網(wǎng)易印象派:“末日營(yíng)銷”造口碑

無論是電商企業(yè)或傳統(tǒng)企業(yè)，在營(yíng)銷推廣上都應(yīng)嘗試放棄降價(jià)促銷、買贈(zèng)等千篇一律的推廣方式，轉(zhuǎn)而以“個(gè)性化產(chǎn)品+個(gè)性化推廣”的方式與消費(fèi)者有效互動(dòng)，從而破解其“審美疲勞”。

成立之后，網(wǎng)易旗下子品牌——“印象派”一直鮮為人知。不過，2011年7月，網(wǎng)易通過推廣活動(dòng)迅速擴(kuò)大了其品牌知名度。“印像派”累計(jì)用戶量超過百萬，擁有網(wǎng)易相冊(cè)54億張照片資源，且每天有近10000名用戶為自己或家人朋友定制個(gè)性禮物。

網(wǎng)易“印象派”迅速成功的幕后推手在于：以個(gè)性化的微博營(yíng)銷“組合拳”打出了個(gè)性化的口碑。

“末日臺(tái)歷”引發(fā)的關(guān)注

2011年11月28日上午10時(shí)，一個(gè)名為顧妞妞的普通用戶在微博上發(fā)文投訴稱，其在網(wǎng)易“印象派”上訂購(gòu)的2012年個(gè)性化臺(tái)歷，12月的日期只印到21日，預(yù)示著“末日”的到來。

這條微博發(fā)布之后，引發(fā)了眾多網(wǎng)友關(guān)注，在一天內(nèi)，轉(zhuǎn)發(fā)超過5000次。此后，事件的波及范圍從微博平臺(tái)擴(kuò)大到整個(gè)網(wǎng)絡(luò)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，有超過200個(gè)論壇上有相關(guān)帖子對(duì)此事件進(jìn)行熱議。

這時(shí)，網(wǎng)易“印象派”及時(shí)跟進(jìn)，在其官方微博迅速推出“末日征集活動(dòng)”，吸引了幾萬人的關(guān)注和互動(dòng)。“我們愛講冷笑話”、“貓撲”等微博紅人都對(duì)本事件進(jìn)行了轉(zhuǎn)載，網(wǎng)易“印象派”的品牌形象、主營(yíng)業(yè)務(wù)也因此得到了很好的推廣。

盡管這看上去是一次很不錯(cuò)的危機(jī)公關(guān)兼話題營(yíng)銷活動(dòng)，而且成功地引發(fā)了“病毒式傳播”，然而從實(shí)際操作層面上看，“末日營(yíng)銷”的網(wǎng)絡(luò)推廣部分做得很生硬。

顧妞妞的投訴微博發(fā)出后，當(dāng)即有許多網(wǎng)友質(zhì)疑事件疑似廣告，而策劃者并沒有對(duì)此予以重視。顧妞妞在投訴24小時(shí)后，再次發(fā)出微博稱和網(wǎng)易“印象派”溝通未果，同時(shí)表示，她既想換一個(gè)正常的臺(tái)歷，一方面又舍不得手上的“末日臺(tái)歷”，由此揭開了“末日營(yíng)銷”的序幕。

4個(gè)小時(shí)后，顧妞妞再次發(fā)帖稱，自己收到了一本正常的臺(tái)歷并獲得了網(wǎng)易“印象派”的300元消費(fèi)額度補(bǔ)償。

盡管這次的后續(xù)炒作都是常規(guī)手段，策劃者操之過急，過早將結(jié)果發(fā)布出來，且時(shí)間間隔過短，甚至有悖于常理：網(wǎng)易“印象派”的危機(jī)公關(guān)速度再快，也很難在4個(gè)小時(shí)內(nèi)，“空投”一份補(bǔ)償禮品給投訴者，盡管“破綻”明顯，但并沒有對(duì)整個(gè)活動(dòng)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性影響。

事實(shí)上，即使是這樣一個(gè)“硬傷”明顯的推廣案，依然得到了受眾的熱捧，原因只有一個(gè)，“末日臺(tái)歷”迎合了人們對(duì)2012瑪雅末日浩劫預(yù)言的好奇心理。同時(shí)，它也同樣折射出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)關(guān)鍵因素：推廣手段終究是服務(wù)于產(chǎn)品的，產(chǎn)品的好壞起著關(guān)鍵作用。

微博營(yíng)銷的關(guān)鍵：個(gè)性化+精準(zhǔn)

“末日營(yíng)銷”其實(shí)可以視為網(wǎng)易“印象派”個(gè)性化營(yíng)銷手段的一步妙棋。實(shí)際上，“末日營(yíng)銷”活動(dòng)成敗的關(guān)鍵在于，以什么樣的推廣方式作為突破口。

網(wǎng)易“印象派”曾經(jīng)嘗試通過“口水戰(zhàn)”的樹立品牌知名度。2011年9月23日，網(wǎng)易聲稱：接到一些用戶和合作設(shè)計(jì)師的舉報(bào)，反映淘寶網(wǎng)創(chuàng)意站設(shè)計(jì)師頻道涉嫌抄襲網(wǎng)易“印像派”的設(shè)計(jì)師專區(qū)。然而，令人失望的是，整個(gè)事件也能引起更多的關(guān)注，網(wǎng)易“印象派”轉(zhuǎn)型后的第一次推廣“流產(chǎn)”。

既然這條路走不通，換個(gè)方向——通過網(wǎng)絡(luò)廣告怎么樣？凡客誠(chéng)品、拉手網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和京東網(wǎng)等電子商務(wù)公司的年廣告投放額都在億元以上。盡管網(wǎng)易并不缺錢，但作為網(wǎng)絡(luò)公司，網(wǎng)易更喜歡“四兩撥千斤”的營(yíng)銷方式。

最終，“印象派”選擇了微博，網(wǎng)易試圖通過這個(gè)最火熱的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，將僅有140字的內(nèi)容和個(gè)性化的圖片，進(jìn)行大范圍傳播。微博上聚集著最渴望享受個(gè)性化生活的白領(lǐng)人群，可以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)受眾人群的精準(zhǔn)營(yíng)銷。但這僅是理論上的，做微博營(yíng)銷的企業(yè)已經(jīng)是海量，如何脫穎而出呢？關(guān)鍵在于能否實(shí)現(xiàn)和網(wǎng)民的有效互動(dòng)。

網(wǎng)易“印象派”開展微博營(yíng)銷之前，曾經(jīng)嘗試給一些網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖贈(zèng)送了一些個(gè)性化產(chǎn)品，這些“賄賂”為“印象派”積累了最初的一批優(yōu)質(zhì)粉絲之后，又召集了一批先天條件優(yōu)越的“二傳手”。

有了意見領(lǐng)袖的支持，推廣活動(dòng)就順暢很多，網(wǎng)易“印象派”利用微博、論壇的互動(dòng)交流特點(diǎn)，虛擬一個(gè)“搞笑”的“烏龍”事件，迎合了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)尋找趣味、娛樂惡搞的草根網(wǎng)民生活氣息，從而得到網(wǎng)民的積極互動(dòng)參與。

為了確保效果，在整個(gè)推廣過程中，網(wǎng)易“印象派”制定了詳細(xì)的時(shí)刻表：比如如何、何時(shí)發(fā)布首個(gè)投訴微博、何時(shí)跟進(jìn)微博、何時(shí)發(fā)布官方微博活動(dòng)等。當(dāng)然，這個(gè)時(shí)間表設(shè)計(jì)得太過緊湊，經(jīng)不起嚴(yán)格意義上的推敲，但網(wǎng)民不會(huì)介意太多，微博營(yíng)銷還是一個(gè)快餐文化，網(wǎng)民圖的是一個(gè)“樂”字。

此次營(yíng)銷中，網(wǎng)易“印象派”的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)除了個(gè)性化的臺(tái)歷這個(gè)吸引眼球的賣點(diǎn)外，還與個(gè)性化草根微博主進(jìn)行話題溝通。通過這些草根微博主的轉(zhuǎn)發(fā)，實(shí)現(xiàn)話題雪球迅速滾動(dòng)，同時(shí)與新浪微博的合作，進(jìn)行“賣友求票”這樣個(gè)性化的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，盡管和其他電子商務(wù)企業(yè)動(dòng)輒送ipad、iphone、車子、房子等大獎(jiǎng)比起來微不足道，微博用戶的參與熱情依然高漲。

微博營(yíng)銷：如何擺脫思維定式

作為一次低成本的微博推廣，“末日臺(tái)歷”創(chuàng)造了1717本/周的銷售業(yè)績(jī)，并給網(wǎng)易“印象派”帶來了眾多流量和網(wǎng)絡(luò)口碑，可以說，這是一次成功的微博推廣活動(dòng)。

從本質(zhì)上來說，“末日營(yíng)銷”只是網(wǎng)易“印象派”的一次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷試水，也是其整體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略中微不足道的一環(huán)，但正是此次活動(dòng)體現(xiàn)了網(wǎng)易“印象派”對(duì)目標(biāo)用戶心理較強(qiáng)的把握能力。

對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)來說，開展微博營(yíng)銷的關(guān)鍵是如何把握用戶心理，通過真正意義上的精準(zhǔn)營(yíng)銷和互動(dòng)推廣，以低成本的創(chuàng)意策劃來引爆口碑，從而稀釋日益困擾其生存的網(wǎng)絡(luò)廣告投入成本。

這是目前電商企業(yè)的軟肋，它們大多是把微博之類的互動(dòng)平臺(tái)當(dāng)做廣告信息發(fā)布和接受消費(fèi)者投訴的快速平臺(tái)。大量的廣告和大量的抽獎(jiǎng)活動(dòng)沖淡了微博用戶對(duì)電商企業(yè)微博的關(guān)注度，而且這種行為恰恰是急功近利的體現(xiàn)。

網(wǎng)易印象派的本次推廣活動(dòng)給我們很多啟示。盡管推廣中有很多硬傷，不過瑕不掩玉。依靠產(chǎn)品的個(gè)性化特色，成功地彌補(bǔ)了推廣中的問題，贏得了關(guān)注。國(guó)內(nèi)企業(yè)的推廣部門在企劃之初，應(yīng)充分考慮到企業(yè)特征，并和業(yè)務(wù)部門進(jìn)行有效地合作，舍棄一味的降價(jià)促銷之類的傳統(tǒng)超市的推廣方式，以個(gè)性化的產(chǎn)品結(jié)合個(gè)性化的熱點(diǎn)來破解網(wǎng)民的審美疲勞，如此次“末日營(yíng)銷”，就迎合了年末臺(tái)歷定制的熱潮，成功實(shí)現(xiàn)了和其他個(gè)性化定制電子商務(wù)企業(yè)的“錯(cuò)位”化，彰顯出自己的個(gè)性。

這一點(diǎn)頗為類似凡客誠(chéng)品早期的“凡客體”推廣，而這種相似性其實(shí)充分說明了微博用戶對(duì)個(gè)性化的訴求，流行于微博之上的熱點(diǎn)話題也充分體現(xiàn)了個(gè)性化在微博上的流行程度。可以說擺脫微博營(yíng)銷慣性思維，從抽獎(jiǎng)和廣告迷局中走出來，專注于口碑的經(jīng)營(yíng)，恰恰是本次“末日營(yíng)銷”最大的意義。

（編輯：趙曉萌myhouse02@163.com）

網(wǎng)易印象派利用微博、論壇的互動(dòng)交流特點(diǎn)，虛擬一個(gè)“搞笑”的“烏龍”事件，迎合了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)尋找趣味、娛樂惡搞的草根網(wǎng)民生活氣息，從而贏得了網(wǎng)民的參與和積極互動(dòng)。