Kindle Fire：iPad真正的對手？

作為Kindle系列的第五款產(chǎn)品，Kindle Fire已經(jīng)擁有了游戲、電影、音樂、電子書、上網(wǎng)等平板電腦該有的幾乎所有功能，然而亞馬遜堅持Kindle Fire僅是“彩色閱讀器”，但 “關公”是真關公，“秦瓊”卻是化了妝的呂布。

新iPad自3月16日上市以來，一周的銷量超過了300萬臺，創(chuàng)下了平板電腦的銷售紀錄。但您知道在新iPad上市之前連續(xù)的4個月中，銷量最好的平板電腦是誰嗎？不是三星，更不是聯(lián)想、華碩，而是Kindle Fire!

由于Kindle Fire還未正式登陸中國市場，因此它在中國的品牌知名度并不高，而為數(shù)不多知曉它的國人也會發(fā)出疑問：Kindle不是電子閱讀器（電紙書）嗎？跟iPad放在一起比較，豈不是關公戰(zhàn)秦瓊？

故事恰恰是從這里開始的。

初識Kindle

“Kindle”是世界上最大的在線電子商務公司亞馬遜推出的電子閱讀器品牌，目前同時在市場上銷售的一共有五款，前四款采用的都是E-INK技術的黑白屏幕，除了“閱讀”之外沒什么其他功能，因此是傳統(tǒng)意義上的“閱讀器”而不是“平板電腦”。

但Kindle Fire就不同了。

Kindle Fire是Kindle系列的第五款，也是2011年11月15日才推出的最新一款。雖然亞馬遜僅將其定位為“彩色閱讀器”，但它有雙核處理器、有高清的彩色顯示屏、具備屏幕多點觸摸功能、有內存有顯卡有硬盤，比iPad少了攝像頭和3G卻多出了一個USB接口，游戲、電影、音樂、電子書、上網(wǎng)等平板電腦該有的功能一應俱全，除了屏幕比iPad2小（Kindle Fire是七寸屏）外，總體性能基本達到了iPad2的水平。您還認為它僅是閱讀器嗎？

由于亞馬遜堅持Kindle Fire是“閱讀器”而不是“平板電腦”（原因后表），同時也不肯透露它的實際銷量，因此在世界各國的排行榜中都見不到它的名字，但據(jù)美國研究公司IDC估算，2011年的第四季度，Kindle Fire銷量達到了470萬臺（其實只銷售了一個半月），周均約80萬臺，占了全球平板市場總份額的16.8%，另一家公司IHS估計銷量為389萬部，周均約70萬臺，市場份額為14%。不管是470萬還是389萬，都已經(jīng)超過了自認為iPad競爭對手的“三星”們的總和，盡管還有一定差距，但至少已經(jīng)是Apple最為接近的對手。

“關公”是真關公，“秦瓊”卻是化了妝的呂布。

Kindle Fire為什么火

“Kindle Fire”在英語中就是“點燃”“火焰”的意思。Kindle Fire為什么火？在此之前，我們最好還是先了解一下iPad的競爭優(yōu)勢以及之前的iPad競爭者們失敗的原因。

其實iPad的硬件水平并不難超越，但它真正的利器是Apple的操作系統(tǒng)，這套操作系統(tǒng)保持了一貫的簡潔、實用和安全，同時Apple還將其和硬件的匹配進行了最大程度的優(yōu)化，這種“軟硬合一”的功夫迄今為止無人超越，對用戶來說最直觀的感受就是：iPad可能不是硬件最好的，但卻是最好“用”的。

另外，PAD是什么意思？是“Portable Access Device”(移動接入設備)的縮寫，而Access接入到哪里？答案是Apple“生態(tài)圈”。用了iPad（或其他Apple產(chǎn)品），就像進入了Apple大家庭：用戶間可以進行免費的視頻、語音、文字交流，甚至可以進行在不借助互聯(lián)網(wǎng)的情況下進行點對點的文件傳輸?shù)龋@些功能都是集成好了的。同時，平板電腦是需要數(shù)字內容作支持的，否則平板就是一塊“切菜板”。多年來Apple苦心經(jīng)營的APPLE STORE，一共累積起了近50萬個APP（應用程序），既有工具軟件也有各種游戲，有收費的，也有免費的，這些APP能將平板的功能擴展到你想象力的極限，通常用戶會用兩個詞來形容這種感受：“強大”和“神奇”。當然看電影、聽音樂、看電子書就更不在話下

Apple生態(tài)圈的用戶越多，這個生態(tài)圈的環(huán)境就變得有吸引力，于是更多人進入這個生態(tài)圈，這就是“聚集效應”，而要讓用戶從一個生態(tài)圈遷移到另一個生態(tài)圈是需要足夠理由的。

除此之外，Apple iPad作為市場先入者在口碑、品牌價值、成本控制、渠道等方面的積累，也都成為阻擋競爭者的“防火墻”。

反觀這幾年涌現(xiàn)出來的iPad殺手們，硬件或許更好，但操作系統(tǒng)卻是借來的（除了iPad，其他品牌安裝的都是GOOGLE開發(fā)、免費提供給平板廠商的Android系統(tǒng)。一個是“小炒”，一個是“大鍋飯”），其他的如生態(tài)圈建設、品牌、渠道等完敗，價格卻與iPad差不多（規(guī)模效應）。這就不難理解為何鼎盛時期iPad的市場占有率高達9成——因為消費者實在找不到消費其他品牌的理由。

我們看到的這些，相信亞馬遜也看到了。

Kindle Fire是怎么做的

1.優(yōu)化操作系統(tǒng)提升核心使用價值

Kindle Fire用的也是Android操作系統(tǒng)，但是在它所有的宣傳材料中你絕對看不到任何一個Android字樣，一方面可能是為了避免與其他競爭者的同質化，另一方面，亞馬遜對這個Android系統(tǒng)進行了深度的定制，做了大量的“去Android化”工作，包括瀏覽器等基礎服務都是Amazon自制的，你完全找不到Android的影子，但它又保留了Android系統(tǒng)兼容性好的特點，大大縮短了與Apple的差距。如果不是亞馬遜的低調，這個操作系統(tǒng)完全可以被稱之為Amazon OS了（正式命名恐怕也是早晚的事）。

為什么亞馬遜可以做到優(yōu)化操作系統(tǒng)而三星不能呢？

因為亞馬遜除了是世界上最大的電子商務公司，還是下一代互聯(lián)網(wǎng)技術——云技術的最早、最大、最先進的提供商，它的云技術服務用于很多企業(yè)客戶比如NASA、Adobe，Twitter，NASDAQ，ESPN，每年獲利超過10億美金，是第二名的5倍，而在這個領域，Apple比它整整晚了5年，至少世界前8大云計算提供商名單里沒有Apple。對于現(xiàn)在的亞馬遜來說，開發(fā)一個操作系統(tǒng)不是難事，只是有沒有必要的問題。這一點，三星做不到。

2.打造亞馬遜生態(tài)圈為用戶遷移創(chuàng)造動力

iPad是Apple生態(tài)圈的接口，Kindle Fire則是亞馬遜生態(tài)圈的接口，而Amazon生態(tài)圈的吸引力就在于：更海量、更廉價。

Kindle Fire的操作系統(tǒng)中集成了以下功能：

（1）Amazon Appstore：你有Apple Store，我有Android程序商店。Kindle Fire骨子里也是Android系統(tǒng)。盡管Android的平板電腦目前只占市場份額的32%，也積攢起了30多萬個應用程序，這些Kindle Fire都可以用。就算數(shù)量不及Apple，但售價更低，還有免費試用功能。

（2）Amazon Prime（高級會員）：交上79美元的年費后，哪怕在亞馬遜上買根針也免費快遞，同時提供13000多部免費電影、電視劇和電子書。

（3）Amazon Instant Video：Amazon的視頻點播，資源超過iTunes，售價比Apple低，部分免費。

（4） Kindle Store Kindle Cloud Reader：超過100萬冊電子書（Apple iBooks只有20萬）多設備同步云端閱讀（iBooks至今不支持在iMac上閱讀，過于封閉的操作系統(tǒng)居然讓自己產(chǎn)品間相互都不能兼容。）

（5）Amazon MP3：平均售價低于Apple iTunes 20%。

（6） Amazon Cloud Drive：免費的20GB網(wǎng)盤可存儲任何內容，而Apple只提供5G。

（7） Amazon Silk瀏覽器：現(xiàn)在電腦中用的最多的功能恐怕就是瀏覽器了，Silk采用亞馬遜擅長的AWS云技術驅動，網(wǎng)頁載入速度甚至超過iOS的Safari。

總之，亞馬遜是世界上最大的數(shù)字內容銷售商，因為它“大”，所以才能海量且廉價。Kindle Fire背靠大樹好乘涼：人無我有，人有我價低！

3.低價策略搶市場

其實低價問題，上段已談及許多：亞馬遜的地位和實力保證了購買Kindle Fire后的使用成本低于Apple。那Kindle Fire本身賣多少錢呢？

199美元！是iPad最低配置售價的40%，是iPad最高配產(chǎn)品的25%！比中國市場上的山寨平板價格還低！與iPad相比，它屏幕小，總體性能與iPad也有差距，但是面對這樣的售價和使用成本，消費者還能要求什么呢？

其實不需要太多的理論去解釋，“性價比”是最樸素的真理。

iPad的售價，即使美國人也不是隨隨便便買得起的，但買一臺Kindle Fire卻不需要太多的理由。甚至同時擁有一臺iPad和Kindle Fire也不是難事，畢竟7寸的Kindle Fire更加方便攜帶，內容更加豐富。

現(xiàn)在又回到同一個問題：為什么亞馬遜做得到如此低價而Apple做不到、三星們也做不到呢？

首先，因為Kindle Fire根本就沒打算靠硬件趕超Apple，它采用的都是技術成熟可靠但價格低廉的硬件。這些硬件的性能可能只是最新產(chǎn)品的80%，但售價可能僅是20%。

其次，不需要進行渠道建設，它全部放在亞馬遜網(wǎng)站上銷售，亞馬遜就是最好的渠道。

再次，不需要花費廣告和品牌推廣費。亞馬遜網(wǎng)站點擊量全球第14位，搜索量全球第2位，廣告價值全球第一。亞馬遜將Kindle Fire掛在自己的首頁上，同時還固定的為自己1.37億注冊用戶推送Kindle Fire的商品信息，它還需要花錢做推廣嗎？

最后，也是最重要的，亞馬遜根本就沒有打算靠設備銷售賺錢。對于Apple來說要靠賣設備盈利，而對于亞馬遜來說，是靠賣內容賺錢，Kindle Fire只是為亞馬遜的內容銷售增加了另一個出口而已，設備可以不賺錢或者少賺錢，“薄利多銷”，量大了，自然也就賺錢了。

前段時間亞馬遜宣稱自己每賣一臺Kindle Fire要賠50美元，姑且不論這個數(shù)字的真假，但至少看出它堅定地認為長期的內容收益遠比短期的設備銷售重要。

這就是亞馬遜的“藍海”。

4.增大消費可能

沒有哪種營銷手法可以百分之百的達成銷售，所有的一切都是為了增大消費可能。

筆者也是亞馬遜的用戶，新iPad上市之后第3天，筆者收到了一封郵件，宣布亞馬遜開始電子產(chǎn)品以舊換新計劃（Amazon Trade-In），回收的產(chǎn)品種類繁多，但是首當其沖的就是Apple iPad，用了一年左右的舊iPad最高居然可以折合成320美金一亞馬遜購物券，而新iPad2的售價不過399美元。單從成本角度，亞馬遜每回收一臺舊iPad會賠14美元，但產(chǎn)生的結果無非是：第一種，用戶拿到這些購物券后，會用來買亞馬遜上的其他產(chǎn)品，如此，會補償14美元的虧空；如果這些消費券不被使用，亞馬遜也不會有什么損失；第二種，如果這些券被用來繼續(xù)購買Apple的產(chǎn)品（亞馬遜是Apple產(chǎn)品銷售的主渠道之一），那么亞馬遜至少能從Apple手里分一杯羹；第三種，如果這些券被用來購買Kindle Fire呢

Apple隨之匆忙推出了自己的回收計劃，但是平均回收價格比亞馬遜低20美元，況且只能用于購買Apple的產(chǎn)品，孰優(yōu)孰劣消費者一目了然。

5.充分把握上市時機

新iPad是技術主導型的產(chǎn)品，因此上市時間除了受市場制約之外，還受到零部件配套等因素的制約，而Kindle Fire是市場主導型的產(chǎn)品，對它來說，上市時只取決于哪個時間更好賣。

2011年11月15日，不得不說，它打了一個很好的時間差。

首先，此時iPad2銷售已經(jīng)一年，很多人都在持幣觀望新品上市，iPad2的銷售進入了低迷期，于此同時，其他競爭者們也被iPad的節(jié)奏所左右，一切注意力都放在了iPad新品上，放松了市場推廣。

其次，緊鄰“感恩節(jié)+圣誕節(jié)”的購物季。這兩個購物季對于美國人來說，大致相當于中國人的“春節(jié)+元宵+國慶節(jié)”三個節(jié)的消費量相加。但是平板市場居然沒有動靜，Kindle Fire成了唯一的熱點。筆者至今還記得周圍美國朋友看到Kindle Fire低價上市時瞠目結舌和迫不及待的表情。

難道iPad和三星等對手沒有察覺嗎？沒有。因為此前亞馬遜只透露出自己要推出一款新的“閱讀器”，誰想到它是Kindle Fire！而且只賣199美元。

6.步步為營的品牌策略

將Kindle Fire稱之為“彩色閱讀器”，不止是出于迷惑對手的目的。至少在美國本土，Kindle是個無知不知無人不曉的品牌，它就是閱讀器的代名詞，2011年全世界銷出的2282萬臺閱讀器中，Kindle占了70%左右，Kindle的品牌價值加母品牌Amazon的品牌價值，共同構成了Kindle Fire的品牌價值，再加上它的售價和內容服務，更加增加了消費者的購買欲望。

另外，不得不提的是，Kindle Fire和其他四個黑白屏幕的兄弟一起，牢不可破地構成了閱讀市場的壟斷地位，2011從這個市場上獲利高達20億美金。平板電腦最常用來做的事情無非就是游戲、音樂、視頻、閱讀、上網(wǎng)這五項，至少在閱讀這個領域內，iPad無法與之抗衡。人類可以不玩游戲，可以不看電影，可以不聽歌，但是總不能不閱讀吧？

總之，Kindle Fire的成功并沒有什么玄奧的理論，只是應了中國的三句老話：“打鐵還需自身硬”、“薄利多銷”和“放長線釣大魚”。

這讓我們不得不想起在亞馬遜的CEO貝佐斯（Jeff Bezos）在談到亞馬遜的戰(zhàn)略時這樣說：

兩種贏利思路：高價暴利或薄利多銷。我們是后者。

亞馬遜的使命：提供消費者需要的一切——在網(wǎng)上。

觀察，學習，并盡可能copy對手的優(yōu)點。

孰勝孰負

相比較而言，筆者更看好Kindle Fire的模式。能把iPad從寶座上拉下來的，亞馬遜就是候選人。

首先，平板電腦市場的較量最終是內容的較量而不是設備的較量。

iPad的系統(tǒng)并不是不可超越的，即便未經(jīng)改進的、原始的Android系統(tǒng)，與Apple的差異也并沒有想象的那么大。消費者最終購買iPad或者Kindle Fire的理由是它能做什么。就這一點來講，亞馬遜的實力遠超Apple。

亞馬遜從做好內容和技術儲備，再去做硬件，是向下兼容；而Apple則是想要從一個設備制造商發(fā)展成為內容提供商，實現(xiàn)向上兼容。

其次，Apple過于封閉的生態(tài)圈將最終成為自己的桎梏。

可以這么說，為了保護自己生態(tài)圈內用戶的利益，Apple打造了IT歷史上最不兼容的生態(tài)系統(tǒng)。但當這個圈子用戶數(shù)量達到一定規(guī)模時，一定會出現(xiàn)“眾口難調”的現(xiàn)象，最終還是要選擇要么選擇兼容和開放，要么回到“小圈子時代”。當年微軟幾乎將Apple打的瀕臨破產(chǎn)，靠的就是兼容和分享的設計理念。Apple的復興其實是最近五六年的事情，而復興的原因跟它最終宣布支持WINDOW系統(tǒng)不無關系。封閉只能為企業(yè)帶來短期的利益，從社會和市場發(fā)展的主流來看，開放和兼容才是主流。歷史是螺旋式上升的，只不過這次勝利者可能不是微軟，而是亞馬遜或者谷歌等。

再次，Apple一直走的是靠“科技創(chuàng)新帶來高額回報”的盈利模式，但請注意，消費者從未也沒有理由心甘情愿為價格高昂的產(chǎn)品買單。科技發(fā)展的最終目的是帶給消費者價格便宜量又足的產(chǎn)品，使科技被更多人分享，高額或者超額回報只能是短期行為，卻擋不住科技平民化的主流，“細水長流”的經(jīng)營模式更容易保持企業(yè)生命力和獲取長期收益。

當Kindle Fire的性能足夠好（不一定是最好），同時它能享受更多的數(shù)字內容，而且價格還便宜，那iPad用戶的遷移就有了足夠的理由。iPad不同于可口可樂，這種科技時尚類產(chǎn)品的品牌忠誠度非常低，用戶群的遷移一旦開始就會加速進行，因為用戶需要盡快找到新的歸屬。

機遇來了

這個機遇就是Apple的“創(chuàng)新疲勞”。

iPhone 4之后沒有推出iPhone 5，iPad2之后推出的不是iPad3，這一切都不是偶然，產(chǎn)品創(chuàng)新的潛力是有限的，領跑者最容易出現(xiàn)疲勞。

創(chuàng)新看似很復雜，其實很簡單：一個人有好的想法，好多人幫他去實現(xiàn)。成功了，大家都有錢賺，失敗了，徹底賠錢。對于Apple來說，這個人就是喬布斯。

不過老喬走了，小貝卻還活著，而且才47歲（作者單位：中央民族大學文學與新聞傳播學院 王斌 Lin Wu(仵琳)， GSOM，Clark University，USA）

編輯：蘇丹amysudan@sina.com

Kindle Fire的成功并沒有什么玄奧的理論，只是應了中國的三句老話：“打鐵還需自身硬”、“薄利多銷”和“放長線釣大魚”。

iPhone 4之后沒有推出iPhone 5，iPad2之后推出的不是iPad3，這一切都不是偶然，產(chǎn)品創(chuàng)新的潛力是有限的，領跑者最容易出現(xiàn)疲勞。