美的報時廣告:有效收視=有效傳播?

廣告主只看到了高收視率，卻忽略了影響傳播效果的因素。

每年的春節聯歡晚會敲響零點鐘聲的那一時刻，無一例外的，都能看到美的集團投放的零點報時廣告。作為全國乃至全球收視率最高的節目，又是在億萬人睹目的時段，在一般人印象中，這樣的廣告投放應該是有效投放。因為，一直以來，收視率是廣告投放的評價標準，也是廣告收費的計算依據。但實際上，收視率與有效投放，并不存在必然的轉化，卻存在著一個很大的誤區。

為了證明這個觀點，從2008年開始，連續三年，我都對學生作過同樣的測試。

“每年的春節晚會大家都看吧？”

“看！”（很肯定的回答。）

“每年春晚新年報時的時候有沒有看？”

“看！”（同樣肯定的回答。）

“零點鐘聲敲響的時刻，是哪個品牌作的報時廣告？”

整個課堂沉默，有的若有所思，有的面面相覷。

平均每年至少500個學生，連續三年的測試，僅僅有不到4個人很不確定地說出了“美的”這個品牌名稱。而美的的春節聯歡晚會的零點報時，到現在已經長達10年之久，這樣的傳播效果，我估計是廣告主難以想象的。

為什么在央視春晚零點報時這一億萬觀眾曙目的時刻，廣告投放效果會出現這種狀況，我反思了很久，發現在廣告投放上，有幾個因素影響了傳播效果。

消費者的選擇性注意

營銷學關于傳播的知識告訴我們，消費者每天大約接收到1600條巨量的商業信息，但只有80條被意識到和大約12條被刺激而有反應。作為廣告傳播的受眾，在充斥著大量的廣告信息的環境下，不可避免地存在著對大量廣告信息的過濾，尤其是對自己非關注或非自己即時購買的產品和品牌的漠視。大學生作為廣告傳播受眾中的一員，同樣存在這一問題。可能在一般意義上，我們認為春節聯歡晚會的零點報時廣告，受眾的注意力是相當集中的關注于報時的表盤，那樣，廣告主的信息自然而然地會印入受眾的腦海。

而春晚零點報時廣告，我想，無論是中央電視臺的節目主持人，還是觀看春晚節目的消費者，那一時刻關注的是時鐘表盤上秒針的走動，恰恰受眾不會將注意力分散到其他信息的，至于表盤中顯示的廣告主名稱，收視者已經有意無意地過濾掉了。而對于廣告主和投放者而言，在信息傳播時，投放者自己也陷入選擇性注意的陷阱里，而忽略了信息受眾本身也存著選擇性注意。

正如人們只關注自己關注的東西，這種選擇性注意，在單純的品牌形象傳播中是普遍存在的。改變這種狀況，需要不斷地重復，再重復。在春節聯歡晚會的廣告效果投放上，紅酒紅花郎，正是通過一遍遍的告知，強化了在消費者心目中的品牌傳播。而報時廣告，短短的10秒鐘，顯然不足以將印象深刻地傳遞到消費者心中。

盡管連續投放了10年的報時廣告，但是，在目標受眾選擇性注意，信息開始就已經被過濾的情況下，時間間隔長達一年，顯然對于克服目標受眾的選擇性注意是無所裨益的。當然，對于全國的廣告人、廣告主的上游供應商、下游客戶等這些相關利益者而言，選擇性注意會讓這些人很鮮明地注意到廣告的信息。如果傳播的目標受眾是這些人群，那么，在央視億萬人曙目的時刻投放廣告，確實是彰顯企業實力，樹立企業形象，堅定這些利益相關者合作信心的好時機。

傳播環境對廣告的限制

在廣告傳播中，影響廣告傳播的干擾因素是企業廣告投放中需要克服的因素。春晚零點報時廣告，在廣告投放者和廣告主心目中，看到了高收視率，但卻忽略了廣告投放時段所處的環境這一重要的影響因素。

信息傳播，需要視覺與聽覺的配合，才能達到較好的效果，才具有較強的記憶效果。單純的視覺效果，如果目標受眾的注意力已經被其他事情所占有，那么，缺乏聲音的廣告信息，很難將目標受眾的注意力吸引到廣告內容上來。盡管央視的報時廣告，在表盤下面出現了美的集團的品牌LOGO，并配合以“美的集團向全國人民拜年”的聲音，但不可忽視的一個事實是，當新年鐘聲敲響的那一刻，中央電視臺都需要放煙花迎接新年的到來。而在全國各地，零點放鞭炮煙花迎接新年，也是年三十必不可少的一道程序。而為了迎接新年到來的這一時刻，但凡家庭中人，至少有二至三個人需要提前離開電視，準備鞭炮煙花，而全國的觀眾，也不可能像中央電視臺那樣整齊劃一地統一在敲響鐘聲的那一時刻點燃煙花鞭炮，而是早晚不一的至少前后有10分鐘左右的時差在進行著迎接新年的工作。齊鳴的鞭炮聲，實際上早在敲響鐘聲的前10分鐘，已經聽不到電視中的聲音，更何況僅僅只有10秒鐘的廣告時間。而缺乏聲音配合的傳播，在本來消費者選擇性注意的基礎上，對受眾的影響力又再一次大打折扣。

從央視零點報時廣告的分析來看，不難發現，傳播的效果確實與理想中存在著一定的差距。而一直以來，無論是企業界還是廣告界，自然而然地陷入自身選擇性注意的陷阱中，注意了這一時段的高收視率，卻忽略了影響目標受眾的傳播效果的兩大重要干擾因素。

冷靜分析確保有效投放

當我給出是誰投放零點報時廣告的答案時，詢問大家是否知道這個品牌，得到了完全一致的肯定答復。從這個角度來看，美的的品牌傳播，在多年廣告投放的積淀下，確實已經在消費者心中留下了較深印象。打開電視，你會在眾多頻道看到美的空調、微波爐、豆漿機、洗衣機等眾多產品的廣告，而始于當年鞏俐一笑千金的廣告投放帶來的美的市場銷售上的成功，確實也堅定了美的在廣告投放上的信心。

當然，零點報時廣告，央視以廣告套裝的形式對廣告主進行了相應的回報，從這個角度來講，投入與產出對廣告主而言是物有所值的。但如果僅從零點報時廣告這一特定時點特定廣告投放而言，零點報時廣告遠不如想象中的效果。如果是一個非知名品牌選擇這樣的廣告投放策略，投放與產出是不成正比的?；ㄙM近5000萬元進行廣告投放，如果選擇《新聞聯播》后的招標廣告，效果一定要明顯得多。畢竟，5000萬元的廣告投放，7.5秒的廣告時長，視聽配合的廣告信息，連續2個月的每天重復播放，遠比在鞭炮的齊鳴聲中，在消費者選擇性注意忽略下的10秒LOGO表盤顯示印象要深刻得多。

其實，為了改變廣告業中“我知道我有一半的廣告費浪費了，但我不知道是哪一半”的投放陷阱，對每一個廣告人和廣告主而言，我們需要的并不是盲目的跟隨，而是需要效果的測試，冷靜的分析，避免陷入思維的固定思考。唯有如此，才能確保我們投放的每一分錢實現了有效投放。

（編輯：蘇丹amysudan@sina.com）

對于廣告主和投放者而言，在信息傳播時，投放者自己也陷入選擇性注意的陷阱里，而忽略了信息受眾本身也存著選擇性注意。