情感營銷贏銷量

一部“瘋狂”網劇贏得8000萬點擊量的傳播熱潮，東風雪鐵龍開啟了情感營銷的新紀元。

年銷量突破12萬輛，這是東風雪鐵龍旗下戰略車型世嘉的又一個好消息，而此前不久，在由銷售與市場雜志社主辦的2011（第九屆）中國營銷盛典上，東風雪鐵龍世嘉一舉摘得2011年度汽車營銷創新大獎。2011年年初世嘉與搜狐聯合打造青春勵志網劇《瘋狂辦公室》，東風雪鐵龍首度涉足網絡劇并成功開啟情感營銷的新紀元，這也成為世嘉繼2010年之后，年銷量再破10萬輛的品牌動力之一。

營銷創新大獎的背后

為什么世嘉網劇能助力企業實現銷量的跨越呢？這要從目前國內的營銷現狀說起。目前國內大多數企業的分銷體系，都只是分銷到經銷商或者終端，并沒有分銷到消費者，換句話說，企業只是和經銷商建立了緊密的聯系，并沒有和消費者建立實質上的品牌關聯。企業品牌如何才能走進消費者生活，并和消費者建立緊密聯系呢？主要有兩個渠道：一是確立品牌，二是建立社區。

確立品牌是指，企業品牌要有明晰的品牌內涵和品牌訴求，當消費者聽到這個品牌名稱時，就能明確該品牌內涵與自己工作生活的關系。

建立社區是指，企業品牌應該走進消費者的日常生活，要像朋友一樣和消費者進行日常互動，從而讓消費者產生堅固的品牌認同感和依賴感。

從這兩個方面來對應世嘉網劇《瘋狂辦公室》的營銷案例，不難看出世嘉所開創的情感營銷已經和消費者建立了實質關聯。

首先，東風雪鐵龍世嘉給消費者的品牌形象和品牌訴求是明晰而且積極向上的。世嘉擁有C4 WRC冠軍血統的品牌背書，世嘉的原型車C4作為WRC（世界拉力錦標賽）雪鐵龍車隊的參賽車，由勒布駕駛，已連續4年獲得冠軍。而世嘉傳承的冠軍血統與冠軍基因將是2011年傳播工作中可利用的品牌背書資源。

2010年東風雪鐵龍與中國羽毛球隊簽署戰略合作協議，成為其高級贊助商，世嘉作為中國羽毛球隊的指定“冠軍座駕”，為其在各類重大賽事中保駕護航，而世嘉純正的冠軍基因與世界羽毛球冠軍球隊的冠軍形象相得益彰，成為其品牌冠軍形象的重要背書。換言之，消費者提到世嘉，就能明確反映出世嘉所倡導的“冠軍是一種生活態度”。

其次，世嘉已經和消費者之間建立了共振社區。《瘋狂辦公室》引起的大量SNS和微博轉發充分說明了這一點，因為是自發轉發，所以這些SNS和微博用戶對世嘉品牌更為忠誠，而且他們會影響周圍的圈子，進而形成一個以世嘉為中心話題的消費者關聯圈。

正是因為相比于其他品牌，世嘉的營銷已經走進消費者生活，故銷量不斷刷新歷史也是水到渠成。2011年（第九屆）中國營銷盛典組委會評價道：“一部與中國頂級門戶合拍的‘瘋狂’網劇，一場影響群體達數千萬人次的營銷戰役，一波吸引8000萬點擊量的傳播熱潮，它在成熟而又苦求突破的汽車營銷環境中，借助數字媒體和新內容載體向消費者進行了一次最有力的傳播！”

過程控制彰顯營銷厚度

世嘉此次成功和消費者建立關聯，除了情感營銷的主題選擇成功之外，世嘉對整個網劇營銷過程的控制功底也令人嘆服。

世嘉的網劇營銷過程，采用前期借勢、后期造勢的策略。在項目實施前期，有效借勢搜狐視頻網劇平臺、媒體平臺等，將世嘉產品及其所傳遞的“冠軍是一種生活態度”充分詮釋與融入；在項目實施中后期，通過話題包裝、人物包裝，“80后”關注熱點的植入，引起消費者共鳴，同時，通過主創、演員證言等形式傳遞“冠軍是一種生活態度”，并將話題人物包裝成世嘉車主，樹立典型車主形象，以影響更多消費者的關注。

在這種營銷策略下，世嘉又采用符合時機的傳播策略，這個傳播策略保證世嘉可完美控制整個網劇營銷的過程和節奏。

首先，把握劇集籌備、開機、拍攝、首映、收官等各關鍵節點，保持傳播強音，以獲得持續關注。在項目執行的各個階段中，結合目標消費者特性，制造話題，吸引消費者的關注與情感互動。

其次，多渠道、多角度組合傳播，影響各層面群體關注。全面利用平面、網站、論壇等資源，從營銷、產品、市場、娛樂八卦等角度，對該事件進行全面深入地傳播與解讀，影響各層面受眾群體的關注。

再次，充分利用搜狐全網絡媒體平臺，以全面提升網劇關注度為基礎，對世嘉產品及品牌理念進行有效傳播。

從世嘉的營銷策略和傳播策略可以看出，世嘉對事件營銷過程的控制，來自于對不同媒體和消費者關系的深刻理解。

比如為什么選擇搜狐視頻作為網劇的打造平臺，世嘉在對國內一線網劇資源作排查之后發現，搜狐視頻在垂直視頻網站行業已位列前3，在優質長視頻領域總用戶量和播放量穩居行業第一名。據艾瑞IUT10月份數據顯示，搜狐視頻人均單日/單頁瀏覽時間均超過優酷、土豆等UGC網站，穩居視頻行業首位。

在琳瑯滿目的營銷方式中，世嘉為什么又選擇了“視頻”這個特殊的載體呢？因為相對于平面廣告、電視廣告和軟文等傳播方式來講，視頻更加貼近現代消費者的工作和生活方式，更重要的是，對于同一個視頻，消費者可自發形成一個以視頻為中心的圈子，更容易形成圈子營銷的效應。

可見，世嘉在《瘋狂辦公室》的事件營銷之前，就下了大工夫“理解”消費者，了解各個媒體平臺，在此基礎上制定合適的營銷和傳播策略，以把握整個事件營銷節奏感，加強與消費者之間的情感溝通，將“冠軍是一種生活態度”無聲中送達消費者內心。

媒體互動的盛宴

世嘉《瘋狂辦公室》的傳播過程中，媒體互動的深度和廣度，也成為此次事件營銷的一個亮點，使得世嘉的品牌理念在消費者中成為一種流行。

網劇營銷項目持續近半年，網劇上映一個月后便突破8000萬點擊量，網絡專題、調查等互動活動均吸引了網友的廣泛參與，媒體關注度也持續提升。在汽車類論壇、綜合類論壇、微博、SNS等平臺上有關網劇內容的帖子、微博超過300個，覆蓋網民達240萬人，各媒體、娛評人、影評人發表文章，相關新聞多達1220篇，其中《〈瘋狂辦公室〉熱播 視頻網站從買大片到拍大片》轉載頻次達1159次。另外，《瘋狂辦公室》大型圖文專題瀏覽量達2260萬次，視頻專題瀏覽量達8766萬次，“80后”夢想大調查瀏覽量195萬次，參與調查人數33055人次。

目前國內種種事件營銷，非常關鍵的一步莫過于如何形成高頻次的媒體互動，也就是說，能否引起媒體的主動關注和傳播成為衡量一個事件營銷是否成功的重要標準。而世嘉《瘋狂辦公室》的瘋狂傳播，說明了世嘉倡導的“冠軍是一種生活態度”，喚醒了目標消費者心中的冠軍夢想，掀開了當今社會生活積極向上的一面，揭開了媒體互動傳播的新篇章。

站在2012歲首，回首2011，汽車營銷創新大獎，銷量創歷史新高，都將助力東風雪鐵龍世嘉在新一年再創“冠軍”佳績。

（編輯：王玉spellingqiu@163.com）