消費者閑置的優惠券，通過返利或積分實現交易）、網購論壇（包括網購幫、美麗達人、數碼粉絲團、好東西分享、購物返利、閑置交流、曬單等板塊）、女人街等導購服務。

與大多數長期負盈利的電商不同，返利網憑借其輕資產運營模式，不介入倉儲、物流等資產運作環節，只關注導購，早早摘掉了虧損的帽子，實現收支平衡的同時，還在2010年一年幫助400多家電商網站促成交易6億元，也拿到了2000多萬元的廣告推廣費。

返利網的商業模式的核心在于作為第三方導購平臺，一方面為合作電商提供CPS（效果營銷）廣告服務，實現顧客流量價值最大化，另一方面通過平臺整合為消費者提供專業導購服務，最終實現網購資源最優化配置的雙贏局面。那么相對于導購行業的其他競爭對手而言，返利網憑借哪些核心競爭力，取得返利導購市場的領先地位呢？

返利網的核心競爭力

規模

返利網是國內返利模式的開創者之一，具有先入優勢。一方面，返利網目前已覆蓋了網購領域的幾乎所有知名電商及團購網站，這種長期累積起來的規模優勢成為吸引消費者的重要原因。另一方面，先入優勢還為返利網帶來了用戶規模優勢，使返利網在與電商談判時有更強的議價能力，為消費者帶來更多更具吸引力的優惠，從而形成用戶規模增長和商戶規模增長的良性循環。

低運營成本

在現有電商行業中，電商們為樹立品牌優勢，紛紛在渠道建設及服務能力方面加大投入，將通過融資得到的資金用于倉儲、物流及人力資源體系建設，因此龐大的物流倉儲費用在公司運營成本中占很大比重，也正是這種費用給向亞馬遜這樣的跨國電商等帶來沉重的負擔，成為制約公司發展的重要瓶頸。而返利模式不介入倉儲、物流等資產運作環節，只做平臺運營，行銷成本相對較小。專注于導購的輕資產運營的模式使得返利網擺脫了電商普遍面臨的瓶頸，創造獨特核心競爭力。

用戶活躍度

抽傭返利輕資產模式在給商家帶來運營優勢的同時，也注定該模式的易復制性。因此，為避免被像騰訊、淘寶這樣的大電商企業的吞并，返利網必須關注用戶，專注細節，在運營中做好用戶體驗。返利網平均每個用戶每月生成8個訂單，而普通購物網站只有1.2單，用戶活躍度遠遠高于普通購物網站。

高用戶轉化率

對于電商而言，只有用戶活躍度是不夠的，這些活躍的用戶必須能夠轉化成實際購買力，才能為企業帶來有效訂單。返利網的另一核心競爭力是其可以為電商網站帶來超高的用戶轉化率，相對于普通購物網站的用戶轉化率的千分之一來說，返利網的用戶平均轉換率高達35%，即使京東和淘寶也分別只有3%和7%。

返利網之所有具有如此高的用戶轉化率，是由其商業模式決定的。一般電商網站用戶群體中具有很大一部分的沉睡用戶群，該部分群體是通過大力度優惠政策吸引過來的，但使用完第一次優惠以后就不再產生重復購買行為，而返利網的返利模式必須是通過積累，將那些注重短期利益的群體排除在外，保證用戶群質量。

高用戶黏性

在吸引顧客的同時，如何留住顧客也是關鍵所在。與淘寶旗下的購物搜索一淘網相比，返利網的社會化購物服務功能使得返利網具有更高的用戶黏性。返利網不僅是一個導購平臺，而且是一個將購物達人聚集在一起，形成一個主題購物分享的社區，返利網每天有上萬次的曬單。另外返利網組織的以數碼產品、親子產品、書籍等為主題的粉絲群網購論壇，每一個板塊論壇的帖子數達十幾萬條之多。返利網借助口碑營銷，起到更好的營銷推廣效果。

整合平臺

表面上看返利模式類似打折促銷，跟優惠券類似，一部分大型電商也會采用返利模式，例如當當的購物返現，但實際上返利網作為一個整合平臺，為電商帶來的不是簡單的流量導入，還包括廣告創意、策劃活動、關系營銷、口碑維護等綜合型服務。例如返利網舉行曬單大賽、評價新品等活動；針對半年沒有購物的會員進行促銷活動；如果消費者在返利網上對某次購物經歷進行抱怨，返利網也會出面協調解決相關負面影響。返利網專注網購用戶行為數據的挖掘以及社會化消費引導，將自身打造成整合平臺。

返利網帶來了什么

返利網憑借新穎的返利模式，以及長期累積起來的核心競爭力，獲得消費者及商家的認可，積累了600萬的會員以及400多家的商家，那么返利網究竟能給商家和消費者帶來什么呢？

給電商帶來什么

從商家的角度看，返利網首先作為一種電商網站入口，起購物搜索引擎作用。

傳統的互聯網廣告形式，主要作用在電商的知名度提升上，對于訂單的拉動作用有限。返利網憑借其精準營銷，將信息發布給有需要的顧客，能夠很快給商家帶來直接的訂單。相對于CPC(按點擊付費）、CPM(按展示付費)等方式，返利網能夠為商家降低運營風險，保證付出的廣告投入一定能夠帶來產出。同時，相比于CPC、CPM等燒錢的推廣手段，返利網的CPS模式能夠大大縮減電商的推廣費用。因此返利網為商家提供了一種門檻低、風險小，見效快的網絡推廣手段，得到商家的一致認可。京東商城市場總監儲世元表示，2011年京東來源于按推廣效果付費模式的銷售額將占20%，他認為這個比例超過30%才算合理。

在帶來直接訂單的同時，返利網還能夠給商家帶去一定數量的活躍客戶群。

返利網的客戶資源是否有價值，首先要考慮電商所選推廣渠道的用戶群跟自身用戶群有多高的重疊度。以當當網用戶群為例，返利網跟當當網會員的重疊度只有10%～15%。也就是說，返利網還有80%以上的用戶是非當當用戶，但是通過精準廣告投放，這部分群體很有可能成為當當的用戶。因此，返利網的客戶資源對于當當網來說具有很大的開發價值。這些客戶群體在傳統模式中需要花費很多的成本才能積累起來。返利網作為專業導購平臺，能夠為電商免費拓展相當規模的客戶群體。

按常理我們知道，B2C的主要盈利方式是通過消減中間環節成本，實現低價優勢，而返利網的存在卻增加了中間環節，分割了一部分利潤，那么隨著B2C競爭的加劇，返利模式是否能夠走的長遠呢？實際上，返利網的收入來源是基于合作客戶的托管式營銷服務，而不是類似線下的簡單的利潤瓜分關系。返利網能夠根據顧客消費頻次、習慣、喜好等，挖掘出對電商企業貢獻最大的客戶群，讓商家直接面對目標客戶群，通過為顧客導入持續的、個性化的促銷信息，實現精準營銷，增加顧客黏性，提供顧客忠誠度。返利網通過口碑營銷相應的激勵機制，引導顧客分享購物體驗，對商家進行評價，為商家進行口碑傳播，提升品牌價值。同時返利網還對顧客的評價進行管理，將顧客的不滿反應給商家，促進商家改進產品及服務體系，提升消費者購物體驗，提高顧客滿意度。

給消費者帶來什么

優惠

從消費者的角度看，網購最基本的動機就是價格相對便宜、以及方便快捷。返利網給消費者帶來的優惠與傳統的優惠券等有本質的不同，那就是返利網帶來的優惠是源源不斷、流通的。返利網打通了各大電商網站的界限，形成一個公共的返利平臺，讓單個電商的返利促銷，變成了一種可以流通的利益，形成返利的無界限流通，這是傳統的返利無法做到的。除返利以外，返利網的C2C的優惠券交易平臺將一部分消費者閑置的優惠券資源利用起來，轉化為積分或返利，互補需求，為消費者帶來更多的優惠折扣。

便利

返利網開創一鍵登錄服務，即無需重新注冊各網站，用返利網的賬號就可以直接登錄到各大網站，免去一家一家網站注冊的麻煩，還有記不住賬號的煩惱。同時返利網還可以為會員提供賬戶、訂單管理功能，為顧客帶來不少便利。

安全

團購網站已經陷入一片百團大戰的局面，行業不規范，假貨橫行。同時由于一般搜索引擎功能簡單，不少釣魚網站讓消費者遭受經濟損失。返利網對合作商家嚴格審核，還為消費者推出先行賠付措施。返利網對合作的團購網站進行嚴格的資質篩選，除了要求團購網站承諾72小時無條件退款外，還向團購網站收取了一定的保證金，如果遇到團購有詐或商戶倒閉的情況，返利網會在核實后先行把團購款賠付給用戶。

SNS社區

單純的返利模式相當于簡陋的BBS模式，并不能形成強大的吸引力，返利網通過整合企業及顧客雙方面資源，通過相應的激勵機制引導會員分享購物體驗，從商城導購逐漸轉向商品導購，從一個工具性網站朝著綜合社區方向發展。返利網通過組織粉絲團，建立論壇，分享購物體驗，在會員內部形成一定主題的購物幫派，讓這些幫派個體互動產生消費指引和潮流指引作用。返利網將返利模式轉型為“類大眾點評”模式，通過顧客評價形成完善的信用體系，打造線上的大眾點評網，形成綜合SNS社區。

返利網發展的核心——規模

返利網模式的核心如圖2所示，一方面把自己打造成一個高效率的電子商務服務商，為電商提供最佳的營銷效果，另一方面把自己打造成實惠、便捷、安全的購物導航服務商。通過自主研發的軟件系統，把原來分散的商家、消費者整合在一個返利網平臺上有效對接。各方都能通過系統清楚地看到自己的收益，有效地降低了傳統方式下復雜交易成本，實現了交易中商家、消費者、返利網的互利共贏。

從圖2我們也看到，返利網的模式要有效的運作，關鍵在于兩大規模，一是用戶規模，二是商家規模。

在拓展商家方面，抽傭返利模式有天生的優勢。為了贏得客戶的信任，返利網不惜以拉長支付周期來將電商的支出風險降至最低。返利網不收電商一分錢，只有消費者在電商網站上付完款、收到貨物且過了商品退貨期后，一個交易的流程才算結束，電商才需要在兩個月之后支付費用給返利網。憑借“無訂單、無回報”的決心和誠意，返利網順利簽下的第一個B2C電商客戶是當當網。成立1年多時間，返利網就順利簽下了130多家電商，基本覆蓋了國內主流的B2C電商。

在拓展用戶規模方面，返利網遇到的最大障礙是消費者信任問題。“真的能拿到錢嗎？”這是消費者最常見的疑問。為了打消顧客的疑問，返利網優化了流程，讓第一批客戶盡快拿到現金返利，讓他們作為口碑傳播的策源點。另外，返利網的團隊還想出了“紅包函”的策略——消費者發給好友一封郵件，好友憑借這個郵件注冊，可以獲得5元現金紅包——讓原本處在最后環節的返利提前至第一環節，以此打消顧客疑慮，吸引顧客。隨著運營的深入，返利網逐步成為一個綜合性的導購服務社區，消費者的導入方式也越來越多，返利、比價、優惠券、購物分享都成為返利網吸引用戶的因素。

相比于電子商務領域的巨頭，返利網并不算大，在如今群雄并起的格局下，規模仍是現階段的重點。不管競爭格局如何演變，我們都有理由相信，電子商務服務領域會誕生新的巨頭。（作者單位：華南理工大學工商管理學院）

編輯：蘇丹amysudan@sina.com

返利網的啟示：

第一，電商行業規模龐大，產業鏈長而復雜，企業應當找準自己的產業鏈環節定位，在某個環節上做精做透，才能構建自身獨特競爭優勢，返利網就只做導購一個環節，做精細化運營。

第二，不要拘泥成規，根據需要設計好模式。返利網對商家CPS，對消費者現金返利的模式就是對現有模式的一種組合式創新，并在此基礎上培育出“整合營銷服務”、“資深網購買家社區”、“優惠券流通平臺”等極具潛力的資產和能力。

第三，好的模式要有好的系統支撐。返利網模式是一個精細而復雜的利益分配模式，如果沒有好的系統做支撐，讓參與各方時時刻刻都能看到效果和收益，模式是無法有效運轉的。