F團(tuán):漂亮的防守反擊戰(zhàn)

2011年12月9日，F(xiàn)團(tuán)喊出了挑戰(zhàn)淘寶“雙11”單品銷(xiāo)量冠軍的口號(hào)，在其網(wǎng)站上“掛”出挑戰(zhàn)書(shū)，拉開(kāi)了年終促銷(xiāo)戰(zhàn)的序幕。

每一年的商業(yè)進(jìn)程中，都會(huì)出現(xiàn)較為經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)案例，給人們啟發(fā)的同時(shí)，更是在促進(jìn)整個(gè)商業(yè)形態(tài)朝著更健康的方向不斷前進(jìn)。互聯(lián)網(wǎng)無(wú)疑是如今最為活躍的行業(yè)，其多變性在為企業(yè)提供機(jī)會(huì)的同時(shí)，也使很多企業(yè)快速被淘汰。

在2011年最為激烈的一場(chǎng)年終促銷(xiāo)商戰(zhàn)中，淘寶、京東、凡客等電商企業(yè)都發(fā)起了最后一擊。其中，團(tuán)購(gòu)企業(yè)F團(tuán)的大促銷(xiāo)活動(dòng)，別具一格，吸引了眾多消費(fèi)者的眼球。一場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)是否成功，應(yīng)從銷(xiāo)售額、品牌知名度提升、贏利額及影響人群范圍等多重標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量，F(xiàn)團(tuán)此次就打了一場(chǎng)漂亮的促銷(xiāo)戰(zhàn)。

挑戰(zhàn)淘寶口號(hào)引關(guān)注

2011年12月9日，F(xiàn)團(tuán)喊出了挑戰(zhàn)淘寶“雙11”單品銷(xiāo)量冠軍的口號(hào)，并在其網(wǎng)站“掛”上了挑戰(zhàn)書(shū)，此舉立刻引來(lái)業(yè)界的關(guān)注。在“年齡”上屬后生晚輩的以F團(tuán)為代表的團(tuán)購(gòu)企業(yè)，與已處于常態(tài)發(fā)展的以淘寶為代表的傳統(tǒng)電商，雖同屬一系，但兩者之間究竟是競(jìng)爭(zhēng)還是互補(bǔ)？

阿里巴巴發(fā)布的2010年網(wǎng)絡(luò)零售價(jià)格指數(shù)報(bào)告顯示：2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售交易總額為5131億元，占2010年社會(huì)商品零售總額約3%。由此可知，90%以上的生活消費(fèi)還是依靠線下的傳統(tǒng)渠道完成。相對(duì)于實(shí)物產(chǎn)品來(lái)講，本地生活消費(fèi)是一個(gè)大得多的藍(lán)海市場(chǎng)。團(tuán)購(gòu)的出現(xiàn)，為電商行業(yè)挖掘線下本地生活服務(wù)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)打通了出路。

淘寶是以實(shí)物郵購(gòu)為主的傳統(tǒng)電商企業(yè)，交易過(guò)程在線上完成，團(tuán)購(gòu)將O2O這種線上到線下的消費(fèi)開(kāi)始在現(xiàn)實(shí)生活中進(jìn)行快速地普及。在團(tuán)購(gòu)出現(xiàn)之前，O2O只是一個(gè)使線下商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的理想，而團(tuán)購(gòu)使這個(gè)理想瞬間變成現(xiàn)實(shí)。

在運(yùn)營(yíng)模式上，淘寶的運(yùn)營(yíng)能力主要體現(xiàn)在線上的流量聚合能力，團(tuán)購(gòu)則完全不同，團(tuán)購(gòu)在線上體現(xiàn)的是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)能力，線下體現(xiàn)在整合商家運(yùn)營(yíng)和用戶“聚”的能力。也就是說(shuō)淘寶是將眾多的用戶帶到擁有眾多商家的平臺(tái)上，而團(tuán)購(gòu)是將更合適的商家推薦給更需要的用戶面前，雖然兩者都屬于電商行業(yè)，但運(yùn)營(yíng)模式非常不一樣。

5毛錢(qián)單品爆款成就大場(chǎng)面

當(dāng)外界都在猜測(cè)F團(tuán)會(huì)用什么產(chǎn)品來(lái)沖擊淘寶的巨單銷(xiāo)量時(shí)，F(xiàn)團(tuán)在北京、上海、深圳、杭州、南京、武漢、成都等7個(gè)城市推出5毛錢(qián)可樂(lè)，在連續(xù)3天的整點(diǎn)開(kāi)團(tuán)后，遭到網(wǎng)友的瘋搶。最終，近90萬(wàn)聽(tīng)可樂(lè)的銷(xiāo)量，不但超越了淘寶的單品冠軍，還創(chuàng)造了電商發(fā)展至今7個(gè)城市近16萬(wàn)人到線下超市取貨的最大規(guī)模O2O實(shí)踐。

對(duì)于這些與F團(tuán)合作的線下超市，也是首次嘗試此種形式的合作。2011年12月17日開(kāi)始線下領(lǐng)取可樂(lè)之后，各地參與F團(tuán)活動(dòng)的超市門(mén)口均人頭攢動(dòng)。而且，與以往超市自己發(fā)促銷(xiāo)傳單不同的是，以往排隊(duì)買(mǎi)東西的大多以老年人為主，而通過(guò)F團(tuán)來(lái)超市排隊(duì)的人則大多是更具消費(fèi)實(shí)力的城市白領(lǐng)人群。通過(guò)這樣的活動(dòng)，超市不但能夠增加到店顧客，提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，還能提升其品牌知名度。

F團(tuán)CEO林寧在接受采訪時(shí)表示：團(tuán)購(gòu)是一種爆款銷(xiāo)售的模式，能夠在單點(diǎn)為商家?guī)?lái)驚人的銷(xiāo)量。通過(guò)這次可樂(lè)促銷(xiāo)，希望大家能夠看到O2O這種模式與像淘寶這樣的傳統(tǒng)電商企業(yè)的不同，團(tuán)購(gòu)?fù)耆橇硗庖环N感受。通過(guò)比較，讓大家看到，也讓商家看到，團(tuán)購(gòu)確實(shí)能夠?yàn)橛脩艉蜕碳規(guī)?lái)巨大價(jià)值。

此外，F(xiàn)團(tuán)的5毛錢(qián)團(tuán)購(gòu)發(fā)展得十分有節(jié)奏。連續(xù)3天的可樂(lè)創(chuàng)造近90萬(wàn)聽(tīng)銷(xiāo)量之后，又推出了5毛錢(qián)兩個(gè)雀巢脆脆鯊的活動(dòng)。脆脆鯊上線4天，每天兩個(gè)時(shí)段準(zhǔn)時(shí)開(kāi)搶?zhuān)瑒?chuàng)造了8個(gè)時(shí)段共計(jì)42分鐘，銷(xiāo)量為121萬(wàn)條，每秒鐘480條的團(tuán)購(gòu)記錄。接下來(lái)，F(xiàn)團(tuán)推出的總量51萬(wàn)個(gè)的5毛錢(qián)團(tuán)購(gòu)杜蕾斯的活動(dòng)，同樣以這樣的速度被網(wǎng)友瘋搶。

通過(guò)這樣一波接一波的創(chuàng)新活動(dòng)模式可以看到，傳統(tǒng)的商業(yè)模式展現(xiàn)出新的發(fā)展業(yè)態(tài)。團(tuán)購(gòu)確實(shí)是一個(gè)精準(zhǔn)的聚客平臺(tái)，需要有很好的想象力來(lái)承載這個(gè)能夠容納眾多商業(yè)形式的平臺(tái)。

團(tuán)購(gòu)黃金畫(huà)點(diǎn)睛之筆

連續(xù)精準(zhǔn)地發(fā)射出多枚5毛錢(qián)“炮彈”之后，2011年12月26～29日，F(xiàn)團(tuán)用團(tuán)購(gòu)黃金金條的形式，為整個(gè)活動(dòng)畫(huà)上點(diǎn)睛之筆。黃金的出現(xiàn)，一方面完成了F團(tuán)推崇的品質(zhì)團(tuán)購(gòu)的企業(yè)使命，另一方面，又一次引起了業(yè)界和消費(fèi)者的關(guān)注。

黃金團(tuán)購(gòu)不但攜手了國(guó)內(nèi)著名的專(zhuān)業(yè)公司恒美瑞，還將快遞的任務(wù)交由國(guó)內(nèi)最具口碑的順豐速遞來(lái)完成，做到讓消費(fèi)者100%放心。

在這些一輪輪的促銷(xiāo)巨單主線背后，有一條副線像一只無(wú)形的手在推動(dòng)著F團(tuán)整體前進(jìn)。商業(yè)的本質(zhì)無(wú)疑是要贏利，不贏利的商業(yè)模式于人于己都不能健康地成長(zhǎng)。在F團(tuán)連續(xù)的促銷(xiāo)活動(dòng)中，購(gòu)買(mǎi)成功的用戶會(huì)被贈(zèng)送15元、30元、45元不等的現(xiàn)金抵用券，并且限定在一定的時(shí)間內(nèi)使用，以此來(lái)促進(jìn)消費(fèi)，拉動(dòng)全線產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

另外，在電商行業(yè)，每個(gè)網(wǎng)站獲得新用戶的成本在20～30元比較健康。F團(tuán)的這筆經(jīng)濟(jì)賬算得很精，以可樂(lè)為例，如果按照一聽(tīng)可樂(lè)2元買(mǎi)入，當(dāng)5毛錢(qián)賣(mài)出的時(shí)候，每個(gè)用戶限購(gòu)6聽(tīng)，那么企業(yè)對(duì)每個(gè)用戶承擔(dān)的成本是1.5×6=9元，即這種形式獲得新用戶需要付出9元的成本，遠(yuǎn)低于20～30元的常態(tài)成本。因此，整個(gè)活動(dòng)看來(lái)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、用戶、超市和品牌商家的利益，都得到了很好的平衡。

廣告、媒體輪番造勢(shì)

廣告宣傳和媒體報(bào)道的有效配合，能夠擴(kuò)大活動(dòng)的影響力，形成更廣泛的傳播。

F團(tuán)的“雙12”活動(dòng)從前期預(yù)熱階段開(kāi)始，就不斷地在網(wǎng)絡(luò)、平面、廣電媒體上頻頻亮相。臨近2011年年終，各商家都在頻繁上演推陳出新的促銷(xiāo)活動(dòng)，各方媒體自然也將目光聚焦在這個(gè)各行各業(yè)都關(guān)注的焦點(diǎn)上。目前，已有近500家知名網(wǎng)絡(luò)媒體和近百家報(bào)紙媒體對(duì)F團(tuán)的年終大促銷(xiāo)進(jìn)行報(bào)道。CCTV-2、BTV和上海電視臺(tái)第一財(cái)經(jīng)頻道，也針對(duì)電商行業(yè)的年底促銷(xiāo)對(duì)F團(tuán)做了專(zhuān)訪。同時(shí)，F(xiàn)團(tuán)通過(guò)音樂(lè)之聲和上海、湖北等地的電波，向消費(fèi)者傳遞了年終大促銷(xiāo)的活動(dòng)，并且還在移動(dòng)終端的手機(jī)報(bào)中頻頻發(fā)聲。除此之外，F(xiàn)團(tuán)在新浪微博和全國(guó)知名論壇中的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)也很有成效。

如此大規(guī)模的媒體影響力，不但引來(lái)了外界的不斷關(guān)注，而且還有近百篇知名博主的文博被大范圍轉(zhuǎn)載。為配合此次活動(dòng)，一向較為低調(diào)的F團(tuán)也創(chuàng)作了兩條全新廣告片，在眾多媒體上輪番播出。

F團(tuán)年底大促銷(xiāo)，在有條不紊地高密度進(jìn)行中，走出了自己的風(fēng)格。如今，有些輿論在唱衰整個(gè)電子商務(wù)行業(yè)，事實(shí)真是如此？這樣疑問(wèn)的存在，只是由于目前一些經(jīng)營(yíng)不善的企業(yè)在攪亂整體局面。

波士頓咨詢公司發(fā)布的最新研究報(bào)告顯示：到2015年，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者數(shù)量將激增至3.29億人，屆時(shí)，中國(guó)將成為世界上最大的電子商務(wù)市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)支出將超過(guò)2萬(wàn)億元。從淘寶一次次創(chuàng)造的高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，從團(tuán)購(gòu)不斷挖掘出的生活服務(wù)業(yè)電商的創(chuàng)新形態(tài)中都不難看出，國(guó)民的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)在增加，電商行業(yè)在進(jìn)步，市場(chǎng)環(huán)境在不斷完善。

（編輯：王玉spellingqiu@163.com）