顧客的忠誠與背叛

銷售業績反映的是一個個量化的單位，卻不能對那些顧客的“背叛”一一作答。

筆者在英國求學時，曾發現一個有趣的現象：全英國連鎖超市兩巨頭TESCO(特易購)與ASDA(沃爾瑪集團旗下)在一個區域內共生共存，商品同質化嚴重，產品質量也不分伯仲，可是卻有英國人一輩子只去過TESCO，不曾去過ASDA，更有人一輩子就認準一個超市，對于其他的購物中心一問三不知。面對我的好奇，很多英國人的回答簡單缺乏深刻，他們當中有人告訴我，

“因為我習慣了他們的布局，更容易找到我想吃的東西”；有人告訴我“因為那里交通便利、停車方便”；也有人告訴我“因為我們全家一直都在那里買東西，只有什么東西缺貨買不著才會去其他的超市”。

英國《市場營銷》雜志在對英國消費者的調查中曾發現，衡量品牌價值的依據不是商品或服務的銷售量，而是用戶對于品牌的情感“依附程度”或忠誠度。

顧客的忠誠?聽上去虛無縹緲。因為，在經濟全球化、商品同質化的商業環境里，許多品牌的服務和商品是走進任何一家店都可以得到的，即便是店里買不到的，還有淘寶、京東商城這樣的電商。

那么商家拿什么去讓顧客“死心塌地”?

事實上，當今商業競爭激烈，包括購物中心在內的全球任何一種形態的零售店，其營銷目的早已不停格在“促使目標顧客群嘗試入店”或“重復入店”的階段。我們國家也有業內學者緊跟著提出，“商業零售必須再跨上一個臺階，升級到將入店顧客變成你的終身顧客，要讓他們一輩子都死心塌地的將鈔票不斷地送往你的購物中心。這種忠誠度的養成，源自顧客體驗。”

于是，業內有很多人在跟風大喊“顧客體驗”，可是，當你面對擁擠的人潮，停車場外等待涌入的車流；當你看的電影有一個半鐘頭，而免費停車時間只有兩個小時；當你帶著孩子進入超市，孩子他爹卻得坐在車里防止小偷砸車拎包……這還能算得上是顧客體驗嗎?這更像是“顧客考驗”!

然而我們的商家還住在一個所謂“商業核心價值”包裹的軀殼之中，在里面商品琳瑯滿目，品牌神話比比皆是，商戰大戲交替上演……而在外面的，卻是顧客含化在嗓子里的抱怨聲。

在商家的眼中，也許消費者的個案是很難說明問題的，即便是投訴也可能會被定義為小概率事件。但是對于消費者來說，任何一件事情的發生都有著強烈的邏輯。在一個粗放型的超市，一位買了糕點的顧客向售貨員索要一個透明的包裝盒，防止在塑料袋中的糕點被擠壓，而那位售貨員卻直接回絕，理由是“盒子是給泡芙的，不是給糕點的。”在聽了這樣一個故事之后，我也漸漸開始理解，為什么有英國人會一輩子不進某一商場超市了。

銷售業績反映的是一個個量化的單位，卻不能對那些顧客的“背叛”一一作答。

零售營銷有句名言：“80％的銷售，要靠20％的老顧客來完成。”了解顧客對于品牌的忠誠度，就要做至少三個方面的調查：顧客滿意度調查、品牌忠誠度調查及競爭狀況調查。前兩項調查是弄清楚顧客滿意什么?不滿意什么?為什么?同時要了解顧客忠誠程度，以及為什么?至于競爭狀況調查，在可行性研究階段即已完成，必須再拿出來做較精密的交叉比對分析，才能確保商業策略設定的精準。

商業的道理清楚明白。購物中心多業態、一站式的綜合經營模式，讓品牌選擇、業態業種搭配上與競爭對手重疊。激烈的競爭甚至是惡意競爭在所難免。購物中心在明確自身定位、注重錯位經營的同時還要努力倡導精細化的服務管理理念，不斷培養消費者忠誠度。