網絡2.0的興起:基于新制度經濟學視角的理論分析

［摘 要］ 傳統市場是有缺陷的，這種缺陷可能表現為地域性市場的區別，市場的覆蓋范圍，信息的不完全等。而在造成這種缺陷的原因中，比較明顯和易于分析的就是信息不完全。

［關鍵詞］ Web 2.0； 新制度經濟學； 理論分析

doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2012 . 13. 044

［中圖分類號］ F713.36 ［文獻標識碼］ A ［文章編號］ 1673 - 0194（2012）13- 0076- 01

在網絡普及前的經濟世界中，市場作為一種制度安排，它存在著不可避免的缺陷：不同于新古典經濟學的完全市場，人們對市場中的信息獲取能力是不完全的。在傳統新古典經濟學理論模型中，有“完全個人理性”的假設，正如Ｋｒｅｐｓ（１９９０，ｐ．７４５）所說：一個完全理性的個體有能力預測到可能發生的所有事件，并可以在各種可行的行為中進行評價和作出最佳選擇，所有這一切都可以在一眨眼的時間內完成，不存在任何成本。但是在真實世界中卻并非如此。沒有一個在市場活動中的決策者是具備“超級理性”的，而且在真實世界中的市場交易并不是具有全能信息能力的決策者在瞬間就完成的，也就是說，在傳統的市場交易中，存在交易費用。Ｓｉｍｏｎ（１９５７）提出了有限理性假設，更新了傳統經濟理論中的完全理性概念：決策制定者并非無所不知，而是在信息的加工方面存在著實際的困難。因此，盡管人們可以被看作是意欲理性的（ｉｎｔｅｎｄｅｄｌｙ ｒａｔｉｏｎａｌ），但他們并非是“超級理性”的（ｈｙｐｅｒｒａｔｉｏｎａｌ）。由于在現實的市場交易中存在著交易費用，諾思強調決策者通過不斷的學習過程，能減少交易費用，提高個人效率，而在傳統經濟理論中這往往被認為是完全的知識庫，人們無須學習就能掌握一切與交易相關的知識。

通過以上的文獻梳理我們可以得知，傳統市場是有缺陷的，這種缺陷可能表現為：地域性市場的區別；市場的覆蓋范圍；信息的不完全等。而在造成這種缺陷的原因中，比較明顯和易于分析的就是信息不完全。在傳統市場中，買家和賣家之間的相互搜尋需要成本；買賣雙方的討價還價需要成本；買賣雙方辨認商品的品質需要成本；賣家租用實體店鋪需要成本；買家對比不同賣家的價格需要成本。這些一連串的成本歸集起來，就是市場的交易費用。

既然傳統的市場交易存在巨大的交易費用，那么“不完美個人理性”的決策者們為了增加自身的經濟績效，會千方百計地降低交易費用。在傳統的解決方案中，區域化的專業市場是個降低交易費用的好辦法。同一類別的商品交易集結在某一個特定的區域，這樣減少了買賣雙方的信息搜尋成本，也有利于搜尋更多的交易信息，消費者對比不同賣家的產品花費的時間更短。在區域化的專業市場中，商品的價格也是經過充分競爭形成的。比起“大雜燴”式的綜合市場，區域化專業市場大大地減少了交易費用。我國目前許多實體市場都采用這種方式，例如浙江義烏的小商品交易市場，廣州的展銷會市場，東莞的電子產品市場等。

同時，傳統市場中的交易中介也是降低交易費用的有效解決方式。中介可以信息中介的方式存在，他們收集匯總買賣雙方的信息，并對各方的需求進行分析，撮合買賣雙方的交易并且收取一定的服務費用。而中介能獲得利潤，正好也證明了交易費用在傳統市場中大量存在。如房產租賃買賣市場中的房產中介，家政市場中的家政服務中介，教育市場中的家教中介。中介也可以專業信息服務的方式存在，他們通常比客戶擁有更加專業的信息收集、處理技能，而往往客戶如果自身去學習了解這些信息技能將花費大量的成本。例如律師事務所、會計師事務所、投資銀行、理財服務機構等，他們提供服務所收取的費用也是交易成本。

網絡２．０技術的成熟運用大大減少了上述交易中的成本。電子商務系統也是一套制度框架，平臺搭建方對于貨品的描述、商家的誠信規范、交易方式都給予了一系列的規則約束，目的是規范網絡平臺的交易。這對于傳統的實體市場產生了巨大的沖擊，產生了與傳統商業模式的企業抗衡的電子商務新興企業。最典型的例子當屬亞馬遜等在線圖書銷售平臺對實體出版業的沖擊。網絡書商帶來的直接后果是大量實體書店的紛紛倒閉，實體書店在網絡書店和電子化閱讀的夾縫中生存。網絡書店的成本低廉，通常可以提供七折到八折的折扣，其豐富的品種吸引了大量的消費者。網絡２．０技術帶來的優勢如下：小眾化市場及“長尾效應”。由于人們各自偏好的多元化，擁有同一愛好的群體很容易在互聯網中形成一個小眾化的群體，在群體中他們可以相互交流，分享經驗或者發生交易行為。淘寶、易趣這種網絡交易平臺為消費者們提供了“長尾”，各種小眾愛好的發燒友們都可以很輕易地找到自己喜歡的領域。通過“長尾”與小眾化市場的實例，可以看到網絡２．０技術為交易節省了大量的交易費用。技術的創新加速了制度變遷的步伐，網絡２．０的這個優勢將會繼續擴大，相關平臺的規則約束也會逐漸完善。

不可否認，網絡工具帶給我們極大的便利。網絡最大的一個優勢就是信息豐富，大大地減少了交易費用。但網絡同樣也存在信息不對稱的問題。舉個例子，最近有一種新的互聯網商業模式：一個網站，它集合了多家的價格信息，并且為消費者提供價格對比，即為消費者提供最具有優勢的消費價格指引服務。用科斯（Ｃｏａｓｅ）的交易費用理論來說，在交易費用為零的約束下，初始的制度安排不影響經濟績效。換句話說，交易費用不為零，那么制度安排就是重要的。電子商務的這一制度安排，只能說大大減少了交易費用，但是交易費用還是存在的，否則，電子商務平臺的安排本身也是多余的。