2011中國(guó)營(yíng)銷盛典營(yíng)銷創(chuàng)新獎(jiǎng)

搶大運(yùn)商機(jī)

2011年8月，第26屆世界大學(xué)生夏季運(yùn)動(dòng)會(huì)在深圳舉辦。因?yàn)橛袏W運(yùn)會(huì)和亞運(yùn)會(huì)的成功營(yíng)銷鋪墊在前，所以此次大運(yùn)會(huì)也同樣聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。作為有“小奧運(yùn)”之稱的綜合性體育盛會(huì)，這次大運(yùn)會(huì)吸引了來自179個(gè)參賽國(guó)家和地區(qū)的近1.2萬名與會(huì)運(yùn)動(dòng)員、近1000萬名世界游客，以及來自世界各地的關(guān)注目光。而大運(yùn)會(huì)對(duì)于深圳來說是一個(gè)具有里程碑意義的大事，大運(yùn)會(huì)期間，深圳日平均接待游客達(dá)到83萬人，1450萬市民全城關(guān)注，影響范圍擴(kuò)展至全國(guó)。

如此高的關(guān)注度，難得的體育營(yíng)銷良機(jī)，當(dāng)然會(huì)吸引各路商家前來“淘金”。在大運(yùn)會(huì)開幕之前的一段時(shí)間，各大商家都在緊鑼密鼓地籌備各項(xiàng)贊助策劃，希望借力大運(yùn)會(huì)，提升自己品牌的知名度和市場(chǎng)份額，中國(guó)移動(dòng)也不例外。

但可惜的是，2009年6月，中國(guó)電信集團(tuán)公司捷足先登，成為大運(yùn)會(huì)最大贊助商以及通信業(yè)務(wù)的全業(yè)務(wù)類全球合作伙伴，贊助費(fèi)用總計(jì)2億元。成為深圳大運(yùn)會(huì)官方贊助商的中國(guó)電信，實(shí)現(xiàn)了三大覆蓋：官方主流傳播渠道覆蓋、優(yōu)質(zhì)冠名權(quán)覆蓋、賽事相關(guān)熱點(diǎn)資源覆蓋。中國(guó)電信在大運(yùn)營(yíng)銷中已占據(jù)有利位置。

面對(duì)如此嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，中國(guó)移動(dòng)該如何應(yīng)對(duì)？在深圳，中國(guó)移動(dòng)的業(yè)務(wù)一直做得風(fēng)生水起，這里是中國(guó)移動(dòng)的戰(zhàn)略要地。面對(duì)中國(guó)電信強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，中國(guó)移動(dòng)如何才能“突出重圍”，打響大運(yùn)會(huì)營(yíng)銷戰(zhàn)呢？

營(yíng)銷隱而不藏

實(shí)際上，差異化競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，除了產(chǎn)品概念及品牌理念能夠?qū)崿F(xiàn)差異化，營(yíng)銷模式同樣也可以差異化。雖然中國(guó)電信占據(jù)了“官方”的先天優(yōu)勢(shì)，但中移動(dòng)可以依靠“隱性營(yíng)銷”來開展一場(chǎng)營(yíng)銷突圍戰(zhàn)！基于消費(fèi)者的需求，通過多樣化的傳播媒介、通過各種針對(duì)性的營(yíng)銷策略，潛移默化地影響消費(fèi)者的決策，最大限度地滿足消費(fèi)者的需求偏好，最終達(dá)到企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

于是，中國(guó)移動(dòng)開始在逆境中冷靜地總結(jié)體育賽事在商業(yè)宣傳上的共同點(diǎn)。近年，體育賽事的關(guān)注度越來越高，但數(shù)量更顯龐大的是鋪天蓋地的宣傳和報(bào)道。從目標(biāo)受眾的關(guān)注領(lǐng)域來看，可以把體育盛會(huì)分為以下幾個(gè)部分：開閉幕式、各項(xiàng)比賽、獎(jiǎng)牌榜、運(yùn)動(dòng)員介紹、志愿者風(fēng)采等。在各個(gè)部分中，自然是開閉幕式和各項(xiàng)比賽受到商家的最大重視，非官方合作商很難贏得關(guān)注。在這兩個(gè)部分，官方合作伙伴都非常珍惜自己來之不易的贊助特權(quán)，會(huì)利用其進(jìn)行“大張旗鼓”宣傳的。而相對(duì)不起眼的運(yùn)動(dòng)員、志愿者介紹中，官方合作企業(yè)卻較少投入資源進(jìn)行宣傳，但基于深圳本地市民的關(guān)注點(diǎn)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，恰恰大運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)和深圳城市志愿者，才是最受深圳市民關(guān)注的兩個(gè)重要群體。

★贊助中國(guó)代表團(tuán)：高曝光，高關(guān)注

這就是機(jī)會(huì)！中移動(dòng)深圳公司決定通過贊助中國(guó)大運(yùn)會(huì)代表團(tuán)及城市志愿者，利用其高出鏡率、高關(guān)注度、高公眾支持以及公益形象等要素，實(shí)現(xiàn)“移動(dòng)與大運(yùn)會(huì)”的認(rèn)知關(guān)聯(lián)，化解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手官方合作伙伴的先天優(yōu)勢(shì)。

于是，中國(guó)移動(dòng)迅速行動(dòng)，立刻鎖定了中國(guó)大學(xué)生體育代表團(tuán)，并在大運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)一周年這一受到高關(guān)注的時(shí)間點(diǎn)，召開新聞發(fā)布會(huì)，宣布正式成為中國(guó)大學(xué)生體育協(xié)會(huì)高級(jí)合作伙伴，決定在中國(guó)隊(duì)領(lǐng)獎(jiǎng)服左袖口以及八支團(tuán)隊(duì)（足球隊(duì)、籃球隊(duì)、排球隊(duì)、乒乓球隊(duì)、羽毛球隊(duì)、網(wǎng)球隊(duì)、高爾夫球隊(duì)以及國(guó)際象棋隊(duì)）比賽服上印制中國(guó)移動(dòng)的LOGO，在隊(duì)員領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)頻現(xiàn)于電視屏幕、報(bào)紙等大眾媒體。

★贊助城市志愿者：低投入，高產(chǎn)出

中國(guó)移動(dòng)又乘熱打鐵，在2011年1月20日召開與深圳城市志愿者戰(zhàn)略合作簽約儀式，并正式成為其唯一合作伙伴。隨后，中移動(dòng)策劃了招募全城志愿者的電視節(jié)目——?jiǎng)痈械貛А叭葻峋氂筮\(yùn)”，并且于大運(yùn)會(huì)開幕倒計(jì)時(shí)100天這樣的特殊時(shí)刻開始播出。12期節(jié)目中，參賽者身著動(dòng)感地帶的服裝，參與到各沖關(guān)環(huán)節(jié)，獲勝者將成為動(dòng)感志愿者。此次活動(dòng)招募的對(duì)象都是在校大學(xué)生及其他年輕人，這些群體正是中國(guó)移動(dòng)動(dòng)感地帶的目標(biāo)客戶群體，達(dá)到了預(yù)期的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

中移動(dòng)之后與當(dāng)?shù)卣献鳎ㄟ^出資的方式，與政府共建了750個(gè)志愿者服務(wù)站（志愿者U站），同時(shí)為志愿者免費(fèi)提供10萬套服裝、裝備、大運(yùn)移動(dòng)產(chǎn)品服務(wù)手冊(cè)以及5大專業(yè)化信息服務(wù)（G3信息機(jī)、無線網(wǎng)卡、無線上網(wǎng)本、信息化服務(wù)包以及12580服務(wù)系統(tǒng)）。這一舉措，一方面保障了志愿者的服務(wù)，增加了品牌曝光率，賦予了企業(yè)很強(qiáng)的公益形象，在志愿者、觀眾中都提升了品牌認(rèn)可；另一方面，這更是體驗(yàn)營(yíng)銷的具體運(yùn)用，因?yàn)橹驹刚哒侵袊?guó)移動(dòng)眾多新興電子產(chǎn)品的目標(biāo)客戶，讓志愿者在服務(wù)工作中學(xué)會(huì)并習(xí)慣使用這些通信設(shè)備，是在競(jìng)爭(zhēng)中搶占了先機(jī)。大運(yùn)會(huì)過后，中移動(dòng)保留了部分U站，成為服務(wù)市民的重要載體和平臺(tái)，同時(shí)適時(shí)推出“動(dòng)感地帶周杰倫超時(shí)代2011深圳演唱會(huì)”，喚醒并加深了“后大運(yùn)”的關(guān)聯(lián)認(rèn)知。

“喝彩”大運(yùn)主題傳播

營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)證明，一個(gè)廣告如果包含3個(gè)以上的信息，就會(huì)使受眾思維混亂而產(chǎn)生抵觸情緒。那些在活動(dòng)贊助中采用多個(gè)主題的策略，往往使得其目標(biāo)人群產(chǎn)生混亂感，進(jìn)而失去對(duì)該品牌的明確定位，反而失去了優(yōu)勢(shì)。所以商家越希望盡量多地灌輸給消費(fèi)者信息，就犯下越大的錯(cuò)誤。中移動(dòng)了解這個(gè)營(yíng)銷知識(shí)，在大運(yùn)會(huì)中，只采用“喝彩”作為主題，至始至終貫穿整個(gè)贊助活動(dòng)。針對(duì)不同的階段和人群，采用了遞進(jìn)式的三個(gè)“喝彩”，一步步鞏固這一主題在消費(fèi)者心目中的形象，加深記憶，提升認(rèn)可。

認(rèn)知階段：為青春喝彩（2010年8～12月）

該主題運(yùn)用在贊助中國(guó)代表團(tuán)，讓人們將中國(guó)移動(dòng)和大運(yùn)會(huì)形成關(guān)聯(lián)的初期階段。

以“中國(guó)移動(dòng)成為深圳2011世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)高級(jí)合作伙伴”為宣傳引爆點(diǎn)，打響大運(yùn)會(huì)傳播第一槍。在媒體上多次以新聞事件視角得到曝光，同步在全市范圍投放報(bào)紙、戶外等廣告，造成巨大影響力。

深化階段：為深圳喝彩（2011年1～6月）

這一口號(hào)緊接而至，針對(duì)志愿者贊助活動(dòng)推廣開來。請(qǐng)廣大志愿者代言共同喊出“為深圳喝彩”的口號(hào)，有效激發(fā)了公眾的榮譽(yù)感、也喚起了志愿者心底的自我認(rèn)同感。

利用簽約深圳城市志愿者合作伙伴發(fā)布會(huì)、倒計(jì)時(shí)100天引爆動(dòng)感地帶“全橙熱練迎大運(yùn)”志愿者選拔活動(dòng)、5·17電信日等幾大傳播契機(jī)，結(jié)合中移動(dòng)助力深圳城市志愿服務(wù)，提升企業(yè)形象與業(yè)務(wù)的宣傳力度。與深圳團(tuán)市委共同打造深圳城市志愿服務(wù)裝備，深圳各處可見印有中移動(dòng)logo的U站、志愿者服裝；與深圳廣電深度合作動(dòng)感志愿者選拔電視真人秀，提升深圳市民尤其是動(dòng)感地帶客戶對(duì)移動(dòng)助力大運(yùn)會(huì)的認(rèn)知。

高潮階段：為中國(guó)喝彩（2011年7～8月）

伴隨著大運(yùn)會(huì)賽事的推進(jìn)，中國(guó)隊(duì)不凡的表現(xiàn)讓人們情緒激昂，優(yōu)異的成績(jī)極大地鼓舞了人心，中國(guó)移動(dòng)看到公眾情緒的變化，適時(shí)推出了第三個(gè)“喝彩”口號(hào)“為中國(guó)喝彩”。

在“大運(yùn)市場(chǎng)化、市場(chǎng)大運(yùn)化”的指導(dǎo)理念下，轉(zhuǎn)向大運(yùn)重點(diǎn)產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、活動(dòng)，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷傳播，以“1+3+5”業(yè)務(wù)整合傳播實(shí)現(xiàn)企業(yè)公益形象、消費(fèi)者對(duì)品牌及產(chǎn)品理念認(rèn)同的效果：1個(gè)主形象稿《中國(guó)移動(dòng)，為中國(guó)喝彩》造氣勢(shì)、3個(gè)業(yè)務(wù)整合稿全面整合移動(dòng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)和大運(yùn)優(yōu)惠、5個(gè)重點(diǎn)業(yè)務(wù)傳播稿（長(zhǎng)途卡大運(yùn)版、 WLAN全民免費(fèi)、CMMB手機(jī)、大運(yùn)信息包、動(dòng)感地帶系列活動(dòng)）。一條主線，三大整合，五大分訴，使傳播精準(zhǔn)有效。

全媒介整合，“滿城盡是移動(dòng)藍(lán)”

中移動(dòng)在成功通過隱形營(yíng)銷戰(zhàn)略取得與大運(yùn)會(huì)的贊助關(guān)聯(lián)后，決定整合傳播渠道，進(jìn)一步跟公眾建立和強(qiáng)化關(guān)聯(lián)性認(rèn)知，這就需要借助媒體的全方位傳播。基于此，中移動(dòng)開展了圍繞線上、線下以及大運(yùn)村的全方位、立體式媒介營(yíng)銷活動(dòng)。

開創(chuàng)性地提前預(yù)埋各種戰(zhàn)略傳播資源，對(duì)報(bào)紙、電視、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、戶外及自有渠道媒介資源進(jìn)行強(qiáng)力整合；通過對(duì)目標(biāo)受眾居家、出行、工作、休閑、消費(fèi)動(dòng)向的精準(zhǔn)把控，在關(guān)口樞紐、交通干線、重要商圈、樓宇末端、場(chǎng)館周邊進(jìn)行有效的強(qiáng)勢(shì)傳播覆蓋，極大地提升了中移動(dòng)傳播聲勢(shì)，進(jìn)一步強(qiáng)化了“移動(dòng)與大運(yùn)”之間的關(guān)聯(lián)。

在大運(yùn)會(huì)期間，中移動(dòng)實(shí)現(xiàn)了全面覆蓋、立體傳播、重點(diǎn)打擊，并最終達(dá)到全面宣傳、全城覆蓋——“滿城盡是移動(dòng)藍(lán)”的宣傳效果。

★報(bào)紙

全覆蓋：通過專欄合作和硬廣的形式，實(shí)現(xiàn)了深圳地區(qū)五大主要報(bào)紙——特報(bào)、晶報(bào)、晚報(bào)、商報(bào)、南都的全面覆蓋。

全類型：既有“大運(yùn)金牌榜”、大運(yùn)專版提升氣勢(shì)，又有通欄、專欄深度合作，還有系列軟文、系列硬廣推廣業(yè)務(wù)。

全內(nèi)容：既有企業(yè)形象高度的專項(xiàng)傳播，也有各類業(yè)務(wù)的詳盡介紹；既有以TD-LTE技術(shù)為代表的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)傳播，也有微笑大運(yùn)、服務(wù)大運(yùn)的深情嵌入。

★電視

由淺入深，持續(xù)溝通：通過開機(jī)畫面廣告，第一時(shí)間與受眾進(jìn)行溝通；透過換臺(tái)廣告，與受眾保持無縫溝通；通過《每日精彩》，在收視黃金時(shí)段與受眾持續(xù)溝通；通過“全橙熱練迎大運(yùn)”節(jié)目，吸引受眾參與，深度溝通。

★電臺(tái)

無縫覆蓋，逐層深入：精心挑選交通、音樂、新聞、私家車等深圳區(qū)域主流頻道，以硬廣、欄目合作、特約播報(bào)等形式，覆蓋早上、中午、晚間三個(gè)高峰時(shí)段，實(shí)現(xiàn)了對(duì)電臺(tái)聽眾的無縫覆蓋。

★網(wǎng)絡(luò)

統(tǒng)一聲音：將大運(yùn)會(huì)期間繽紛多彩的產(chǎn)品業(yè)務(wù)全面整合，根據(jù)“首頁(yè)造聲勢(shì)、內(nèi)頁(yè)推產(chǎn)品”的原則進(jìn)行大運(yùn)會(huì)網(wǎng)絡(luò)整合傳播；并且通過錯(cuò)時(shí)傳播，使得同一時(shí)間網(wǎng)絡(luò)上的傳播聲音變得統(tǒng)一。

流量匯集：搭建大運(yùn)會(huì)專題平臺(tái)，大運(yùn)會(huì)期間投放的廣告統(tǒng)一鏈接到該平臺(tái)，有效匯集網(wǎng)絡(luò)流量。

創(chuàng)新利用：在大運(yùn)會(huì)傳播中充分利用了微博新媒體，以當(dāng)下熱點(diǎn)話題打造互動(dòng)活動(dòng)，利用深度互動(dòng)吸引客戶參與。

★戶外

全面整合：從管理受眾出發(fā)，整合立柱大牌、交通干線、交通工具、樓宇末端、消費(fèi)末端各類戶外媒體，從居家/酒店—出行—上班—休閑—購(gòu)物—觀看比賽各個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)受眾進(jìn)行全方位的傳播覆蓋。

重點(diǎn)突破：提前布局，搶占優(yōu)質(zhì)資源，創(chuàng)新媒介運(yùn)用；實(shí)時(shí)跟進(jìn)，及時(shí)克服戶外廣告征用政策帶來的不利影響。全面保證對(duì)大運(yùn)會(huì)場(chǎng)館周邊、核心干道、重要商圈、重要關(guān)口的強(qiáng)勢(shì)覆蓋，在營(yíng)造中移動(dòng)傳播氣勢(shì)、傳遞產(chǎn)品服務(wù)信息的同時(shí)，有效壓制了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的傳播進(jìn)攻態(tài)勢(shì)。

精細(xì)管理：對(duì)地鐵站點(diǎn)、社區(qū)看板、公交站臺(tái)、車身線路等點(diǎn)位資源進(jìn)行逐一挑選，精細(xì)管理。專人專項(xiàng)跟進(jìn)媒介上畫/換畫，實(shí)時(shí)監(jiān)控重要區(qū)域，關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向，實(shí)地查驗(yàn)上畫效果，及時(shí)進(jìn)行點(diǎn)位和畫面調(diào)整。

以小搏大的營(yíng)銷決勝

2011年深圳大運(yùn)會(huì)，深圳公司開創(chuàng)了中國(guó)移動(dòng)在大型賽事隱性傳播的先河；近60%的被訪者認(rèn)為“中國(guó)移動(dòng)是大運(yùn)會(huì)贊助商”，認(rèn)知度大大領(lǐng)先其他兩家運(yùn)營(yíng)商。大運(yùn)傳播高潮階段的口號(hào)“中國(guó)移動(dòng)，為中國(guó)喝彩”的認(rèn)知度達(dá)到81%，遠(yuǎn)高于中國(guó)電信的大運(yùn)口號(hào)“信息大運(yùn)，觸手可及”，達(dá)到將企業(yè)傳播效益最大化的目標(biāo)。

大運(yùn)贊助商認(rèn)知度遙遙領(lǐng)先

據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)“中國(guó)移動(dòng)是大運(yùn)會(huì)贊助商”的認(rèn)知度始終遙遙領(lǐng)先其他兩家運(yùn)營(yíng)商，58%的被訪者認(rèn)為“中國(guó)移動(dòng)是大運(yùn)會(huì)贊助商”，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國(guó)電信12%（實(shí)際贊助者）的認(rèn)知率及中國(guó)聯(lián)通3%的認(rèn)知率。

大運(yùn)主廣告語(yǔ)認(rèn)知度遙遙領(lǐng)先

第三方數(shù)據(jù)顯示，“中國(guó)移動(dòng)，為中國(guó)喝彩”廣告語(yǔ)的認(rèn)知度峰值達(dá)到81%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中國(guó)電信“信息大運(yùn)，觸手可及”的認(rèn)知度43個(gè)百分點(diǎn)。

大運(yùn)會(huì)重點(diǎn)產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、活動(dòng)認(rèn)知度遙遙領(lǐng)先

中國(guó)移動(dòng)大運(yùn)會(huì)產(chǎn)品、大運(yùn)會(huì)促銷、大運(yùn)會(huì)活動(dòng)三個(gè)維度的認(rèn)知度均領(lǐng)先對(duì)手。中國(guó)移動(dòng)大運(yùn)會(huì)產(chǎn)品認(rèn)知度領(lǐng)先電信8％～14％；大運(yùn)會(huì)促銷認(rèn)知度領(lǐng)先對(duì)手6％～9％；大運(yùn)會(huì)活動(dòng)領(lǐng)先對(duì)手8％～23％。平均領(lǐng)先至少10％。其中，中國(guó)移動(dòng)WLAN領(lǐng)先類型相近產(chǎn)品中國(guó)電信天翼WIFI 10％。

（作者單位：華潤(rùn)雪花啤酒福建區(qū)域營(yíng)銷中心）

（編輯：可瀟wqz3217@163.com）