后奧運場館利用難題

今年3月底，路透社記者大衛(wèi)·格雷(David Gray)拍攝了一組北京奧運場館的照片，破舊的椅子、銹跡斑斑的告示牌、荒草叢生的場地、斑駁的墻紙……與之形成鮮明對比的是青島奧帆中心的景象：嶄新的基礎設施、絡繹不絕的游客、頻繁的賽事活動。在青島奧帆中心越來越高的知名度背后，也是青島借助奧運帆船比賽日益深入人心的“帆船之都”印象。

隨著倫敦奧運會的閉幕，2008年北京奧運會也已經(jīng)過去了四年。關于后奧運場館的運營，則是喜憂參半。

“鳥巢”的困惑

在“鳥巢”看過奧運比賽的人，關心的只是比賽本身和其所營造的熱烈氛圍。奧運過后，很少有人會去關心場館的命運。

目前，一場命名為《鳥巢·吸引》的大型駐場演出活動已開始售票，并將在9月21日在“鳥巢”迎來第一季的演出。負責此次演出招商的一位朋友向記者介紹，演出總場次不少于200場的《鳥巢·吸引》就是為“鳥巢”量身定做的，圍繞奧運場館的賽后利用，建立擁有自主知識產(chǎn)權的、可持續(xù)發(fā)展的奧運場館賽后運營平臺，以一種綜合文化消費產(chǎn)品的方式，達到藝術與商業(yè)的共贏。

“鳥巢進去之后就是參觀跑道、草坪、觀眾席，游客買了50元到100元的票后，通常都會感到后悔失望?！边@代表了大多數(shù)游客的心聲。所以，買票參觀過一次“鳥巢”的人往往不會再去第二次，他們寧可選擇在外面與“鳥巢”合影留念。

盡管“鳥巢”的游客在奧運之后曾一度超過故宮等地，但重游率低的現(xiàn)實證明“門票經(jīng)濟”顯然不是其長久之計。四年來，參觀“鳥巢”的門票收入曾一度占其經(jīng)營收入的70％－90％，如今則滑落至40％－50％。事實上，門票收人一直都不是大型體育場館經(jīng)營的最主要途徑，僅靠“門票經(jīng)濟”很難實現(xiàn)盈利。

如何從市場上找到錢，一直困擾著“鳥巢”的運營公司。通常，大型體育場館的收入來源于企業(yè)冠名、大型賽事、大型演出和豪華包廂等。2009年阿迪達斯公司曾想以每年7000萬元的價格購買“鳥巢”的冠名權，但“鳥巢”卻在社會輿論的衡量之后，選擇了不接受商業(yè)冠名，這也就意味著其未來的盈利將依賴于重大體育賽事和大型演出活動。

但是四年來，“鳥巢”雖然舉辦過成龍、宋祖英、五月天、王力宏等巨星的演唱會，張藝謀的歌劇《圖蘭朵》，以及意大利超級杯等有影響力的體育賽事，它們也往往意味著高上座率，但現(xiàn)實是，每年能在這里舉辦的賽事和演唱會并不多，并不足以支撐其高額的成本費用。

反觀發(fā)達國家體育場館運營的成功經(jīng)驗，最有效的途徑就是擴大無形資產(chǎn)的價值。歐美主要發(fā)達國家70％的大型體育場館都出售了冠名權，特別是美國的NBA賽事，球隊的主場體育館幾乎都帶有贊助商的名字，NBA也被認為是全球商業(yè)化運作最成功的體育賽事。據(jù)悉，目前全球體育場館冠名權贊助市場價值估計約為40億美元，而在美國，合同期在20年左右的大型體育場館的冠名權市值約為2億美元。

這一經(jīng)驗同樣可以在澳大利亞找到例證。悉尼奧林匹克公園主體育場從奧運會后的虧損中走出來的最重要一步，就是將冠名權賣給了Telstra公司。在2011年年初被冠名為“萬事達中心”的五棵松體育館，在運營方面顯然也要比“鳥巢”好許多。

“臨時性建筑”的共識

2012年倫敦奧運會歷時17天，但花費數(shù)年的場館建設卻不會隨著奧運會的閉幕“壽終正寢”，它們將在其他的功用下再矗立幾十年，甚至上百年。但是如何最大價值地發(fā)揮后奧運場館的功用，并讓其實現(xiàn)盈利，而不是成為一種“負擔”，卻一直苦惱著各個舉辦國，成為了一個世界性難題。

2008年奧運會，北京共建有31個奧運場館，其中12個新建場館，11個改建場館和8個臨建場館。但對于它們的利用，有的如大衛(wèi)·格雷鏡頭下的描述，有的勉強維持著收支平衡，只有少數(shù)場館略有盈余。

細數(shù)過往幾屆奧運會，2000年悉尼奧運會、2004年雅典奧運會和2008年北京奧運會，在場館建設規(guī)格上都超過了國際奧委會規(guī)定的2012年奧運會的場館建設規(guī)格。以北京奧林匹克水上公園為例，這個當時的皮劃艇、賽艇項目比賽場地，花費了5500萬美元，而國際奧委會2012年場館建設標準為2800萬美元。

奧運場館功能相對單一，主要適合承辦重大體有賽事，所以利用難度大，而場館的超標準建設，以及由此產(chǎn)生的高昂的維護費用，則給后期的運營管理帶來了沉重負擔。

悉尼奧運會之后，澳大利亞體育場在2002年只舉辦了8場比賽，2003年為24場，這直接導致2003年澳大利亞體育場虧損2400萬澳元，整個悉尼奧林匹克公園在這一年的運營支出為1.39億澳元，但收入僅為5443萬澳元，虧損達8539萬澳元。

據(jù)悉，2011年北京“水立方”的自營收入為8800萬元，但場館維護、二期資產(chǎn)折舊、能耗等成本費用卻高達9929.9萬元；造價35.96億元的“鳥巢”，每年的基本運行維護費用高達8000萬元，每年計提固定資產(chǎn)折舊也近1億元。

多建造“臨時性建筑”，正越來越成為奧運會舉辦城市的共識。倫敦奧運會的34個場館中，有20個老場館和14個新建場館，其中新建場館中只有6個是永久性場館。建設臨時性場館，不是倫敦奧運會獨有，但倫敦的臨時性場館所占的比重是最大的。

“奧林匹克之父”皮埃爾·德·顧拜旦早在1911年就倡導說，對于舉辦奧運會，“臨時性的建筑就足夠了”。他的這句話，如今在不同的場合被反復提及。正如他的名言“參與比取勝更重要”，奧運會應該成為人類體育精神和文明的弘揚地，而不是成為一個國家揚名于外之后的沉重負擔。

奧帆中心的啟示

與北京奧運會棒球比賽場地如今的荒蕪相類似，不喜歡棒球運動的希臘人在2004年雅典奧運會之后，因為無法運營，最后炸掉了棒球場。與棒球比賽場地差不多，北京奧林匹克網(wǎng)球中心平時也總是冷冷清清。記者在2011年曾去觀看中國網(wǎng)球公開賽，雖然正值“十一”黃金周，但即使是有鄭潔等中國球員比賽的球場，其上座率也不足三分之一。缺乏運動的群眾基礎，成為體育場館發(fā)揮更大功用和有效利用的重大阻礙。

但在青島，2012青島國際帆船周剛剛落幕，帆船這項普通人很少接觸的運動，卻在不斷升騰著這座城市人們的熱情。在群眾基礎的培育方面，近幾年來，青島廣泛開展了帆船運動進校園、帆船和帆板體驗日、青少年帆船訓練、帆船知識競賽等帆船普及活動。

事實上，奧運會之后，青島奧帆基地也曾面對場館的空置，但奧帆中心隨后的改建，不僅沿襲常規(guī)方式開辟奧運主題的旅游線路，也將奧帆中心和奧運村等進行整合，賦予了其商業(yè)、文化、娛樂等區(qū)域特色，有了更廣闊的商業(yè)運作空間。

在建于奧運賽場內的青島奧帆中心大劇場里舉辦的“藍色暢想”，被認為以其獨特的地理位置詮釋了青島后奧運文化領軍者地位的角色。該項目的推出，只是奧帆中心北京奧運會賽后利用的一個縮影。據(jù)奧帆中心運營方青島城投集團相關負責人介紹，奧帆中心充分利用資源優(yōu)勢，采取“節(jié)會(賽事)+旅游”的運作思路，在保留國際一流的帆船比賽場地的同時，大力發(fā)展休閑旅游產(chǎn)業(yè)，先后推出了“藍色暢想”海景演出、中國奧帆博物館、“藍海明珠”豪華郵輪等各具特色的旅游項目，并興建了百麗廣場、心海廣場等大型休閑購物廣場。

在發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的同時，奧帆中心在節(jié)會、帆船賽事上大做文章，每年7月份的中國青島國際海洋節(jié)、8月份的青島國際帆船周、兩年一屆的克利伯環(huán)球帆船賽等節(jié)慶、賽事，不但最大程度保證了奧帆中心的利用率，更提高了奧帆中心的知名度和影響力。

四年來，節(jié)慶與賽事已成為這座城市的亮點之一。同時借助旅游業(yè)的發(fā)展，全民參與的體驗活動，奧帆中心營造了良好的體育氛圍和成功的商業(yè)模式，在提高“帆船之都”知名度的同時，助推了場館的轉型和運營，也使其在商業(yè)化和公益性之間找到了合適的立足點。

后奧運場館的利用不僅苦惱著其所在的城市和運營的企業(yè)，也苦惱著當初設計它們的杰出設計師?！拔艺娴暮芟霂椭黧w育場進入它的下一個階段，它就像一個你剛帶到這個世界上的嬰兒，你必須幫助這個嬰兒成長到進入大學，或者找到一份工作?！薄皞惗赝搿痹O計師菲利普·詹森所考慮的，正是如何給后奧運時代的場館尋找到一個好的出路。