情感營銷贏銷量

一部“瘋狂”網(wǎng)劇贏得8000萬點擊量的傳播熱潮，東風(fēng)雪鐵龍開啟了情感營銷的新紀元。

年銷量突破12萬輛，這是東風(fēng)雪鐵龍旗下戰(zhàn)略車型世嘉的又一個好消息，而此前不久，在由銷售與市場雜志社主辦的2011（第九屆）中國營銷盛典上，東風(fēng)雪鐵龍世嘉一舉摘得2011年度汽車營銷創(chuàng)新大獎。2011年年初世嘉與搜狐聯(lián)合打造青春勵志網(wǎng)劇《瘋狂辦公室》，東風(fēng)雪鐵龍首度涉足網(wǎng)絡(luò)劇并成功開啟情感營銷的新紀元，這也成為世嘉繼2010年之后，年銷量再破10萬輛的品牌動力之一。

營銷創(chuàng)新大獎的背后

為什么世嘉網(wǎng)劇能助力企業(yè)實現(xiàn)銷量的跨越呢？這要從目前國內(nèi)的營銷現(xiàn)狀說起。目前國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)的分銷體系，都只是分銷到經(jīng)銷商或者終端，并沒有分銷到消費者，換句話說，企業(yè)只是和經(jīng)銷商建立了緊密的聯(lián)系，并沒有和消費者建立實質(zhì)上的品牌關(guān)聯(lián)。企業(yè)品牌如何才能走進消費者生活，并和消費者建立緊密聯(lián)系呢？主要有兩個渠道：一是確立品牌，二是建立社區(qū)。

確立品牌是指，企業(yè)品牌要有明晰的品牌內(nèi)涵和品牌訴求，當消費者聽到這個品牌名稱時，就能明確該品牌內(nèi)涵與自己工作生活的關(guān)系。

建立社區(qū)是指，企業(yè)品牌應(yīng)該走進消費者的日常生活，要像朋友一樣和消費者進行日常互動，從而讓消費者產(chǎn)生堅固的品牌認同感和依賴感。

從這兩個方面來對應(yīng)世嘉網(wǎng)劇《瘋狂辦公室》的營銷案例，不難看出世嘉所開創(chuàng)的情感營銷已經(jīng)和消費者建立了實質(zhì)關(guān)聯(lián)。

首先，東風(fēng)雪鐵龍世嘉給消費者的品牌形象和品牌訴求是明晰而且積極向上的。世嘉擁有C4 WRC冠軍血統(tǒng)的品牌背書，世嘉的原型車C4作為WRC（世界拉力錦標賽）雪鐵龍車隊的參賽車，由勒布駕駛，已連續(xù)4年獲得冠軍。而世嘉傳承的冠軍血統(tǒng)與冠軍基因?qū)⑹?011年傳播工作中可利用的品牌背書資源。

2010年東風(fēng)雪鐵龍與中國羽毛球隊簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，成為其高級贊助商，世嘉作為中國羽毛球隊的指定“冠軍座駕”，為其在各類重大賽事中保駕護航，而世嘉純正的冠軍基因與世界羽毛球冠軍球隊的冠軍形象相得益彰，成為其品牌冠軍形象的重要背書。換言之，消費者提到世嘉，就能明確反映出世嘉所倡導(dǎo)的“冠軍是一種生活態(tài)度”。

其次，世嘉已經(jīng)和消費者之間建立了共振社區(qū)?！动偪褶k公室》引起的大量SNS和微博轉(zhuǎn)發(fā)充分說明了這一點，因為是自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)，所以這些SNS和微博用戶對世嘉品牌更為忠誠，而且他們會影響周圍的圈子，進而形成一個以世嘉為中心話題的消費者關(guān)聯(lián)圈。

正是因為相比于其他品牌，世嘉的營銷已經(jīng)走進消費者生活，故銷量不斷刷新歷史也是水到渠成。2011年（第九屆）中國營銷盛典組委會評價道：“一部與中國頂級門戶合拍的‘瘋狂’網(wǎng)劇，一場影響群體達數(shù)千萬人次的營銷戰(zhàn)役，一波吸引8000萬點擊量的傳播熱潮，它在成熟而又苦求突破的汽車營銷環(huán)境中，借助數(shù)字媒體和新內(nèi)容載體向消費者進行了一次最有力的傳播！”

過程控制彰顯營銷厚度

世嘉此次成功和消費者建立關(guān)聯(lián)，除了情感營銷的主題選擇成功之外，世嘉對整個網(wǎng)劇營銷過程的控制功底也令人嘆服。

世嘉的網(wǎng)劇營銷過程，采用前期借勢、后期造勢的策略。在項目實施前期，有效借勢搜狐視頻網(wǎng)劇平臺、媒體平臺等，將世嘉產(chǎn)品及其所傳遞的“冠軍是一種生活態(tài)度”充分詮釋與融入；在項目實施中后期，通過話題包裝、人物包裝，“80后”關(guān)注熱點的植入，引起消費者共鳴，同時，通過主創(chuàng)、演員證言等形式傳遞“冠軍是一種生活態(tài)度”，并將話題人物包裝成世嘉車主，樹立典型車主形象，以影響更多消費者的關(guān)注。

在這種營銷策略下，世嘉又采用符合時機的傳播策略，這個傳播策略保證世嘉可完美控制整個網(wǎng)劇營銷的過程和節(jié)奏。

首先，把握劇集籌備、開機、拍攝、首映、收官等各關(guān)鍵節(jié)點，保持傳播強音，以獲得持續(xù)關(guān)注。在項目執(zhí)行的各個階段中，結(jié)合目標消費者特性，制造話題，吸引消費者的關(guān)注與情感互動。

其次，多渠道、多角度組合傳播，影響各層面群體關(guān)注。全面利用平面、網(wǎng)站、論壇等資源，從營銷、產(chǎn)品、市場、娛樂八卦等角度，對該事件進行全面深入地傳播與解讀，影響各層面受眾群體的關(guān)注。

再次，充分利用搜狐全網(wǎng)絡(luò)媒體平臺，以全面提升網(wǎng)劇關(guān)注度為基礎(chǔ)，對世嘉產(chǎn)品及品牌理念進行有效傳播。

從世嘉的營銷策略和傳播策略可以看出，世嘉對事件營銷過程的控制，來自于對不同媒體和消費者關(guān)系的深刻理解。

比如為什么選擇搜狐視頻作為網(wǎng)劇的打造平臺，世嘉在對國內(nèi)一線網(wǎng)劇資源作排查之后發(fā)現(xiàn)，搜狐視頻在垂直視頻網(wǎng)站行業(yè)已位列前3，在優(yōu)質(zhì)長視頻領(lǐng)域總用戶量和播放量穩(wěn)居行業(yè)第一名。據(jù)艾瑞IUT10月份數(shù)據(jù)顯示，搜狐視頻人均單日/單頁瀏覽時間均超過優(yōu)酷、土豆等UGC網(wǎng)站，穩(wěn)居視頻行業(yè)首位。

在琳瑯滿目的營銷方式中，世嘉為什么又選擇了“視頻”這個特殊的載體呢？因為相對于平面廣告、電視廣告和軟文等傳播方式來講，視頻更加貼近現(xiàn)代消費者的工作和生活方式，更重要的是，對于同一個視頻，消費者可自發(fā)形成一個以視頻為中心的圈子，更容易形成圈子營銷的效應(yīng)。

可見，世嘉在《瘋狂辦公室》的事件營銷之前，就下了大工夫“理解”消費者，了解各個媒體平臺，在此基礎(chǔ)上制定合適的營銷和傳播策略，以把握整個事件營銷節(jié)奏感，加強與消費者之間的情感溝通，將“冠軍是一種生活態(tài)度”無聲中送達消費者內(nèi)心。

媒體互動的盛宴

世嘉《瘋狂辦公室》的傳播過程中，媒體互動的深度和廣度，也成為此次事件營銷的一個亮點，使得世嘉的品牌理念在消費者中成為一種流行。

網(wǎng)劇營銷項目持續(xù)近半年，網(wǎng)劇上映一個月后便突破8000萬點擊量，網(wǎng)絡(luò)專題、調(diào)查等互動活動均吸引了網(wǎng)友的廣泛參與，媒體關(guān)注度也持續(xù)提升。在汽車類論壇、綜合類論壇、微博、SNS等平臺上有關(guān)網(wǎng)劇內(nèi)容的帖子、微博超過300個，覆蓋網(wǎng)民達240萬人，各媒體、娛評人、影評人發(fā)表文章，相關(guān)新聞多達1220篇，其中《〈瘋狂辦公室〉熱播 視頻網(wǎng)站從買大片到拍大片》轉(zhuǎn)載頻次達1159次。另外，《瘋狂辦公室》大型圖文專題瀏覽量達2260萬次，視頻專題瀏覽量達8766萬次，“80后”夢想大調(diào)查瀏覽量195萬次，參與調(diào)查人數(shù)33055人次。

目前國內(nèi)種種事件營銷，非常關(guān)鍵的一步莫過于如何形成高頻次的媒體互動，也就是說，能否引起媒體的主動關(guān)注和傳播成為衡量一個事件營銷是否成功的重要標準。而世嘉《瘋狂辦公室》的瘋狂傳播，說明了世嘉倡導(dǎo)的“冠軍是一種生活態(tài)度”，喚醒了目標消費者心中的冠軍夢想，掀開了當今社會生活積極向上的一面，揭開了媒體互動傳播的新篇章。

站在2012歲首，回首2011，汽車營銷創(chuàng)新大獎，銷量創(chuàng)歷史新高，都將助力東風(fēng)雪鐵龍世嘉在新一年再創(chuàng)“冠軍”佳績。

（編輯：王玉spellingqiu@163.com）