兵臨城下與湘煙沸騰

“300萬”與“600億”兩個數字的意義深遠，它們不僅是湖南中煙品牌建設的一次重大勝利，亦是一次全新跨越或里程碑。

楔子

夜色中，士兵扮相的王寶強從戰壕中狂奔出來，對面美式吉普的車燈快速劃過成排的道邊樹，在他面前戛然停下。一個人站起來，是解放軍冬裝打扮的葛優王寶強扶正棉帽，大聲說道：“報告團長，前面有個地主大院，院墻太高爬不上去，手榴彈都砸不開，請炮兵支援吧。”葛優沉思片刻，舉起望遠鏡看了一眼說道：“照明彈。”舒緩且激昂的背景音樂響起，仰角拍鏡頭緩緩上推；一顆的照明彈劃過夜空，照如白晝，城墻與城樓輪廓在那一瞬間格外清晰，卻又漸漸隱沒。葛優判斷，這就是永定門，于是迅速拿起對講機，鎮定了一下說道：“報告司令員，突擊團已到達北平城下”

在一個普通戰士的眼中，面前不過是一個高大、堅固的城門；在指揮戰斗的團長眼中，這一仗卻非同尋常——要知道，這可是北平城下！在更宏觀的層面去看，這是平津戰役的“天王山”之戰。然而，若將戰役放在中國近現代史的角度去詮釋，永定門的戰斗，為中華兒女締造了一個全新的時代。

“我們要創造歷史，以年白沙300萬箱、芙蓉王100萬箱的銷售業績作為建黨90周年的獻禮。”湖南中煙總經理、黨組書記周昌貢在2011年新年賀詞中這樣寫道。這樣的目標不僅對湖南中煙來說是一次歷史性的跨越，對中國煙草產業來說，也將產生更為深遠的影響。

風起——一份需要資格的考卷

“532”、“461”品牌發展規劃是中國煙草行業著眼于國際競爭大環境以及近10年產業變革與發展所確立的戰略藍圖。其中，2010年提出的“卷煙上水平”是2010年提出的總體發展規劃，其戰略目標是：通過實現規模效應，提升品牌溢價能力，實現從“量”到品牌“價值”的蝶變。

如果說，早期的指導政策意在提高品牌集中度和培育扶持大企業的發展，那么當下的“532”、“461”則是大企業間的競爭和比拼。有資格來做“532”、“461”這張“試卷”的均已經是國內煙草界的大鱷，在近10年的產業競爭發展中身經百戰，脫穎而出。可以說，這一戰略規劃對國內品牌建設有著深遠意義。

沸騰——湘煙質變引新格局

心理學中有一個“沸騰效應”：關鍵因素的變化常常造成事務發生質變，就像99度的水與100度只有一度之差，兩者狀態卻大相徑庭。

從2002年起，白沙卷煙品牌的規模就始終處于煙草行業的前列，這順應了中國煙草產業進入規模化主導的演進路徑。從100萬箱到200萬箱，白沙品牌不斷引領和刷新著規模化大品牌的數量級標準。2010年白沙系列調撥275.8萬箱，為2005年139.1萬箱的1.98倍，連續位居行業品牌規模前列。

作為國內高檔卷煙的代表品牌，芙蓉王從創牌之初就引領著高檔卷煙品牌發展的價值取向，至2006年湖南煙草工業合并重組后，芙蓉王在品牌價值和品牌規模得到了優化，成為當然不讓的定位高端的“規模冠軍”。2010年芙蓉王品牌調撥84.1萬箱，是2005年23.1萬箱的3.6倍，持續穩居行業高端卷煙規模第一。

與此同時，國內煙草終結了“散、亂、小、低”的品牌格局，業內對于“大品牌”的考量開始向“價值”轉移——“卷煙上水平”時代落下了帷幕。

一個新的跨越性時代必經一場新的“大考”。如果說“532”、“461”是一份考核煙草大鱷們的試卷，那么必將有一個或數個企業在“考核”取得優異成績，從而帶動煙草行業整體發展，一如《建國大業》中北平城下那顆照明彈在“十二五”時期，如何發揮品牌優勢先聲奪人，早已成為整個煙草行業最為關心的問題。

對此，湖南中煙率先給出了明確的回答，他們在2011年年初就把“白沙300萬箱、芙蓉王商業批發收入600億元”作為“十二五”開局年的明確目標，以此為基礎向“十二五”末達到“白沙品牌500萬箱、芙蓉王商業批發收入1000億元”的宏大目標發起沖擊。

如果我們做一個對比：把煙草行業整體“532”、“461”的戰略規劃和“建國大業”類比；那么“解放北平”完全可以與湖南中煙的白沙品牌實現500萬箱進入“532”序列，芙蓉王品牌實現1000億元進入“461”序列相提并論；而如今湖南中煙實現的白沙“300萬”與芙蓉王“600億”就恰恰是北平城下的那顆劃過夜空的照明彈。

或者，在勇往直前低頭苦干者眼中，“300萬”和“600億”僅為兩個數字，如同王寶強所見之墻——向前則須跨越；在運籌帷幄者眼中，“300萬”和“600億”亦為兩個數字，但其代表關鍵戰役，價值非凡；若從歷史縱向的視角甚至哲學思考的角度，再審視之，同樣的兩個數字則代表一個分水嶺、一個新時代的開啟，甚至煙草產業發展史中的一個里程碑

超越——在沸騰中贏得更多資源

競爭格局的變化通常都伴隨著新一輪資源的重新整合，無論是市場資源還是生產資源。這都是各煙草工業巨頭們競相追逐的對象。

國家煙草專賣局提出“532”、“461”品牌發展規劃之后，各工業企業都提出了相應的未來戰略規劃。不過，國內煙草受制于資源計劃限制等因素，煙草生產企業品牌規模的擴大必然來源于計劃指標的“此長彼消”，這可能是一場零和游戲。正因如此，在激烈“肉搏”，煙草企業必須盡一切可能提前“站位”。

“532”、“461”是一個動態實現的目標，在這個動態過程中，率先取得階段性考核優勢者，必將擁有先發優勢，成功“站位”；而順利完成既定的階段性目標，將有利于獲得資源傾斜。顯然，湖南中煙已完成一份完美的階段性“答卷”。“300萬”與“600億”不僅是一個好成績，更是下一步發展的基石。

此次由湖南中煙引爆的行業競爭升級與此前“百萬箱”所引發的規模化競爭不同的是，隨著近年煙草工業企業完成并購重組以及品牌整合之后，已經沒有更多的市場空間給各大品牌擴充自己的銷量、提升品牌結構，欲殺出重圍只能在現有市場進行爭奪，其競爭慘烈程度不言而喻。

99度的水與100度的水在溫度上只有一度之差，但100度的水已經沸騰，且實現熱能與機械能的轉換。2011年，實現白沙品牌銷量突破300萬箱、芙蓉王商業批發收入600億元的目標，對湖南中煙來說是質的提升，而對于中國煙草行業來說，這股“蒸汽”所形成的推動力將開啟一個全新的時代。

（編輯：趙曉萌myhouse02@163.com）

從戰術、戰略、歷史三個不同的高度來審視，“300萬”和“600億”分別代表一份驕人的業績、意義非凡的決定性勝利和品牌大業的“里程碑”。