李光斗 中國白酒2013迎來行業(yè)拐點(diǎn)？

中國白酒在經(jīng)歷了十多年的粗獷發(fā)展后，在2012行將結(jié)束之際碰上了政策和產(chǎn)品質(zhì)量的雙重壁壘。依舊看似繁榮的白酒品牌似乎正在逐步喪失繼續(xù)繁榮的內(nèi)在和外在動(dòng)力，行業(yè)的拐點(diǎn)似乎近在咫尺。

釜底抽薪

2001年8月，貴州茅臺掛牌上市，十多年后，其股價(jià)暴漲35倍！身價(jià)暴增的不僅僅是茅臺，白酒板塊的平均估值都增長了50倍，而國外高濃度烈性酒上市公司僅為10～15倍。在中國股市10年“零增長”的背景下，白酒行業(yè)交出了一份極為耀眼成績單。

中國白酒，特別是以茅臺為代表的高端白酒們之所以能賺得金山銀山，除了受益于中國近十多年來的經(jīng)濟(jì)發(fā)展紅利，饑餓營銷、營造稀缺功不可沒。

茅臺精裝漢帝、國窖叁60、郎酒的連年有魚……動(dòng)輒幾十萬甚至幾百萬超高端拍賣讓高端白酒的品牌價(jià)值水漲船高，而這些明星產(chǎn)品們的備受追捧往往給消費(fèi)者一種錯(cuò)覺：高端白酒供不應(yīng)求。

每一年的央視黃金時(shí)段廣告招標(biāo)更是在全國民眾面前把這種稀缺的氛圍營造的更加濃烈。比如只選定12家實(shí)力較強(qiáng)的白酒企業(yè)；比如每天的白酒廣告不得超過12條

按照最簡單的供求原理，在2012年的央視黃金時(shí)段招標(biāo)會(huì)上，白酒企業(yè)共投入廣告費(fèi)用高達(dá)42．1億元，占全部總額的31．4％。當(dāng)然，無利不起早。參加央視招標(biāo)既是因?yàn)檠胍朁S金時(shí)段廣告是白酒營銷的絕佳陣地，又是在資本市場面前做個(gè)姿態(tài)，表明自己“不差錢”，給投資客們，甚至經(jīng)銷商們吃顆定心丸。

當(dāng)市場普遍認(rèn)為高端白酒稀缺，那么價(jià)格的上漲也就不可避免。在這一大背景下，貴州茅臺以毛利率91．57％穩(wěn)居榜首，山西汾酒以76％居于次席。連續(xù)多年25％以上的行業(yè)增速更是羨煞無數(shù)大佬。所以，柳傳志、黃文仔、史玉柱等資本大佬紛紛進(jìn)入白酒行業(yè)。

但“一紙禁令”給幾近瘋狂的中國白酒行業(yè)潑了一盆冷水。2012年3月26日國務(wù)院召開第五次廉政工作會(huì)議，“禁止用公款購買高檔酒”的“禁酒令”將高檔酒又一次置于反腐輿論的風(fēng)口浪尖。在“買的人不喝，喝的人不買”的消費(fèi)特色之下，這一禁令無疑于釜底抽薪。而高端白酒動(dòng)輒千元以上的價(jià)格，使得單一模式的公務(wù)消費(fèi)很難再短時(shí)間內(nèi)變?yōu)槊耖g消費(fèi)為主、公務(wù)消費(fèi)為主的雙勒機(jī)制。丟掉了一大塊公務(wù)消費(fèi)市場的中國高端白酒，拐點(diǎn)之日還會(huì)遠(yuǎn)嗎？

泥沙俱下

吊詭的是，白酒企業(yè)們在大肆營造稀缺的同時(shí)又在不斷的擴(kuò)充產(chǎn)能。2011年白酒產(chǎn)量達(dá)到1025萬噸，2012年則可能突破1100萬噸。高端白酒們同樣不遑多讓，2012年，茅臺的基酒產(chǎn)量將達(dá)到45000噸，而民間積壓的茅臺更是超過2萬噸！而五糧液、更是擴(kuò)充10萬噸的產(chǎn)能，洋河、水井坊等同樣積極擴(kuò)軍備戰(zhàn)。

但中國白酒有其固有特色，特別是高端白酒，一定要是原生態(tài)釀造，要經(jīng)過經(jīng)年累月的發(fā)酵和醞釀，而這遠(yuǎn)非一朝一夕之功。

蘿卜快了不洗泥。為了滿足急速增長的市場需求，高端白酒深陷質(zhì)量門。秦池的勾兌風(fēng)波讓魯酒一蹶不振，直至如今依然未能恢復(fù)元?dú)猓簧轿魉分菁倬骑L(fēng)波同樣打趴了稱霸多年的“汾老大”。“勾兌門”、“塑化劑風(fēng)波”，勢必像三聚氰胺、瘦肉精一樣清理門戶，重創(chuàng)白酒行業(yè)。當(dāng)然，產(chǎn)能大躍進(jìn)是引發(fā)白酒行業(yè)質(zhì)量危機(jī)的罪魁禍?zhǔn)祝科涓緞t是質(zhì)量鏈出現(xiàn)了問題。農(nóng)作物的種植、制曲、發(fā)酵、包裝等一系列的環(huán)節(jié)都必須嚴(yán)格保證，不能有絲毫紕漏，任何一環(huán)出了問題，產(chǎn)品質(zhì)量都無法保證。

有意思的是，很多中國品牌往往只有一條命，一出問題便壽終正寢，而洋品牌卻往往有“七條命”！

1999年6月，可口可樂在歐洲深陷質(zhì)量危機(jī)。比利時(shí)有120人、法國有80多人在飲用可口可樂之后，出現(xiàn)嘔吐、頭昏眼花及頭痛等癥狀。一周后，中毒原因才被查清——包裝瓶受到污染。

除此之外，可口可樂還爆發(fā)過多次的質(zhì)量問題，但仿佛有“七條命”的可口可樂始終屹立不倒。為何？因?yàn)槊恳淮蔚馁|(zhì)量危機(jī)之后都會(huì)進(jìn)行質(zhì)量鏈的整合完善。但多年來大躍進(jìn)式的中國白酒品牌們似乎并沒有打通質(zhì)量鏈，更談不上危機(jī)之后的修復(fù)。

公務(wù)消費(fèi)受到遏制、深陷質(zhì)量危機(jī)，相信中國白酒的拐點(diǎn)即將來臨，行業(yè)洗牌不可避免。但危險(xiǎn)與機(jī)遇并存，拐點(diǎn)又是另一個(gè)起點(diǎn)。行業(yè)洗牌一方面為新的白酒品牌提供了市場機(jī)會(huì)，同時(shí)也為中國白酒回歸傳統(tǒng)、回歸品質(zhì)、回歸價(jià)值積淀、重返民間、回歸良性發(fā)展，擠掉泡沫奠定了基調(diào)。