F團:漂亮的防守反擊戰(zhàn)

2011年12月9日，F團喊出了挑戰(zhàn)淘寶“雙11”單品銷量冠軍的口號，在其網站上“掛”出挑戰(zhàn)書，拉開了年終促銷戰(zhàn)的序幕。

每一年的商業(yè)進程中，都會出現較為經典的營銷案例，給人們啟發(fā)的同時，更是在促進整個商業(yè)形態(tài)朝著更健康的方向不斷前進。互聯網無疑是如今最為活躍的行業(yè)，其多變性在為企業(yè)提供機會的同時，也使很多企業(yè)快速被淘汰。

在2011年最為激烈的一場年終促銷商戰(zhàn)中，淘寶、京東、凡客等電商企業(yè)都發(fā)起了最后一擊。其中，團購企業(yè)F團的大促銷活動，別具一格，吸引了眾多消費者的眼球。一場促銷活動是否成功，應從銷售額、品牌知名度提升、贏利額及影響人群范圍等多重標準來衡量，F團此次就打了一場漂亮的促銷戰(zhàn)。

挑戰(zhàn)淘寶口號引關注

2011年12月9日，F團喊出了挑戰(zhàn)淘寶“雙11”單品銷量冠軍的口號，并在其網站“掛”上了挑戰(zhàn)書，此舉立刻引來業(yè)界的關注。在“年齡”上屬后生晚輩的以F團為代表的團購企業(yè)，與已處于常態(tài)發(fā)展的以淘寶為代表的傳統(tǒng)電商，雖同屬一系，但兩者之間究竟是競爭還是互補？

阿里巴巴發(fā)布的2010年網絡零售價格指數報告顯示：2010年中國網絡零售交易總額為5131億元，占2010年社會商品零售總額約3%。由此可知，90%以上的生活消費還是依靠線下的傳統(tǒng)渠道完成。相對于實物產品來講，本地生活消費是一個大得多的藍海市場。團購的出現，為電商行業(yè)挖掘線下本地生活服務龐大的消費市場打通了出路。

淘寶是以實物郵購為主的傳統(tǒng)電商企業(yè)，交易過程在線上完成，團購將O2O這種線上到線下的消費開始在現實生活中進行快速地普及。在團購出現之前，O2O只是一個使線下商務與互聯網結合的理想，而團購使這個理想瞬間變成現實。

在運營模式上，淘寶的運營能力主要體現在線上的流量聚合能力，團購則完全不同，團購在線上體現的是精準營銷能力，線下體現在整合商家運營和用戶“聚”的能力。也就是說淘寶是將眾多的用戶帶到擁有眾多商家的平臺上，而團購是將更合適的商家推薦給更需要的用戶面前，雖然兩者都屬于電商行業(yè)，但運營模式非常不一樣。

5毛錢單品爆款成就大場面

當外界都在猜測F團會用什么產品來沖擊淘寶的巨單銷量時，F團在北京、上海、深圳、杭州、南京、武漢、成都等7個城市推出5毛錢可樂，在連續(xù)3天的整點開團后，遭到網友的瘋搶。最終，近90萬聽可樂的銷量，不但超越了淘寶的單品冠軍，還創(chuàng)造了電商發(fā)展至今7個城市近16萬人到線下超市取貨的最大規(guī)模O2O實踐。

對于這些與F團合作的線下超市，也是首次嘗試此種形式的合作。2011年12月17日開始線下領取可樂之后，各地參與F團活動的超市門口均人頭攢動。而且，與以往超市自己發(fā)促銷傳單不同的是，以往排隊買東西的大多以老年人為主，而通過F團來超市排隊的人則大多是更具消費實力的城市白領人群。通過這樣的活動，超市不但能夠增加到店顧客，提高銷售業(yè)績，還能提升其品牌知名度。

F團CEO林寧在接受采訪時表示：團購是一種爆款銷售的模式，能夠在單點為商家?guī)眢@人的銷量。通過這次可樂促銷，希望大家能夠看到O2O這種模式與像淘寶這樣的傳統(tǒng)電商企業(yè)的不同，團購完全是另外一種感受。通過比較，讓大家看到，也讓商家看到，團購確實能夠為用戶和商家?guī)砭薮髢r值。

此外，F團的5毛錢團購發(fā)展得十分有節(jié)奏。連續(xù)3天的可樂創(chuàng)造近90萬聽銷量之后，又推出了5毛錢兩個雀巢脆脆鯊的活動。脆脆鯊上線4天，每天兩個時段準時開搶，創(chuàng)造了8個時段共計42分鐘，銷量為121萬條，每秒鐘480條的團購記錄。接下來，F團推出的總量51萬個的5毛錢團購杜蕾斯的活動，同樣以這樣的速度被網友瘋搶。

通過這樣一波接一波的創(chuàng)新活動模式可以看到，傳統(tǒng)的商業(yè)模式展現出新的發(fā)展業(yè)態(tài)。團購確實是一個精準的聚客平臺，需要有很好的想象力來承載這個能夠容納眾多商業(yè)形式的平臺。

團購黃金畫點睛之筆

連續(xù)精準地發(fā)射出多枚5毛錢“炮彈”之后，2011年12月26～29日，F團用團購黃金金條的形式，為整個活動畫上點睛之筆。黃金的出現，一方面完成了F團推崇的品質團購的企業(yè)使命，另一方面，又一次引起了業(yè)界和消費者的關注。

黃金團購不但攜手了國內著名的專業(yè)公司恒美瑞，還將快遞的任務交由國內最具口碑的順豐速遞來完成，做到讓消費者100%放心。

在這些一輪輪的促銷巨單主線背后，有一條副線像一只無形的手在推動著F團整體前進。商業(yè)的本質無疑是要贏利，不贏利的商業(yè)模式于人于己都不能健康地成長。在F團連續(xù)的促銷活動中，購買成功的用戶會被贈送15元、30元、45元不等的現金抵用券，并且限定在一定的時間內使用，以此來促進消費，拉動全線產品的銷售。

另外，在電商行業(yè)，每個網站獲得新用戶的成本在20～30元比較健康。F團的這筆經濟賬算得很精，以可樂為例，如果按照一聽可樂2元買入，當5毛錢賣出的時候，每個用戶限購6聽，那么企業(yè)對每個用戶承擔的成本是1.5×6=9元，即這種形式獲得新用戶需要付出9元的成本，遠低于20～30元的常態(tài)成本。因此，整個活動看來，團購網站、用戶、超市和品牌商家的利益，都得到了很好的平衡。

廣告、媒體輪番造勢

廣告宣傳和媒體報道的有效配合，能夠擴大活動的影響力，形成更廣泛的傳播。

F團的“雙12”活動從前期預熱階段開始，就不斷地在網絡、平面、廣電媒體上頻頻亮相。臨近2011年年終，各商家都在頻繁上演推陳出新的促銷活動，各方媒體自然也將目光聚焦在這個各行各業(yè)都關注的焦點上。目前，已有近500家知名網絡媒體和近百家報紙媒體對F團的年終大促銷進行報道。CCTV-2、BTV和上海電視臺第一財經頻道，也針對電商行業(yè)的年底促銷對F團做了專訪。同時，F團通過音樂之聲和上海、湖北等地的電波，向消費者傳遞了年終大促銷的活動，并且還在移動終端的手機報中頻頻發(fā)聲。除此之外，F團在新浪微博和全國知名論壇中的互動營銷也很有成效。

如此大規(guī)模的媒體影響力，不但引來了外界的不斷關注，而且還有近百篇知名博主的文博被大范圍轉載。為配合此次活動，一向較為低調的F團也創(chuàng)作了兩條全新廣告片，在眾多媒體上輪番播出。

F團年底大促銷，在有條不紊地高密度進行中，走出了自己的風格。如今，有些輿論在唱衰整個電子商務行業(yè)，事實真是如此？這樣疑問的存在，只是由于目前一些經營不善的企業(yè)在攪亂整體局面。

波士頓咨詢公司發(fā)布的最新研究報告顯示：到2015年，中國的網絡消費者數量將激增至3.29億人，屆時，中國將成為世界上最大的電子商務市場，網絡消費支出將超過2萬億元。從淘寶一次次創(chuàng)造的高銷售業(yè)績，從團購不斷挖掘出的生活服務業(yè)電商的創(chuàng)新形態(tài)中都不難看出，國民的網購消費在增加，電商行業(yè)在進步，市場環(huán)境在不斷完善。

（編輯：王玉spellingqiu@163.com）