2011中國營銷盛典營銷創新獎

搶大運商機

2011年8月，第26屆世界大學生夏季運動會在深圳舉辦。因為有奧運會和亞運會的成功營銷鋪墊在前，所以此次大運會也同樣聲名遠揚。作為有“小奧運”之稱的綜合性體育盛會，這次大運會吸引了來自179個參賽國家和地區的近1.2萬名與會運動員、近1000萬名世界游客，以及來自世界各地的關注目光。而大運會對于深圳來說是一個具有里程碑意義的大事，大運會期間，深圳日平均接待游客達到83萬人，1450萬市民全城關注，影響范圍擴展至全國。

如此高的關注度，難得的體育營銷良機，當然會吸引各路商家前來“淘金”。在大運會開幕之前的一段時間，各大商家都在緊鑼密鼓地籌備各項贊助策劃，希望借力大運會，提升自己品牌的知名度和市場份額，中國移動也不例外。

但可惜的是，2009年6月，中國電信集團公司捷足先登，成為大運會最大贊助商以及通信業務的全業務類全球合作伙伴，贊助費用總計2億元。成為深圳大運會官方贊助商的中國電信，實現了三大覆蓋：官方主流傳播渠道覆蓋、優質冠名權覆蓋、賽事相關熱點資源覆蓋。中國電信在大運營銷中已占據有利位置。

面對如此嚴峻的競爭態勢，中國移動該如何應對？在深圳，中國移動的業務一直做得風生水起，這里是中國移動的戰略要地。面對中國電信強大的競爭壓力，中國移動如何才能“突出重圍”，打響大運會營銷戰呢？

營銷隱而不藏

實際上，差異化競爭的時代，除了產品概念及品牌理念能夠實現差異化，營銷模式同樣也可以差異化。雖然中國電信占據了“官方”的先天優勢，但中移動可以依靠“隱性營銷”來開展一場營銷突圍戰！基于消費者的需求，通過多樣化的傳播媒介、通過各種針對性的營銷策略，潛移默化地影響消費者的決策，最大限度地滿足消費者的需求偏好，最終達到企業的戰略目標。

于是，中國移動開始在逆境中冷靜地總結體育賽事在商業宣傳上的共同點。近年，體育賽事的關注度越來越高，但數量更顯龐大的是鋪天蓋地的宣傳和報道。從目標受眾的關注領域來看，可以把體育盛會分為以下幾個部分：開閉幕式、各項比賽、獎牌榜、運動員介紹、志愿者風采等。在各個部分中，自然是開閉幕式和各項比賽受到商家的最大重視，非官方合作商很難贏得關注。在這兩個部分，官方合作伙伴都非常珍惜自己來之不易的贊助特權，會利用其進行“大張旗鼓”宣傳的。而相對不起眼的運動員、志愿者介紹中，官方合作企業卻較少投入資源進行宣傳，但基于深圳本地市民的關注點調查發現，恰恰大運會中國代表團和深圳城市志愿者，才是最受深圳市民關注的兩個重要群體。

★贊助中國代表團：高曝光，高關注

這就是機會！中移動深圳公司決定通過贊助中國大運會代表團及城市志愿者，利用其高出鏡率、高關注度、高公眾支持以及公益形象等要素，實現“移動與大運會”的認知關聯，化解競爭對手官方合作伙伴的先天優勢。

于是，中國移動迅速行動，立刻鎖定了中國大學生體育代表團，并在大運會倒計時一周年這一受到高關注的時間點，召開新聞發布會，宣布正式成為中國大學生體育協會高級合作伙伴，決定在中國隊領獎服左袖口以及八支團隊（足球隊、籃球隊、排球隊、乒乓球隊、羽毛球隊、網球隊、高爾夫球隊以及國際象棋隊）比賽服上印制中國移動的LOGO，在隊員領獎時頻現于電視屏幕、報紙等大眾媒體。

★贊助城市志愿者：低投入，高產出

中國移動又乘熱打鐵，在2011年1月20日召開與深圳城市志愿者戰略合作簽約儀式，并正式成為其唯一合作伙伴。隨后，中移動策劃了招募全城志愿者的電視節目——動感地帶“全橙熱練迎大運”，并且于大運會開幕倒計時100天這樣的特殊時刻開始播出。12期節目中，參賽者身著動感地帶的服裝，參與到各沖關環節，獲勝者將成為動感志愿者。此次活動招募的對象都是在校大學生及其他年輕人，這些群體正是中國移動動感地帶的目標客戶群體，達到了預期的精準營銷。

中移動之后與當地政府合作，通過出資的方式，與政府共建了750個志愿者服務站（志愿者U站），同時為志愿者免費提供10萬套服裝、裝備、大運移動產品服務手冊以及5大專業化信息服務（G3信息機、無線網卡、無線上網本、信息化服務包以及12580服務系統）。這一舉措，一方面保障了志愿者的服務，增加了品牌曝光率，賦予了企業很強的公益形象，在志愿者、觀眾中都提升了品牌認可；另一方面，這更是體驗營銷的具體運用，因為志愿者正是中國移動眾多新興電子產品的目標客戶，讓志愿者在服務工作中學會并習慣使用這些通信設備，是在競爭中搶占了先機。大運會過后，中移動保留了部分U站，成為服務市民的重要載體和平臺，同時適時推出“動感地帶周杰倫超時代2011深圳演唱會”，喚醒并加深了“后大運”的關聯認知。

“喝彩”大運主題傳播

營銷經驗證明，一個廣告如果包含3個以上的信息，就會使受眾思維混亂而產生抵觸情緒。那些在活動贊助中采用多個主題的策略，往往使得其目標人群產生混亂感，進而失去對該品牌的明確定位，反而失去了優勢。所以商家越希望盡量多地灌輸給消費者信息，就犯下越大的錯誤。中移動了解這個營銷知識，在大運會中，只采用“喝彩”作為主題，至始至終貫穿整個贊助活動。針對不同的階段和人群，采用了遞進式的三個“喝彩”，一步步鞏固這一主題在消費者心目中的形象，加深記憶，提升認可。

認知階段：為青春喝彩（2010年8～12月）

該主題運用在贊助中國代表團，讓人們將中國移動和大運會形成關聯的初期階段。

以“中國移動成為深圳2011世界大學生運動會中國代表團高級合作伙伴”為宣傳引爆點，打響大運會傳播第一槍。在媒體上多次以新聞事件視角得到曝光，同步在全市范圍投放報紙、戶外等廣告，造成巨大影響力。

深化階段：為深圳喝彩（2011年1～6月）

這一口號緊接而至，針對志愿者贊助活動推廣開來。請廣大志愿者代言共同喊出“為深圳喝彩”的口號，有效激發了公眾的榮譽感、也喚起了志愿者心底的自我認同感。

利用簽約深圳城市志愿者合作伙伴發布會、倒計時100天引爆動感地帶“全橙熱練迎大運”志愿者選拔活動、5·17電信日等幾大傳播契機，結合中移動助力深圳城市志愿服務，提升企業形象與業務的宣傳力度。與深圳團市委共同打造深圳城市志愿服務裝備，深圳各處可見印有中移動logo的U站、志愿者服裝；與深圳廣電深度合作動感志愿者選拔電視真人秀，提升深圳市民尤其是動感地帶客戶對移動助力大運會的認知。

高潮階段：為中國喝彩（2011年7～8月）

伴隨著大運會賽事的推進，中國隊不凡的表現讓人們情緒激昂，優異的成績極大地鼓舞了人心，中國移動看到公眾情緒的變化，適時推出了第三個“喝彩”口號“為中國喝彩”。

在“大運市場化、市場大運化”的指導理念下，轉向大運重點產品、業務、活動，進行精準營銷傳播，以“1+3+5”業務整合傳播實現企業公益形象、消費者對品牌及產品理念認同的效果：1個主形象稿《中國移動，為中國喝彩》造氣勢、3個業務整合稿全面整合移動產品業務和大運優惠、5個重點業務傳播稿（長途卡大運版、 WLAN全民免費、CMMB手機、大運信息包、動感地帶系列活動）。一條主線，三大整合，五大分訴，使傳播精準有效。

全媒介整合，“滿城盡是移動藍”

中移動在成功通過隱形營銷戰略取得與大運會的贊助關聯后，決定整合傳播渠道，進一步跟公眾建立和強化關聯性認知，這就需要借助媒體的全方位傳播。基于此，中移動開展了圍繞線上、線下以及大運村的全方位、立體式媒介營銷活動。

開創性地提前預埋各種戰略傳播資源，對報紙、電視、電臺、網絡、戶外及自有渠道媒介資源進行強力整合；通過對目標受眾居家、出行、工作、休閑、消費動向的精準把控，在關口樞紐、交通干線、重要商圈、樓宇末端、場館周邊進行有效的強勢傳播覆蓋，極大地提升了中移動傳播聲勢，進一步強化了“移動與大運”之間的關聯。

在大運會期間，中移動實現了全面覆蓋、立體傳播、重點打擊，并最終達到全面宣傳、全城覆蓋——“滿城盡是移動藍”的宣傳效果。

★報紙

全覆蓋：通過專欄合作和硬廣的形式，實現了深圳地區五大主要報紙——特報、晶報、晚報、商報、南都的全面覆蓋。

全類型：既有“大運金牌榜”、大運專版提升氣勢，又有通欄、專欄深度合作，還有系列軟文、系列硬廣推廣業務。

全內容：既有企業形象高度的專項傳播，也有各類業務的詳盡介紹；既有以TD-LTE技術為代表的領先優勢傳播，也有微笑大運、服務大運的深情嵌入。

★電視

由淺入深，持續溝通：通過開機畫面廣告，第一時間與受眾進行溝通；透過換臺廣告，與受眾保持無縫溝通；通過《每日精彩》，在收視黃金時段與受眾持續溝通；通過“全橙熱練迎大運”節目，吸引受眾參與，深度溝通。

★電臺

無縫覆蓋，逐層深入：精心挑選交通、音樂、新聞、私家車等深圳區域主流頻道，以硬廣、欄目合作、特約播報等形式，覆蓋早上、中午、晚間三個高峰時段，實現了對電臺聽眾的無縫覆蓋。

★網絡

統一聲音：將大運會期間繽紛多彩的產品業務全面整合，根據“首頁造聲勢、內頁推產品”的原則進行大運會網絡整合傳播；并且通過錯時傳播，使得同一時間網絡上的傳播聲音變得統一。

流量匯集：搭建大運會專題平臺，大運會期間投放的廣告統一鏈接到該平臺，有效匯集網絡流量。

創新利用：在大運會傳播中充分利用了微博新媒體，以當下熱點話題打造互動活動，利用深度互動吸引客戶參與。

★戶外

全面整合：從管理受眾出發，整合立柱大牌、交通干線、交通工具、樓宇末端、消費末端各類戶外媒體，從居家/酒店—出行—上班—休閑—購物—觀看比賽各個環節，對受眾進行全方位的傳播覆蓋。

重點突破：提前布局，搶占優質資源，創新媒介運用；實時跟進，及時克服戶外廣告征用政策帶來的不利影響。全面保證對大運會場館周邊、核心干道、重要商圈、重要關口的強勢覆蓋，在營造中移動傳播氣勢、傳遞產品服務信息的同時，有效壓制了競爭對手的傳播進攻態勢。

精細管理：對地鐵站點、社區看板、公交站臺、車身線路等點位資源進行逐一挑選，精細管理。專人專項跟進媒介上畫/換畫，實時監控重要區域，關注競爭對手動向，實地查驗上畫效果，及時進行點位和畫面調整。

以小搏大的營銷決勝

2011年深圳大運會，深圳公司開創了中國移動在大型賽事隱性傳播的先河；近60%的被訪者認為“中國移動是大運會贊助商”，認知度大大領先其他兩家運營商。大運傳播高潮階段的口號“中國移動，為中國喝彩”的認知度達到81%，遠高于中國電信的大運口號“信息大運，觸手可及”，達到將企業傳播效益最大化的目標。

大運贊助商認知度遙遙領先

據第三方數據顯示，消費者對“中國移動是大運會贊助商”的認知度始終遙遙領先其他兩家運營商，58%的被訪者認為“中國移動是大運會贊助商”，遠遠高于中國電信12%（實際贊助者）的認知率及中國聯通3%的認知率。

大運主廣告語認知度遙遙領先

第三方數據顯示，“中國移動，為中國喝彩”廣告語的認知度峰值達到81%，遠遠高出競爭對手中國電信“信息大運，觸手可及”的認知度43個百分點。

大運會重點產品、業務、活動認知度遙遙領先

中國移動大運會產品、大運會促銷、大運會活動三個維度的認知度均領先對手。中國移動大運會產品認知度領先電信8％～14％；大運會促銷認知度領先對手6％～9％；大運會活動領先對手8％～23％。平均領先至少10％。其中，中國移動WLAN領先類型相近產品中國電信天翼WIFI 10％。

（作者單位：華潤雪花啤酒福建區域營銷中心）

（編輯：可瀟wqz3217@163.com）