顧客期望對服務質量的影響機制分析

摘要：區別于有形產品的質量，服務質量是顧客的一種主觀感受。期望會影響顧客對服務質量的感知。期望越高，往往失望越大。期望還會隨著顧客掌握的信息情況發生變化，這種變化又會影響服務質量。為了提升服務質量，企業必須做好顧客的期望管理，充分了解顧客期望，確定適宜的顧客期望，又要有效引導顧客期望，并通過創新性的服務適度超越顧客期望。

關鍵詞：顧客期望；服務質量；靜態分析；動態分析；影響機制

中圖分類號：F713.50 文獻標識碼：A 文章編號：1673-1573（2012）02-0086-05

著名營銷大師李維特（1960）表示，顧客購買的不是產品或服務，而是期望。[1]顧客期望是顧客在接受服務之前對服務產生的某種期待。由于受到個人需求、經驗、廣告、口碑以及服務價格等多種因素的影響，顧客會事先在頭腦中形成想要的服務圖像，這就是顧客期望。顧客期望會對服務質量產生影響，為了提升服務質量，企業必須清晰地認識到它的影響機制，并在此基礎上對顧客的期望進行有效的管理。

一、顧客期望與服務質量的基本模型

制造業的產品質量具有客觀性，對它的評價往往有明確的、唯一的標準，企業可以直接根據產品的性能、尺寸、顏色等技術指標來衡量質量的好壞，只要達到相應的標準和要求就是高的質量。服務質量雖然也有標準，但由于是為人提供服務，即使滿足了標準，顧客仍然可能會感到不滿。服務質量是顧客的主觀感受，關鍵不在于企業提供了什么，而在于顧客感覺了什么，而這種感覺的基礎是顧客的期望。

早在1982年北歐服務管理學家格魯羅斯（Gr？觟nroos）提出了顧客感知服務質量的概念。[2]他認為質量不是企業生產或自己界定的質量，而是顧客感知質量，它是一種主觀質量，而影響它的就是顧客期望。帕拉索瑞曼（Parasuraman）、茲艾沙麥（Zeitham）和貝利（Berry）等人（1985，1988）在著名的SERVQUAL模型中同樣引入顧客期望的概念對服務質量進行評價[3][4]。根據格魯羅斯（Gr？觟nroos）和帕拉索瑞曼（Parasuraman）等人的解釋，顧客感知服務質量是服務實績與顧客期望的比較。只有當服務實績高于顧客期望，才是良好的服務質量；如果顧客期望過高，即使服務質量是好的，顧客感知的服務質量仍可能是低的。顧客期望與服務質量的基本模型是：

顧客感知服務質量=服務實績-顧客期望

該模型應該從兩方面進行分析：一是靜態分析，既在某一狀態上來研究顧客期望對服務質量的影響；二是動態分析，也就是從運動的角度來研究期望變化給服務質量帶來的變化。這既是兩種不同的分析方法，也體現了兩種不同的影響機制。從靜態看，對期望不同層次的滿足產生了顧客不同的感知服務質量；從動態看，不斷變化的顧客期望導致了顧客在不同時間感知服務質量的差異。

二、影響機制一：期望層次與服務質量

日本質量管理學家卡諾（Kano）1984年提出了基本型期望、期望和興奮型期望三種類型，對這三種期望的滿足程度直接決定了顧客的滿意程度。[5]泰耐（Tenner）和迪托爾（Detoro）對卡諾的顧客期望層次進行了調整，在此基礎上他們將顧客期望從低到高劃分為三個層次：基本期望、價格關聯期望和價值滿足期望。[6]但是他們對期望與滿意度的分析較為簡單，并未詳細區分對服務質量的不同滿意狀態。

本文在前人研究的基礎上，將期望質量劃分為基本期望、適宜期望和理想期望三個層次。基本期望是要求企業必須提供的一些基本服務功能。適宜期望是在一定價格條件下或是其他外在約束條件下顧客所要求的必須期望。從價格來看，服務的價格越高，顧客抱有的期望也就越大，反之，期望也就越小。適宜期望體現出了顧客都希望獲得物有所值的服務。理想期望是顧客對服務抱有的自認為不太切實際的美好幻想，往往體現出對超值服務的期待。基本期望和理想期望的界限是適宜期望。適宜期望總是與某一特定價格水平相對應，它通常缺乏足夠的靈活性。

圖1反映了顧客期望與服務質量之間的關系。E點是均衡狀態，反映了在某一特定價格下服務實績與顧客期望保持一致，顧客對此持肯定態度。該圖將顧客感知的服務質量劃分為興奮、愉悅、肯定、抱怨和惱怒五種不同的情緒狀態。A區反映了顧客因為服務實績高于理想期望而感到興奮；B區中服務實績雖然沒有達到其理想期望但卻高于適宜期望，顧客因為物超所值而感到愉悅；C區中服務實績滿足了顧客的基本要求但卻低于該價格下應達到的水準，顧客因此而不悅抱怨；D區顧客因為最基本的服務要求都沒有得到滿足而惱怒；F區和G區顧客的滿意程度和不滿意程度分別取決于理想期望和基本期望的程度。A、B、F區屬于滿意區，而C、D、G區屬于不滿意區。從圖2中可以看出，為了保證顧客的感知服務質量，服務實績應該位于肯定線及以上區域。

三、影響機制二：動態期望與服務質量

隨著時間的推移，顧客通過直接渠道或間接渠道能夠越來越多地獲取企業的服務信息，這包括：（1）通過與企業的交流增加了對它的認識和了解；（2）由于曾經的服務豐富了消費經驗；（3）有更多的時間和更多機會從親朋好友、同事、網絡、媒體等多種渠道了解企業的服務；（4）企業新一輪的宣傳促銷活動。

價格與顧客適宜期望的對應關系來自于顧客對企業服務信息的掌握。但這種對應關系并不穩定，一旦顧客掌握的企業信息發生變化，顧客就會改變對于企業服務的認識，從而產生新的適宜期望?；酒谕屠硐肫谕膊⒎鞘枪潭ú蛔兊?，它們也會因為適宜期望的變化而發生變化。從時間上來看，顧客期望總是處于不斷的運動狀態中，由此必然會對顧客感知服務質量產生影響。

（一）再次服務時顧客期望的調整

與前一次服務相比，顧客再次消費時會對企業更加熟悉和了解，這會改變顧客的期望。在初次消費時，顧客的適宜期望與企業所認可的適宜質量之間可能會存在一定的差距。當顧客適宜期望未能達到滿足時，如果還愿意繼續再次進行消費，他會根據前次掌握的信息降低其適宜期望，從而使得適宜期望與企業服務實績之間的差距減少，這體現了顧客對現實世界的一種妥協。但是如果原來的服務實績超過了適宜期望，下一次顧客的期望就會上升，這是因為上次的經驗使顧客認為在原有價格下獲得更好的服務是現實可行的，甚至是必須的。

從總體上看，適宜期望會不斷上升，它會帶動整體期望的螺旋式提高。日本質量管理專家狩野紀昭博士（Dr. Noriaki Kano）提出，質量可以分為魅力質量（Attractive Quality）和必須質量（Must-be Quality）。[7]必須質量是指必須要提供的質量特性，不然顧客就會感到不滿意，而即使提供了顧客也不會感到特別的興奮和滿意。魅力質量是指如果企業充分提供，顧客就會感到非常滿意，如果不提供，顧客也不會因此而不滿意。企業為了尋求顧客的高滿意度必然會充分使用魅力質量。但是，魅力質量的反復提供，會讓顧客覺得理所當然，魅力質量會逐步轉變為必須質量。事實上，服務企業因為要滿意顧客而使得顧客的期望在無意識中得到了提升。

如圖3所示，顧客期望提高反映在圖中體現為適宜期望線向右移和肯定線的同步上移。在服務實績保持不變的情況下，結果是抱怨區和惱怒區的面積增加，興奮區和愉悅區的面積減少，這也就意味著顧客感知的服務質量在下降。

（二）服務過程中顧客期望的調整

即使是在每一次服務消費過程中，顧客期望也可能會隨時發生變動。消費過程是顧客對企業逐步深入了解的過程。在消費前，顧客可能對企業抱有過高或過低的期望，隨著他進入服務場所與服務人員進行交流溝通，他會慢慢調整自己的期望。如果初始期望過高，當他剛接觸服務時，他就會感到失望，但隨即他會降低原來的期望，這是尋找心理安慰的自我保護結果。如果剛開始接觸時，服務實績較高，顧客就會期望在接下來的服務中能夠繼續享受到這種服務甚至是更好的服務，無形中顧客提高了自己的期望。

如圖3所示，消費前，顧客對服務的有形性、保證性、響應性、可靠性和移情性等要素都抱有一定的期望。在初始消費階段，如果有一些要素的服務實績高于顧客期望，會導致顧客提高所有要素的期望。在接下來的服務過程中，顧客會再根據接受到的實際服務再進行各要素期望的調整。整個服務過程顧客往往會接觸不同的服務部門和服務人員，只要其中有些部門和人員服務質量高于其期望，顧客就會對其他部門和人員也提出更高的期望，符合原期望的服務在更高期望下顧客可能會感覺一般或不滿。通過顧客感知服務質量的這種改變促使企業內優質服務的榜樣作用得到更好地傳遞。

四、顧客期望給服務質量管理帶來的挑戰

企業服務質量需要更多考慮顧客的心理，顧客期望直接影響他們對企業服務質量的感知水平。顧客期望的復雜性使得企業試圖取悅于每一位顧客變得非常困難，它給企業質量管理帶來了一系列的困惑和挑戰。

（一）服務實績與顧客感知的不一致

期望的存在導致服務實績與顧客的感知產生不一致。這包括兩種情況：一種是服務質量較一般，但顧客卻表示滿意。這主要是因為顧客一開始并不抱有高期望，只是一種試一試的態度，或者在并不情愿但卻缺乏選擇的條件下被迫接受了該企業的服務。對企業而言，不能因為顧客滿意度高，就認為服務質量真的表現良好。顧客會在不斷的嘗試中和外部信息的接觸中了解市場普遍的質量水平和其他企業的質量表現，低質量的服務最終還是會導致顧客流失。另一種情況是服務質量很好，但顧客卻不滿意。如果顧客抱有較高的期望，即使是很好的服務質量，如果不能超越顧客期望，顧客仍會覺得不滿意。即使有時候企業覺得顧客的期望不太現實，但只要顧客認為在現有條件下可以實現，那他就會表示出不滿。

（二）服務質量的不一致

服務質量的不一致包括了在時間上的差異和個體上的差異。在時間上，從期望的動態分析中可以看到只要顧客獲取的有關企業服務質量的信息發生變化，顧客期望就會出現變化。因此，即使服務質量始終保持一致，但是顧客對其的感知會出現前后的差異。從長時間看，顧客期望會伴隨著服務質量的提高而不斷上升。只要企業試圖提高服務質量，初始時顧客雖會滿意，但隨之即會提高其期望，從而會降低他對服務質量的評價。從顧客個體上來看，很多企業試圖通過標準化服務對所有顧客都提供相同的好的服務質量，但由于顧客的需求不同、經驗不同和持有信息量不同，每個顧客都持有不同的期望，結果可能是有的顧客覺得滿意，有的卻認為一般甚至還會抱怨。要像制造業一樣實現100%的高質量對于服務企業來講異常困難，但持續追求高質量和尋求高顧客滿意度應是服務企業永恒不變的主題。

（三）服務質量容易遭遇瓶頸

在顧客期望不斷上升的情況下，服務企業只有通過不斷提升服務實績才能提高顧客的感知服務質量。服務人員、服務項目、服務設施設備、服務附屬品、服務環境等各種要素都會影響到服務實績，改進服務實績意味著企業必須花費成本改善這些服務要素。為了滿足甚至超越顧客期望，企業無疑會因此而導致利潤率的下降。

服務企業可以通過提高價格水平來彌補因質量提高而導致的成本上升，然而一方面價格上升可能降低其服務在市場上的競爭力，另一方面價格的上升會導致顧客期望的更進一步上升。在一定的價格區間內，服務實績的上升會遭遇天花板，這就直接導致隨著顧客消費次數的增加服務質量越來越難以使顧客滿意。

五、顧客期望管理的建議

顧客期望直接影響顧客對服務質量的評價，對顧客期望的有效管理可以幫助企業實現高的顧客滿意度。服務企業可以從以下四個方面進行顧客期望管理。

（一）充分了解顧客期望

顧客期望管理最重要的是先要充分了解顧客期望。根據PZB的服務質量差距模型，服務質量低下的第一要因就是企業沒有很好地把握顧客期望。企業應該通過各種渠道收集有關顧客期望的信息，包括顧客抱怨、顧客座談、一線員工調查等等。很多企業雖然經常頭疼于顧客抱怨，但這卻是了解顧客期望的良好途徑。顧客之所以抱怨往往是因為企業沒有很好地滿足其期望。認真地分析這些抱怨，企業就能很好地把握顧客真正的期望。此外，企業更要重視那些不再來消費的顧客。當企業未能滿足顧客期望時，大量的顧客可能不會抱怨，而是直接選擇離開。企業一定要重視調查他們離開的真正原因。企業只有注意收集顧客期望信息，認真總結，努力改進，盡力滿足，才能最終贏得顧客的認可。

（二）顯性化顧客期望

顧客期望經常是模糊的、隱性的，企業應該將這些期望顯性化。很多顧客尤其是第一次消費的顧客往往無法清楚地表達其具體期望，企業的服務人員應該通過一步步地誘導，了解顧客真正的想法。服務人員首先必須清楚地了解顧客消費的目的，在此基礎上給顧客一定的推薦。推薦和介紹工作對于顯性化顧客期望很重要，因為顧客雖然不知道自己想要什么，但是一般都很清楚自己不想要什么。[8]通過反復地交流溝通，服務人員就能真正了解顧客的期望。

隱性的期望一是源于顧客自認為企業應該滿足他最基本的要求，但顧客的基本要求和企業所理解的基本要求之間會存在一定的差距。為了避免顧客對后續服務的不滿，服務人員要明確告知服務的基本內容，以及不提供的服務，通過顧客的反映了解其隱性期望。二是顧客認為自己已經與企業確定了長期關系，企業應該熟知自己的一些特殊習慣和要求。顯性化這種期望就要求服務人員能夠將顧客的這些期望進行記錄和保存，即使服務人員變動，但同樣能夠了解顧客的期望。因此電子化的顧客信息管理系統就顯得非常重要。

（三）確定適宜的顧客期望

期望越低，顧客就越不愿意來消費，而期望越高，就越難以使其滿意，因此應該將顧客期望確定在合適的水平。顧客期望會受營銷溝通和口碑聲譽等的影響，企業應該通過積極的廣告宣傳以及優質的服務質量樹立良好的形象，增強知名度和美譽度，提高顧客期望的同時，增加他們的消費信心。但是企業的宣傳要真實，服務承諾要適度，不能過于吹噓夸張和做出不切實際的承諾，這會導致顧客產生過高期望，最終顧客的失望會影響企業的形象。

（四）適度超越顧客期望

即使顧客滿意企業提供的服務，但顧客卻還是有可能選擇其他企業的服務，他們并沒有成為企業的忠誠顧客。企業自以為了解顧客的期望，但忽視了很多顧客喜歡新奇的個性。在長期服務中，顧客雖然因為自己期望得到滿足而對服務產生認可，但是好奇和嘗新的期望也會慢慢地產生，這可能是來自于其他企業廣告、媒體報道、親朋好友信息傳遞等各種渠道的刺激。主題公園、游樂園等就是典型的例子，如果這些樂園不能創造新的刺激點，游客就會選擇離開。因此，企業還是需要不斷地服務創新適度超越顧客的期望，從而帶給他們驚喜，這有利于忠誠顧客的培養。雖然適度的期望超越也可能導致期望上升，但創新永無止境。

六、結論

顧客根據期望來評價服務質量。從期望的層次上看，讓顧客滿意的服務質量至少要達到其適宜期望，而要讓顧客興奮必須要超越適宜期望達到理想期望。從期望的動態角度看，顧客每一次對服務質量的感知都可能會使他產生新的期望，從而又會影響他新一輪的質量感知。從總體來看，期望呈螺旋式上升，這就使得提升服務質量越來越困難。顧客期望的存在使得服務實績與顧客感知質量存在不一致，服務質量在時間上和個體上存在不一致，服務質量的上升存在著瓶頸的制約，這都給服務質量管理帶來了巨大挑戰。為了保證良好的服務質量，企業必須要做好顧客期望管理。企業既應該充分了解顧客的期望，同時又要有效引導其期望，并通過創新性的服務適度超越顧客期望使顧客滿意。

參考文獻：

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責任編輯、校對：杜 瑩