茅臺申“國”

本來只是企業(yè)申請商標(biāo)的個(gè)體行為，卻招致行業(yè)、媒體的重重非議。茅臺酒廠的“國酒”之路為何走得如此艱難

背景

7月20日，在國家工商總局商標(biāo)局官網(wǎng)公布的商標(biāo)初步審定公告中，貴州茅臺酒廠申請的“國酒茅臺”商標(biāo)赫然在列。按照程序，公告之日起三個(gè)月內(nèi)也就是10月20日以前，若無人提出異議或者異議無效，“國酒茅臺”商標(biāo)就能獲得核準(zhǔn)。屆時(shí)，茅臺多年非官方的國酒身份將得以轉(zhuǎn)正。

消息一出，在國內(nèi)引起軒然大波。據(jù)了解，已有國內(nèi)數(shù)家白酒企業(yè)抱團(tuán)向國家商標(biāo)局提交異議申請。學(xué)者與專業(yè)人士也紛紛加入到反對的行列中。

本來只是企業(yè)申請商標(biāo)的個(gè)體行為，卻招致行業(yè)、媒體的重重非議，并演化成社會公眾的熱議話題。茅臺酒廠的“國酒”之路為何走得如此艱難？“國酒茅臺”商標(biāo)前途又將會如何？在“國酒茅臺”商標(biāo)正在公示之際，《國企》雜志特邀業(yè)內(nèi)學(xué)者專家一起探討。

“國”字號是白酒行業(yè)的常規(guī)牌

《國企》：中國高端白酒市場宣傳主打“國”字號已蔚然成風(fēng)，這種現(xiàn)象背后透視出的原因是什么？

柴俊：高端白酒以“國”字主打宣傳是有其必然性。在中國文化中，與“國”字頭沾邊的產(chǎn)品往往被認(rèn)為是品質(zhì)最佳的，無論是古時(shí)皇家御用，還是當(dāng)今的特供產(chǎn)品，都反映出中國消費(fèi)者對于尊貴地位的消費(fèi)偏好。“國”字的招牌也就成了白酒，特別是高端定位白酒企業(yè)所信奉的贏得市場的營銷規(guī)律。

王世海：這一現(xiàn)象其實(shí)不足為怪。原因主要有三：一是主管部門監(jiān)管不力；二是市場競爭無序；三是假冒偽劣猖獗。打“國”字號招牌做宣傳只是一種營銷手段。由于在人們的印象中，這類詞往往能與高品質(zhì)、權(quán)威性相聯(lián)系，白酒企業(yè)紛紛打“國”字號大旗也是為了更好地贏得消費(fèi)者對于產(chǎn)品質(zhì)量的信任。

吳光偉：白酒行業(yè)的“國”字號很多。中國白酒行業(yè)打出旗號的就有“國五液”、“國典鳳香西鳳酒”、“國藏汾酒”、“國窖1573”等品牌。從品牌營銷的角度來說，品牌的實(shí)質(zhì)是爭奪客戶的心智資源，一個(gè)有生命力的品牌必然有一個(gè)獨(dú)特的品牌定位。只有更好地滿足了客戶需求，企業(yè)品牌價(jià)值才能鮮明和突出。一窩蜂地打出“國”字招牌，只能說明白酒企業(yè)為高端定位的利益所驅(qū)動，而沒有基于產(chǎn)品特征打造核心競爭優(yōu)勢，針對特定的消費(fèi)群體進(jìn)行營銷策略規(guī)劃。因此，白酒市場表面上是擁有眾多國字號高端品牌的繁榮，深層次卻是行業(yè)內(nèi)各企業(yè)對品牌戰(zhàn)略差異化定位的不足。

《國企》： 你是否贊成貴州茅臺酒廠申請“國酒茅臺”商標(biāo)？為什么？

王世海：從法律角度來看我是贊同的。按國家《商標(biāo)法》第十一條規(guī)定：缺乏顯著特征的不能注冊商標(biāo)，但經(jīng)過使用取得顯著特征并便于識別的，可以作為商標(biāo)注冊。就是說如果一個(gè)商標(biāo)在長期使用中被消費(fèi)者和公眾認(rèn)同的時(shí)候是可以作為商標(biāo)被注冊的。茅臺適用這條。如果單講“國酒”兩個(gè)字，它們無法使消費(fèi)者識別、區(qū)分不同的產(chǎn)品、不同的生產(chǎn)者，的確是不得作為商標(biāo)進(jìn)行注冊的；但是，如果加上“茅臺”形成消費(fèi)者已經(jīng)非常熟悉的“國酒茅臺”的組合，相對就不會讓消費(fèi)者產(chǎn)生誤會。茅臺酒廠申請“國酒茅臺”商標(biāo)具有一定的合法性依據(jù)。

吳光偉：茅臺歷史上在我國政治、外交、經(jīng)濟(jì)生活中發(fā)揮的巨大的影響力，跟紅軍療傷、開國慶典、偉人厚愛等諸多歷史因素結(jié)合在一起。老百姓心里對于茅臺的認(rèn)知也是“國宴用酒”，是“國酒代表”。茅臺選擇這個(gè)品牌定位，從市場營銷角度來講是強(qiáng)化人們的認(rèn)知。于情于理，都是無可非議的。

柴俊：茅臺申請“國酒茅臺”商標(biāo)，是試圖將長期以來或外界賦予或自喻的這一稱號，轉(zhuǎn)換成合法化的商標(biāo)，是出于對酒廠特有技藝、文化和產(chǎn)品所具有的完整知識產(chǎn)權(quán)及相關(guān)商業(yè)價(jià)值的保護(hù)。我個(gè)人是贊成的。當(dāng)然，這并不是茅臺的獨(dú)家秘密武器，幾乎所有的一線白酒品牌都采取了這樣的策略，例如五糧液注冊了“國五”商標(biāo)、杏花村汾酒廠申請了“國汾”商標(biāo)，而瀘州老窖注冊了“國窖”、“國寶”商標(biāo)。

《國企》：2010年7月發(fā)布的《含“中國”及首字為“國”字商標(biāo)的審查審理標(biāo)準(zhǔn)》明確了對首字為“國”字商標(biāo)的審查審理標(biāo)準(zhǔn)。此次“國酒茅臺”申請初審沒有被駁回，在法律層面應(yīng)該如何解讀？

王世海：根據(jù)規(guī)定，首字為“國”字商標(biāo)的，應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格按照以下標(biāo)準(zhǔn)審查：一是對“國+商標(biāo)指定商品名稱”作為商標(biāo)申請，或者商標(biāo)中含有“國+商標(biāo)指定商品名稱”的，以其“構(gòu)成夸大宣傳并帶有欺騙性”、“缺乏顯著特征”和“具有不良影響”為由，予以駁回。二是對帶“國”字頭但不是“國+商標(biāo)指定商品名稱”組合的申請商標(biāo)，應(yīng)當(dāng)區(qū)別對待。對使用在指定商品上直接表示了商品質(zhì)量特點(diǎn)或者具有欺騙性，甚至有損公平競爭的市場秩序，或者容易產(chǎn)生政治上不良影響的，應(yīng)予駁回。因此，“國酒茅臺”商標(biāo)能夠獲得公告，一定是經(jīng)過商標(biāo)局嚴(yán)格審查得后慎之又慎做出的決定。這也是為何2001年到2010年，茅臺的“國”字化道路走得如此艱辛的重要原因。

這次“國酒茅臺”商標(biāo)能夠通過初審，理論上有以下三點(diǎn)原因：一是茅臺向商標(biāo)局提供證據(jù)證明，“國酒茅臺”在使用中已獲得顯著性，即國酒茅臺獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，并在長期使用過程中沒有形成不良的社會影響。

二是雖然這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)調(diào)對于“國”字開頭商標(biāo)的審批要求嚴(yán)格謹(jǐn)慎，但是四件公告中所示“國酒茅臺”商標(biāo)申請日期為2010年6月9日，要早于《標(biāo)準(zhǔn)》的公布日期為2010年7月28日，這也是此次“國酒茅臺”商標(biāo)能夠通過預(yù)審的一個(gè)容易被忽略的重要細(xì)節(jié)。

三是早在“國酒茅臺”之前，商標(biāo)局就核準(zhǔn)了“國水”商標(biāo)（注冊人為天津某水處理設(shè)備公司）、“國服”商標(biāo)（注冊人為北京某自然人）的注冊。因而從這一點(diǎn)看，“國酒茅臺”商標(biāo)并不算是第一件通過商標(biāo)局審查的“國+商標(biāo)指定商品名稱”的商標(biāo)，更不能說是商標(biāo)局出于茅臺的特殊行業(yè)地位考慮而對其破了例。因而，我們也可以認(rèn)為對于新申請的商標(biāo)品牌，如果情況屬實(shí)，也并非完全沒有申請“國”字頭商標(biāo)的可能。

在此還需要說明的一點(diǎn)是，國家加強(qiáng)了“國”字商標(biāo)審批，雖然清除了行業(yè)違規(guī)亂象，緩和了企業(yè)間無序惡性競爭的狀況，從一定程度上來說的確有利于良性的行業(yè)環(huán)境發(fā)展，但事情都是雙方面的，這也同樣遏制了有些優(yōu)秀企業(yè)利用自身資源優(yōu)勢進(jìn)行合理合法的宣傳，比如“國窖”商標(biāo)就顯示出酒廠擁有歷史悠久的酒窖信息。這一強(qiáng)硬的規(guī)定必然會給之后其他擁有優(yōu)秀資源的企業(yè)帶來損失。

“國酒”加冕前景如何

《國企》：此次“國酒茅臺”商標(biāo)初審的通過引起了社會各界的質(zhì)疑，您如何看待社會上尤其是白酒行業(yè)“一邊倒”的反對與聲討？

姚宇：同行業(yè)的反對主要是來自競爭資源占有不公平和行業(yè)發(fā)展的不確定性。首先，如果“國酒茅臺”商標(biāo)注冊成功，茅臺就有可能占有挾天子以令諸侯的市場霸主地位，那么將在整個(gè)白酒行業(yè)產(chǎn)生不公平競爭優(yōu)勢。茅臺可以通過續(xù)展的方式永享國酒榮譽(yù)，而其他酒廠則很難再申請或者使用“國”字商標(biāo)進(jìn)行宣傳。

其次，雖然憑借輝煌的歷史和風(fēng)光無限的現(xiàn)狀，使得國酒茅臺商標(biāo)通過商標(biāo)局的審查具有一定合理性，但是從某種程度講，是用茅臺的歷史擔(dān)保了它的未來。誰又能保證茅臺酒一直擁有現(xiàn)在的行業(yè)地位呢？不要以為這種情況不可能發(fā)生，上世紀(jì)80年代最高檔的香煙紅塔山現(xiàn)在已經(jīng)成為二線品牌，中華牙膏生產(chǎn)者已經(jīng)是外資企業(yè)聯(lián)合利華，百年歷史的行業(yè)領(lǐng)袖柯達(dá)也已申請了破產(chǎn)保護(hù)，市場經(jīng)濟(jì)中 “可能”永遠(yuǎn)多于“不可能”。從這個(gè)角度講，國酒茅臺商標(biāo)引起白酒行業(yè)的非議和反對，也是可以理解的。

王世海：社會各界主要質(zhì)疑兩點(diǎn)。一是對茅臺申請國酒茅臺商標(biāo)注冊，動機(jī)目的的質(zhì)疑；二是注冊“國酒茅臺”商標(biāo)是否符合法律規(guī)定。

在此著重談一談第二點(diǎn)。按照商標(biāo)法的規(guī)定，商標(biāo)注冊申請?jiān)诒还ど炭偩稚虡?biāo)局駁回后，可以通過向工商總局商標(biāo)評審委提出復(fù)審申請。如果復(fù)審申請不能獲得商評委的支持，申請人還可以向北京市第一中級人民法院提出訴訟，乃至向北京高院上訴。被商標(biāo)局駁回的商標(biāo)申請，通過復(fù)審、起訴等法律程序爭取獲得審定公告的途徑，是法律規(guī)定的救濟(jì)程序。

記錄可查，2001年9月起貴州茅臺多次提出“國酒茅臺”商標(biāo)申請，均被駁回，但其在2010年6月申請的四件商標(biāo)在兩年后通過初審得以公告。這并不是在駁回后通過復(fù)審獲得的，也不是在復(fù)審不成立通過法院判決獲得的，而是當(dāng)初駁回其申請的國家商標(biāo)局在連續(xù)5次做出駁回決定后，對第6次申請的4件國酒茅臺商標(biāo)予以初步審定并公告。這種出人意料的結(jié)果，自然引起了媒體和同行業(yè)的關(guān)注甚至是質(zhì)疑。大家有理由提出疑問：“同樣的產(chǎn)品，同樣的配方，同樣的企業(yè)，同樣的法律，此前屢次被駁回的‘國酒茅臺’商標(biāo)，這次何以通過初審？商標(biāo)注冊審查尺度放寬的理由何在？”當(dāng)然，這樣的結(jié)果是由于商標(biāo)總局沒有及時(shí)公開審批信息，使公眾處于信息不對稱而造成的。

吳光偉：白酒企業(yè)反對“國酒”商標(biāo)當(dāng)然是出于維護(hù)自身利益考慮。如今白酒生產(chǎn)企業(yè)眾多，白酒行業(yè)正處于群雄逐鹿時(shí)代。一旦 “國酒茅臺”商標(biāo)注冊成功，將意味著茅臺將獨(dú)占壟斷優(yōu)勢，其他白酒企業(yè)則再無趕超機(jī)會，只能仰其鼻息而生存。

然而，茅臺從營銷的角度選擇這個(gè)“國酒”品牌定位，本是無可厚非。那么，其他的白酒是不是也要跟進(jìn)這個(gè)定位，是不是也要拿“國酒”作為自己的定位，這才是企業(yè)要思考的。各家白酒企業(yè)都在搶“國字頭”的定位，搶到了是不是就一定尊貴了？一定有客戶了？這個(gè)邏輯不一定成立。

《國企》：茅臺加冕“國酒”的可能性如何？若“國酒茅臺”商標(biāo)一旦核準(zhǔn)注冊，對于貴州茅臺酒廠和中國白酒行業(yè)的未來發(fā)展會產(chǎn)生怎樣的影響？

吳光偉：政府部門要考慮馳名商標(biāo)保護(hù)制度的合理性。人們經(jīng)常說到“俄羅斯國酒是伏特加，德國國酒是黑啤，蘇格蘭是威士忌，日本國酒是清酒”諸如此類。這里面更多說的是酒的品類，衡量的尺度是消費(fèi)者的提及度、美譽(yù)度和文化聯(lián)想。沒有一個(gè)政府機(jī)構(gòu)能給某個(gè)企業(yè)出產(chǎn)的產(chǎn)品安上“國酒”品牌，商標(biāo)局無法越俎代庖地教給市場怎么來認(rèn)知某一企業(yè)品牌。我們可以說“茶葉是為國飲”，但是政府部門很難指認(rèn)“西湖龍井”還是“武夷紅袍”哪個(gè)是國飲？要知道，酒的品類一直存在，但是某個(gè)企業(yè)的品牌是有起落的。一旦冠以國字頭的企業(yè)產(chǎn)品或聲譽(yù)出問題，受傷害的將是行政公信力。

柴俊：我個(gè)人覺得“國酒茅臺”獲得核準(zhǔn)的可能性不大。媒體報(bào)道已有行業(yè)內(nèi)外的企業(yè)與個(gè)人對此提出多重異議，這為商標(biāo)注冊成功增加了更多的不確定因素，讓茅臺“國酒”圓夢之路更加坎坷。

從行業(yè)上來講，若是茅臺可以申請“國酒”商標(biāo)，那么其他企業(yè)同樣可以申請“國酒”商標(biāo)，標(biāo)榜自己是“國酒”。但事實(shí)上，茅臺一直號稱“國酒”，與其發(fā)展歷史、文化內(nèi)涵等有密不可分的關(guān)系。其“國酒”形象已經(jīng)深入人心，再加上產(chǎn)品本身的優(yōu)良品質(zhì)，已形成一大批固定的消費(fèi)群體，消費(fèi)者忠誠度很高。對消費(fèi)者而言，茅臺的國酒形象已經(jīng)獲得認(rèn)可，國酒地位也得以確認(rèn)。這些不是由于“國酒”商標(biāo)的使用與否所能在短期內(nèi)改變的。因此，“國酒”商標(biāo)的核準(zhǔn)與否，對茅臺業(yè)績影響并不大，對其品牌形象、品牌價(jià)值也不會造成太大的損失或增長，更不會撼動目前白酒行業(yè)的既定格局。