整合營銷傳播與中小企業案例分析

［摘 要］ 本文將從理論、實踐、關注、案例分析等方面研究整合營銷傳播。其中，理論與實踐部分著重于全局把握整合營銷傳播知識；關注與案例分析部分則重點研究將整合營銷傳播應用于中小企業。

［關鍵詞］ 整合營銷傳播； 中小企業； 案例

doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2012 . 13. 038

［中圖分類號］ F272 ［文獻標識碼］ A ［文章編號］ 1673 - 0194（2012）13- 0068- 02

１ 理論——整合營銷傳播基本概念

１．１ 整合營銷傳播對傳統４Ｐ理論的挑戰

市場營銷中，我們知道著名的４Ｐ理論，即產品、價格、渠道和促銷。但在２０世紀８０年代中期，美國營銷大師舒爾茨提出和發展了新的營銷理論，即建立在４Ｃ理論基礎上的整合營銷傳播（Ｉｎｔｅｇｒａｔｅｄ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ，IMC）。消費者（Cｏｎｓｕｍｅｒ）成了營銷的核心，消費者的購買成本（Cｏｓｔ，包括貨幣支出、時間、精力等支出及購買風險）是對原先單純關注產品價格的擴展，消費者的方便性（Cｏｎｎｉｖｅｎｃｅ）比渠道更為重要，企業與消費者之間的溝通（Cｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ）則取代了傳統的單向促銷手段。

１．２ 整合營銷傳播的核心

在整理整合營銷傳播的文獻過程中筆者發現，學術界對ＩＭＣ的定義依然存在著爭議，對于IMC沒有統一的定義。但這并不妨礙我們總結出它的核心內容：以消費者為中心，以整合企業內外部所有資源，綜合協調采用多種傳播方式為手段，以將企業信息傳遞給消費者，保持與消費者的雙向溝通，建立品牌與消費者的關系為目的。

２ 理論——新媒體的加入與整合營銷傳播

新媒體的出現和普及徹底顛覆了傳統營銷。它改變了整個營銷環境、傳播模式和傳播規律。２０１２年１月３１日，寶潔公司宣布裁員１ ６００人，其中包括一些市場推廣和營銷人員。在嘗試進行網絡推廣后，之前將大部分精力放在傳統媒體上的寶潔嘗到了足夠的甜頭，它清楚地意識到新媒體比傳統媒體的投資回報率高很多。 傳統媒體的局限性再一次顯現。

新媒體在營銷中的特點：互動性，新媒體使雙向傳播成為可能，人們不僅是信息的接受者，也可以成為信息的發布者 ；分眾性，根據信息接受者的不同特點，新媒體可以實現分眾化的信息投放，更有針對性；可衡量性，新媒體可以輕松地統計到網站的點擊率、回復率、購買率等。根據數據變化揣摩消費者的心理，進而為企業提供分析報告，改善傳播策略。由此可見，新媒體符合整合營銷傳播的要求，它是至關重要的工具。

３ 實踐——整合營銷傳播的媒體企劃和品牌建設

３．１ 影響媒體企劃的因素

《廣告媒體研究》一書對媒體企劃給出了這樣的定義：在特定的營銷環境下，從媒體投資的角度去思考，形成投資策略及執行方案，提供最有效的途徑去接觸消費者，以解決營銷所要求的課題及建立品牌的需要。如今媒體企劃的目的是達到最大的傳播效果，而非僅僅節約傳播預算，此時就需要踐行ＩＭＣ理念。而同時，ＩＭＣ效果也需要通過媒體企劃才能實現。

影響媒體企劃的因素多種多樣，但從整合營銷傳播的角度，主要有以下因素。

（１） 目標利害關系者因素。媒體的選擇是以消費者或潛在消費者的使用喜好為準，而非企業自身；傳播的時機取決于何時信息和消費者能夠產生關聯，而不僅僅是根據媒體排期；傳播的方式要契合消費者最能接受的形式，而非營銷者的便利。總體來講，消費者至上，企業的一切營銷都是以消費者為基礎進行構思、設計和實施。

（２） 企業自身因素。從宏觀上把握企業所處產業環境的特點之后，再根據企業的特定情況，分析診斷企業擁有的資源，現狀和戰略。

（３） 競爭因素。觀察對手的營銷傳播策略，追蹤其在市場投放廣告造成的效果和對本企業的沖擊。對手的策略是研究的重要對象。我們不僅僅要看到目前市場的競爭對手，也要考慮到不久的將來可能出現的情況。做ＳＷＯＴ分析，得出目前企業的優勢、劣勢、機遇和挑戰矩陣，以此指導戰略的構思和設計。

（４） 媒體和信息因素。不同的媒體在可得性、彈性、限制性等特性上的表現都不盡相同。不同信息所要求的最佳呈現媒體也不一樣。因此，在整合媒體時，需要考慮到它們各自的特點，搭配合適的信息，并且根據不同媒體之間的關系進行整合，以產生協同作用。

３．２ 品牌建設中的應用

內部整合，建立ＣＩＳ是第一步。員工的認同和支持是企業形象塑造的基礎。就像學生入學的第一課就是了解校訓、校規一樣，員工也要學習企業文化和品牌文化。

選擇整合適當的傳播手段是第二步。整合有兩種方式：橫向整合和縱向整合。橫向整合，即注意使用各種載體，使消費者通過不同的途徑接觸到企業信息。而縱向整合，則是深層次的整合，將企業品牌的可接受程度最大化。在此階段中，消費者在橫向整合中所接收的信息不斷被深化。

完成服務流程是第三步。企業的品牌意識應該貫穿于產品從生產到消費者使用的鏈條中，任何一環都不能有懈怠。售后服務是贏得消費者品牌忠誠度的重要環節。如今產品的同質化現象愈加嚴重，服務價值已成為消費者選擇的重要方面。

４ 關注——中小企業品牌建設與營銷傳播現狀

近年來，關于中小企業的壞消息接連不斷。２０１０年底民建中央發布專題報告顯示：中小型企業的平均壽命僅為３．７年。企業夭折的原因很多，其中一個非常重要的原因就是缺乏營銷經驗。因此加強營銷傳播，對中小企業生存和發展意義重大。

４．１ 中小企業品牌建設中的主要問題

品牌意識不強。有些中小企業認為建立一個品牌需要耗費巨大的人力、物力和財力，因此只滿足做市場營銷的短線，有銷路就行，無力考慮長期發展；有些中小企業則認為只有大企業才需要建立品牌意識，中小企業根本沒有這個必要。

品牌定位不準。一是找不到自己的優勢特點，找不出自己主攻的細分市場。缺乏品牌差異化意識，使企業品牌被湮沒在浩瀚的市場中。二是對自己的資產、產品、技術、服務等方面評估不準，要不好高騖遠，要不妄自菲薄，偏離了預算約束線，得不到最佳傳播效用。

品牌策略不當。很多企業依然停留在低級的營銷層次中。一是動輒就采用價格手段，以低價來吸引消費者，提升市場占有率。這樣的做法不僅擾亂市場，降低利潤，更是自掉身價。消費者的觀念正在變化，低價極有可能代表著低品質和低保障。以這樣的方式打開市場，結果往往是賠了夫人又折兵。二是盲目依賴廣告。宣傳中的形象十全十美，但實際又配套不了，這樣留給消費者的就只有失望和被欺騙的感覺。

品牌創新不夠。筆者認為，品牌創新主要表現在理念創新、技術創新、營銷創新、管理創新和服務創新等方面。創新給了品牌強大的生命力。Ｆａｃｅｂｏｏｋ，Ｔｗｉｔｔｅｒ的出現，創新性地擴充了社交的理念；蘋果等高科技公司的一系列產品，無不體現技術的創新；杜蕾斯等迅速運用微博等新媒體工具，成功地制造營銷噱頭；在管理手段上不斷創新，將以人為本做到極致的Ｇｏｏｇｌｅ不僅吸引到眾多人才，更贏得良好聲譽；中國臺灣的ｓｅｖｅｎ－ｅｌｅｖｅｎ遠遠超過大陸便利店的概念，它擁有一系列的附加服務。企業的亮點很大程度上都來源于創新。

４．２ 中小企業營銷傳播現狀

如今，電子商務和搜索是中小企業應用最廣泛的營銷方式。建立企業網站，通過網站銷售，可以低成本地擴張自己的銷售渠道。此外，利用搜索引擎也是一大趨勢。Ｇｏｏｇｌｅ降低了廣告門檻，使得越來越多的中小企業發現，廣告也可以是價廉自助的，而非高不可攀的。

但這樣的方式在筆者看來，稱之為營銷沒錯，但是傳播還不夠。隨著觀念的改變，中小企業也在嘗試新的傳播方法，比如在影院投放廣告。一般觀眾都會覺得如此投放廣告的都是財力雄厚的大品牌，但實際上，據央視三維電影傳媒的全國市場總監查巍介紹，他們的廣告客戶中，有很大一部分是區域性的中小企業主，與受眾密切相關。覆蓋當地院線，配合電影院店面活動，可以很好地提升品牌知名度。此外，還有博客營銷。不少企業學習戴爾的博客營銷技巧，生動展現產品功能，傳遞企業文化，對行業熱點加以討論，加強與用戶或潛在消費者的互動。不過在２０１２年初，美國馬薩諸塞州立大學最新公布的調查數據顯示，維護博客的企業數量出現大幅下滑。不少企業轉向使用更方便快捷的Ｆａｃｅｂｏｏｋ或Ｔｗｉｔｔｅｒ等社交網站。在中國也有類似的情況，微博營銷似乎比博客營銷更受青睞。

４．３ 中小企業踐行整合營銷傳播的必要性和困難

必要性：整合營銷傳播的結果，一是使傳播效果最大化，二是盡可能減少交易費用。通俗地講，就是好鋼用在刀刃上。配合其中新媒體的傳播特點，“中小企業資源可以得到合理配置，利害關系者的交易費用顯著減少。整合可以使整個公司群策群力，高效率地回應消費者的需要”。

困難：一是營銷觀念落后。很多中小企業依然尊崇“推銷為主，以產品為中心”的觀念，與整合營銷傳播“以消費者為核心”的理念背道而馳。二是企業科層制的弊端。科層制使得職能部門各自為政，互相不甚了解甚至互相貶低，往往要高層出面協調才能開始合作。這樣的管理分工，使負責某一職能營銷的員工觀念受限，缺乏整合營銷傳播的全局視野。

５ 案例分析——將整合營銷傳播運用到小型外貿企業

筆者抱著將理論運用到實踐的想法，在江蘇一家小型外貿企業（以下稱之為Ｓ企業）進行實地調研。筆者參考Ｅｓｔｈｅｒ Ｔｈｏｒｓｏｎ和Ｊｅｒｉ Ｍｏｏｒｅ所總結的整合營銷傳播的流程，對該企業情況進行梳理。

５．１ 品牌本質

Ｓ企業主要從事各類紡織面料、成衣以及相關輔料的生產和出口。品牌理念是“創新、質量、誠信”。它以高質量的產品、合理的價格、值得稱贊的服務贏得顧客的信任。企業已有10年的生產銷售經驗，擁有工廠和成熟的流水線。據筆者觀察和體驗，公司內部員工訓練有素，整體氣氛十分和諧。

５．２ 界定目標市場

據Ｓ企業總經理介紹，外貿公司有兩大目標市場：一是海外零售商，二是海外批發商。其中海外零售商占比較大的比重。

5.3 營銷傳播現狀

該企業目前采取的營銷傳播手段主要有以下幾種：

（１） 電子商務：Ｓ企業建有網站，詳細介紹公司信息，并由專人負責整理維護；它在不少Ｂ２Ｂ網站上也擁有自己的頁面，如阿里巴巴、中國供應商等。除了繳納“誠信通”等年費，還另外購買阿里巴巴黃金展位和競價排名；在淘寶網上也開有網店主打品牌成衣業務。Ｓ企業在這方面的投入每年約為數十萬元人民幣，基本可以帶來穩定的訂單。

（２） 搜索引擎營銷：企業購買了Ｇｏｏｇｌｅ搜索引擎付費服務。搜索引擎能天然地細分市場，更精確地找到目標受眾。

（３） 展會營銷：企業每年都會參加不少展會，如美國拉斯維加斯Mａｇｉｃ Sｈｏｗ、印度新德里國際服裝博覽會、澳大利亞中國紡織服裝展等。

５．4 應用整合營銷傳播

與很多中小企業類似，Ｓ企業的營銷手段依然停留在傳統階段。在將Ｓ企業的情況與整合營銷傳播理論結合后，筆者提出以下建議：

（１） 以消費者為中心設計產品。首先，理解顧客需求。他們需要的不僅僅是一件衣服，更是為了證明自己心態的年輕，沒有被時代潮流拋棄。其次，讓品牌成為需求的價值載體。消費者希望展現的不只是自己有消費這個品牌的能力，也是借此表現自己的品位和期望獲得價值感。Ｓ企業應當找準品牌的定位，譬如對于該企業最暢銷的襯衫業務，確定其細分市場為商務精英階層。那就將品牌質量、價格、服務、實體店裝修等都定位到這個層次。甚至可以嘗試發放貴賓卡，讓消費者充分感受到優越感。

（２） 建立企業形象識別系統（ＣＩＳ）。形成整合觀念，專門設立一個營銷傳播小組，提高傳播效率。重新設計、優化企業的標識、員工名片和網站等，給消費者更好的直觀感受，體現企業的文化內涵和特色。

（３） 加強整合傳播手段。企業可以嘗試采用博客營銷與微博營銷相結合的方式。在博客上不斷更新公司新聞與行業熱點，動態呈現企業發展狀況。在微博上積極更新生產銷售信息，與潛在消費者及時互動。

６ 結 語

整合營銷傳播已經成為學界和業界討論的熱點，代表著未來的趨勢。對我國廣大中小企業來講，根據自己的實際情況開展整合營銷傳播是至關重要的。既不可盲目學習大企業，也不要自我貶低。以開放的心態跟隨技術發展的腳步，積極嘗試將新的營銷理念與實踐結合，將企業的使命與市場需要靈活對接，逐步建立完整獨特的整合營銷傳播體系。相信隨著我國市場經濟體制的完善和整合營銷傳播理論的推廣，中小企業的生存與發展能力會邁上一個臺階。