凡客搭順風,“贏”銷喬布斯

一系列的廣告活動，使凡客成了《喬布斯傳》這本書最熱門的賣家，然而在此次售書活動中，凡客卻“醉翁之意”不在賣書，而是意在賣書之外。

2011年，喬布斯的離世使得無數的“果粉”以各種方式緬懷這位互聯網界靠技術“改變世界”的英才；無數對技術懷有渴望的人成為喬布斯的門徒，研究他、崇拜他。隨后，關于他生平的傳記《史蒂夫·喬布斯傳》（以下簡稱《喬布斯傳》）更是掀起了一股空前的售書熱潮。

拿下中文版權的中信出版社并沒有采用人們預想的“饑餓營銷”的方式，而是采取了完全相反的策略。中信出版社接納了每一個合作方，如京東商城、當當網、卓越網等。讓人疑惑的是，一向以經營服飾箱包的凡客誠品也加入其中，而且出手迅疾，比全球發布的2011年10月24日提前4天，在北京、上海、廣州等10個城市500塊廣告牌上投放了《喬布斯傳》的大幅宣傳廣告。凡客此舉到底何意，是否意味著其要進軍圖書市場？

凡客借勢營銷喬布斯

提前著手，多渠道宣傳售書

凡客比《喬布斯傳》全球發布時間提前4天——于2011年10月20日即展開了立體式的廣告攻勢。在線下路牌、地鐵等渠道投放了出售《喬布斯傳》的路牌廣告。白底上赫然是《喬布斯傳》的巨大封面，配以喬布斯的名言“活著就是為了改變世界”。

同時凡客還充分利用了其所擅長的新媒體來進行宣傳造勢。不光對外公布官網將在2011年10月24日售賣正版《喬布斯傳》，還在微博、人人網等社交網站做足了輿論。在人人網公共主頁中，凡客的廣告語用詞活潑新穎，有效拉近了品牌與消費者的距離，同時營造了凡客年輕活潑的互聯網公司形象；在新浪微博，凡客將購買地址直接鏈接在博文中，并積極轉發和回復，及時與網友進行互動。“全場免運費也只剩12個小時了啊，有木有？送浴室拖鞋也只剩12個小時了啊，有木有？送《喬布斯傳》也只剩12個小時了啊，有木有？有木有？”用活潑的廣告語，營造銷售氣氛。

捆綁銷售，創意加產品俘獲消費者芳心

通過前期的巨大聲勢，凡客搶占了先機，獲得了廣泛的關注。同時，凡客的售書手段也技高一籌。凡在官網購買《喬布斯傳》的用戶，除了可以享受七五折的優惠，還可以獲得一件免費的喬布斯紀念T恤，同時官網還做了相當多的物有所值的限量版附加產品，如印有喬布斯名字、頭像或名言的鼠標墊、馬克杯、雙肩包、手袋以及可愛的小徽章。隨后又推出多種購買方式，給予了購買者一定的選擇空間。同時凡客附帶售出的創意產品中，因為只有限量版的T恤衫是免費贈送的，而且是隨機配發的，消費者不能挑選顏色和樣式。沒有得到滿足的消費者還會進而購買其他限量版創意產品來做補償，何況又打著優惠的價格。消費者對喬布斯的愛和懷念使得其能夠接受購買與其相關的產品。

借勢而為，賣書賣成了大贏家

通過這一系列的廣告活動，凡客成了這本書最熱門的賣家。在TechWeb做的一個投票中，有70.2%的人選擇在凡客購買《喬布斯傳》（如下圖所示），這個數字遠遠領先當當網和卓越網。除了賣書，凡客附帶售出了各種各樣的有關喬布斯的創意產品。作為電商來說，地面廣告的成本遠遠高于網絡媒體廣告，更高于網絡促銷讓利活動。在此次售書活動中，凡客“醉翁之意”不是為了賣書，而是意在賣書之外。

喬布斯免費代言，凡客贏得新用戶

凡客從成立到現在短短四年的時間，實現了跨越式的發展。第一輪廣告從找韓寒、王珞丹名人代言制造了凡客體，用病毒營銷的方式讓大家記住了凡客；第二輪廣告用正處于話題漩渦的黃曉明做代言，廣告詞“挺住，意味著一切”韻律工整，內容上進，被稱為“挺住體”，這是凡客進一步做品牌形象廣告。這些明星代言費用自然也不低，每位明星的代言費用不低于300萬。而這次賣書，借用《喬布斯傳》的封面做廣告，事實上是用喬布斯為凡客做了一次免費的代言人，同時又規避了肖像權的風險，設計得非常巧妙，活動性價比也非常高。

同時，凡客的售書活動本身吸引了較高的關注度。凡客的用戶關注度從10月20日后有明顯走高的趨勢。由于“果粉”和凡客的消費用戶不完全相同。凡客的售書活動使得一些“果粉”關注凡客，吸引流量的提升，進而使得實際的購買率提升，凡客拓展了消費群體，獲得了新用戶。

攀附喬布斯，凡客做足品牌形象

對于電商類公司來說，由于成本的關系，一般較少做品牌廣告。和競爭對手相比，當當網和卓越是專業售書的網店，也都在網站上進行了自我的宣傳活動。而在此番競爭中，賣衣服的凡客跨界賣書卻出盡了風頭，這就是凡客的高明之處。區別就在于當當和卓越只是賣書，而凡客借賣書其實做的是品牌。凡客通過一系列的廣告活動樹立了新一代電商的品牌形象。

1.凡客用喬布斯豐富了品牌內涵。喬布斯是互聯網界的一個傳奇，他本身就代表了豐富的含義：自由、人本、創新的品質。這同時也是互聯網的DNA。作為一名實踐創新的互聯網巨人，它所承載的內容具有更多的含義。凡客誠品也是根植于互聯網而生的電子商務網站，具有關聯性。同時，對于賣書一事，凡客否認了是要進軍圖書市場，卻頗文藝地承認只是為了懷念喬布斯，因此凡客只是向這位創新巨匠表達最誠摯的敬意。營銷喬布斯的書其實只是在建立并豐富凡客品牌的聯想群，使喬布斯的精神和凡客的品牌形成共鳴。

2.凡客通過文藝的方式，淡化了其商業意圖。對眾多仰視喬布斯的人來說，看著白底廣告牌中喬布斯炯炯有神的眼睛，再配以其經典語錄“活著就是為了改變世界”，簡單而有力，直擊人的內心。凡客通過這種文藝的方式，淡化了其商業意圖。同時很容易使得人們把對喬布斯的愛和懷念等正面情感嫁接進了凡客的品牌DNA里，凡客巧借喬布斯為自己做了一次品牌形象的宣傳，同時能夠博得文化認同和社會認同。

借助喬布斯，詮釋新一輪廣告活動

仔細觀看凡客新一輪的廣告推廣活動可以看到，凡客新的廣告代言人是平民選秀明星李宇春。廣告已遍布公交站牌及地鐵。廣告畫面是李宇春略帶“狠”的表情，廣告詞是“生于1984，我們是凡客”。

為什么要打1984的概念呢？其實看了《喬布斯傳》，就會發現其中的關聯性。1984年蘋果推出劃時代個人電腦Macintosh，并打出電視廣告《1984》，廣告模仿喬治·奧威爾的著作《一九八四》，引起很大反響。獨立、個性、思想性、歷史感是其內涵。

而凡客誠品在此次戶外投放的李宇春代言廣告中提到“生于1984，我們是凡客”，更是著重突出這個內涵。因為中國人追捧喬布斯，還有另一個原因：疑惑為什么中國產生不了喬布斯這樣的人物。而李宇春出生在1984年，屬于“80后”，正好可以代表當代中國的青年。未來創新希望賦予在他們身上是最恰當不過的。同時作為第一個平民票選的超級偶像，李宇春又是一個極具標志性的人物。

由此看來，凡客售賣《喬布斯傳》，推崇喬布斯的創新精神，恰好和新一輪李宇春的代言活動相呼應，既是鋪墊，又詮釋了李宇春“1984”的概念。畢竟1984這個主題比較文藝，比較高端，前后呼應的舉動使得廣告活動渾然一體，看似越界，又在掌控之中。

總之，凡客借勢喬布斯，為自己“賺”了品牌，同時也在上市前為自己賺足了人氣。在其整個的營銷計劃中，環環相扣，彼此呼應。讓人不得不佩服其對市場反應的速度之快，借勢營銷的策劃之妙。

事件營銷之創新：營銷活動事件化

凡客借勢喬布斯，其事件營銷的最大創新點就是把售書活動變成了一次成功的事件，使得營銷活動事件化，獲得了較高的關注度。仔細分析，可以從以下幾點借鑒經驗。

“穿針”才能“引線”

借勢營銷是把雙刃劍，用得好，則功成名至，用不好，則為人不齒。對于熱點事件，并不是所有的攀附都能取得好的效果。必須在熱點事件和品牌之間搭建一個合乎情理的連接點，只有穿上“針”才能連上“線”。

喬布斯是互聯網界的精英，他的貢獻主要在他對技術的熱忱和對消費者體驗的絕對尊重。而凡客作為新一代的電子商務企業，本身就依托于互聯網而生。自然喬布斯的理念和精髓對凡客也一一適用。凡客借出售《喬布斯傳》來表達對喬布斯的悼念和崇敬，作為一種企業行為，本身也傳達了凡客的態度，很好地和熱點事件做了關聯。

“巧取”才能“豪奪”

熱點事件稍縱即逝，如何準確地把握時機，還需要巧妙的創意和深入的設計，才能取得最大化的關注和影響。

凡客跨界出售圖書，并且能在眾多專業圖書網站中勝出。最重要的就是它準確把握了時機，根據受眾心理，巧妙地設計了富有創意又富有意義的附加產品，又有效地規避了喬布斯肖像權的問題。帶有喬布斯符號的附加產品本身就被附加上了一種情感符號，同時也是一種時尚文化符號。人們都有睹物思人的心理，使得凡客的售書商業行為因為人們情感的認同而變得溫情脈脈。只有很巧妙地設計和熱點事件的關聯，才能獲得最大化“奪人耳目”的宣傳效果。

“話”外有“話”，再燒一把火

借助熱點事件或者話題進行的營銷活動，需要品牌自身主動去攀附，以獲得傳播機會。如果在熱點話題之上能夠逆勢而上，催生出新的話題，無疑將給自己帶了更大的傳播力和傳播效果。凡客出售《喬布斯傳》本身就具有話題性，看到凡客Logo的《喬布斯傳》廣告牌，人們甚為疑惑，紛紛猜測凡客為何賣書？業界討論凡客是不是要跨界步入圖書市場，在大家好奇之余，新的話題效果達成，凡客獲得了更多免費傳播的機會。

利用社會熱點事件、熱點人物、熱點話題等機會，將營銷活動與熱點進行巧妙結合，產生新的話題，使消費者在對熱點充分關注的同時，不自覺地接受其中的信息，并且還直接產生了購買行為。頗具長遠的戰略眼光，凡客把營銷活動做成了一次成功的事件，又一次成功地營銷了自己，并且樹立了新一代電商的良好形象，從策劃到執行再到創新點，都值得同行借鑒。（作者單位：廈門大學新聞傳播學院）

（編輯：蘇 丹amysudan@sina.com）