《人民日報(bào)》中私營企業(yè)主形象變遷研究

摘要：傳播媒介與社會(huì)身份之間存在著相互建構(gòu)關(guān)系，不同社會(huì)階層的身份形象在很大程度上是由傳播媒介來呈現(xiàn)、形塑并為普通大眾所接受的。本研究通過分析1949至2009年《人民日報(bào)》對私營企業(yè)主的報(bào)道，歸納并揭示了該階層在中國主流媒體上從“奸商”到“民營企業(yè)家”的形象變遷過程，并指出中國傳統(tǒng)主流媒體對私營企業(yè)家的報(bào)道在整體上以負(fù)面為主，私營企業(yè)家階層缺乏自身的主體性。同時(shí)，通過分析這一形象變遷過程，探討了媒介話語實(shí)踐、政策實(shí)踐與社會(huì)實(shí)踐之間的動(dòng)態(tài)關(guān)系。

關(guān)鍵詞：《人民日報(bào)》；私營企業(yè)主；形象變遷

中圖分類號：G206

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號：1009—3060（2012）03—0055-08

《2010胡潤財(cái)富報(bào)告》稱，中國內(nèi)地千萬富豪人數(shù)已達(dá)87.5萬人，這些富豪主要分為四種類型：私營商人、高收入人士（如跨國公司高層）、“炒房者”和“職業(yè)股民”，其中私營商人，也即本文的研究對象——私營企業(yè)主最為引人注目。因?yàn)樗麄兪侵袊鐣?huì)轉(zhuǎn)型中增長速度最快的一個(gè)階層，也是飽受爭議的一個(gè)階層。放眼歷史，他們曾經(jīng)是政治上的“歷史罪人”，如今又成為經(jīng)濟(jì)上的“天之驕子”。在1949—2009這60年間，該階層在中國社會(huì)上演了一場堪稱史詩般的悲喜劇，為我們展現(xiàn)了新中國不斷探索的艱難歷程。

新聞報(bào)道是私營企業(yè)主形象塑造的一個(gè)重要手段，它作為語言的一種使用方式，體現(xiàn)了知識(shí)與社會(huì)權(quán)力之間緊密而復(fù)雜的關(guān)聯(lián)。法國學(xué)者?？抡J(rèn)為這種知識(shí)一權(quán)力關(guān)系背后隱藏的是人與人的關(guān)系，是知識(shí)的使用（話語實(shí)踐）和社會(huì)的關(guān)系。文本作為知識(shí)一權(quán)力的一種載體，可以成為一部分人規(guī)訓(xùn)另一部分人的社會(huì)實(shí)踐形式。英國語言學(xué)家諾曼·費(fèi)爾克拉夫在此基礎(chǔ)上，將語言使用與社會(huì)、文化的變遷聯(lián)系起來，發(fā)展出一種批判性的話語分析方法，強(qiáng)調(diào)話語實(shí)踐（尤其是媒介話語實(shí)踐）是一個(gè)社會(huì)性的過程，總是與一定的政治、經(jīng)濟(jì)、制度背景相關(guān)聯(lián)，并具有內(nèi)在的連貫性。媒介話語實(shí)踐中的私營企業(yè)主形象未必符合客觀實(shí)際，但它卻是社會(huì)現(xiàn)實(shí)的重要圖像反應(yīng)，并為社會(huì)身份的形成與維持提供了重要的物質(zhì)基礎(chǔ)。@本文通過《人民日報(bào)》60年來對私營企業(yè)主階層的報(bào)道，試圖回答中國的主流媒體塑造了怎樣的私營企業(yè)主形象？這些形象在新中國60年的歷史長河中經(jīng)歷了哪些變化？這些新聞報(bào)道是否充分反映了該階層的身份、主體性，或是相反，忽略了該階層的主體性，反映了僅僅是其他社會(huì)主體的立場？進(jìn)而探討媒介話語、社會(huì)身份建構(gòu)（私營企業(yè)主階層）以及主流意識(shí)形態(tài)（政策）這三者之間的關(guān)系。

一、樣本選擇與話語分析研究方法

本研究的私營企業(yè)主階層指擁有一定數(shù)量的私人資本或固定資本并進(jìn)行投資以獲取利潤的人，不受行政定義上所要求的雇工在8人以上的限制，而泛指包括了個(gè)體戶、商人等在內(nèi)的私營經(jīng)濟(jì)主體。

嚴(yán)格來講，當(dāng)今的私營企業(yè)主階層誕生于1985年，此階層與建國初期的民族資本家階層并無傳承關(guān)系，前者并非后者的復(fù)活。但本研究將這兩者納入一個(gè)整體，原因一是兩者都處于共和國的歷史，隸屬于同一種政治權(quán)力架構(gòu)中；二是兩者先后置身于中國社會(huì)連續(xù)的轉(zhuǎn)型和社會(huì)變革背景下；三是因?yàn)椤度嗣袢請?bào)》在這一階層形象變遷的實(shí)踐過程中始終扮演著重要作用，不能簡單進(jìn)行斷代處理。

《人民日報(bào)》作為中共中央唯一的機(jī)關(guān)報(bào)，堪稱“喉舌”中的“喉舌”，是國家政治話語的集中呈現(xiàn)，也是主流意識(shí)形態(tài)的典型載體。它不僅在共和國歷史進(jìn)程中發(fā)揮過重大影響，而且迄今為止，仍是傳統(tǒng)意義上的主流媒體，擁有不容置疑的權(quán)威地位。因此，《人民日報(bào)》中私營企業(yè)主的形象變遷過程，能夠反映該階層在中國媒體乃至中國社會(huì)的形象變遷過程。

宏觀層面上，本研究著眼于私營企業(yè)主階層在新中國60年中的歷史發(fā)展階段。依據(jù)社科院《中國私營企業(yè)發(fā)展報(bào)告》、全國工商聯(lián)編寫的《中國民營企業(yè)發(fā)展報(bào)告》和《中國民營經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告》，我們從政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的角度將1949至2009年中國私營企業(yè)主階層的發(fā)展?fàn)顩r大致分為兩大歷史階段五個(gè)典型時(shí)期。兩大歷史階段指改革開發(fā)之前和改革開放之后，五個(gè)典型階段為1949～1952年的國民經(jīng)濟(jì)調(diào)整時(shí)期；1953～1956年的國有化改造時(shí)期；1957～1977年的私營企業(yè)主消滅時(shí)期；1978～1991年的改革開放起步試探期以及1992～2009年的社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)得以建立并處于不斷完善的時(shí)期。

微觀層面上，本研究側(cè)重于《人民日報(bào)》60年間對私營企業(yè)主的不同稱謂。稱謂首先是一種語言符號，它“是社會(huì)主流對一個(gè)群體的社會(huì)地位和身份認(rèn)可的符號表征，其歷史變遷可以集中體現(xiàn)這一群體在社會(huì)場域當(dāng)中的所獲符號資本的微妙變化”。符號作為大眾傳播的核心要素，使得大眾傳媒可以借助它實(shí)現(xiàn)意義生產(chǎn)、分配、消費(fèi)的功能。而這種符號權(quán)力，“在普遍公認(rèn)的大眾傳播角色中表現(xiàn)得尤為清晰?！边@表明，通過分析稱謂符號的變化過程，能夠反映中國私營企業(yè)主階層在《人民日報(bào)》上的形象變遷乃至身份權(quán)力變遷的過程。

在具體操作上，本研究試圖窮盡與“私營企業(yè)主”相關(guān)的所有同義詞，將每個(gè)同義詞作為一個(gè)單位在人民數(shù)據(jù)庫上進(jìn)行檢索。通過查閱詞典、閱讀相應(yīng)文獻(xiàn)，本研究將私營企業(yè)主階層的各種稱呼總結(jié)為16個(gè)同義詞，即剝削者、資本家、投機(jī)倒把者（商）、老板、商人、奸商、儒商、民族工商業(yè)者、民營企業(yè)家、企業(yè)主、實(shí)業(yè)家、私營企業(yè)主、個(gè)體戶、萬元戶、資本主義工商業(yè)者、優(yōu)秀中國特色社會(huì)主義事業(yè)建設(shè)者。雖然“富人”這一稱呼涵蓋了一些私營企業(yè)主，但如前文所述，該詞含義寬泛，本研究沒有將其列為研究對象。最后，根據(jù)這些關(guān)鍵詞，在人民數(shù)據(jù)庫上依次檢索從1949年10月1日至2009年10月1日所有標(biāo)題中包含這些同義詞的新聞報(bào)道，剔除一些不符合要求的選項(xiàng)，如其他所有制企業(yè)主等，將剩余的文章及其標(biāo)題作為研究對象，整理共得2924篇新聞報(bào)道。

此外，雖然新聞報(bào)道強(qiáng)調(diào)以客觀性為準(zhǔn)則，但實(shí)際操作過程中往往不可避免地要受到主觀性的影響。大量新聞傳播研究表明客觀性原則只是一種可望而不可及的烏托邦理想，宣傳色彩鮮明的中國主流媒體更是毫不避諱自己的主觀立場，很多時(shí)候直接將新聞報(bào)道用于意識(shí)形態(tài)宣傳。因此，在《人民日報(bào)》的新聞報(bào)道中，均帶有程度不同的主觀傾向。作為微觀層面私營企業(yè)主稱謂變化的補(bǔ)充，本研究著重提煉了2924篇新聞報(bào)道關(guān)于私營企業(yè)主階層的報(bào)道傾向，將其分為正面、中間和負(fù)面三個(gè)統(tǒng)計(jì)單元，從而進(jìn)一步揭示媒介話語對這一階層的態(tài)度。本研究劃分正面、負(fù)面和中間報(bào)道的依據(jù)來自中國媒體的新聞理念。正面報(bào)道指對社會(huì)進(jìn)步和道德建設(shè)具有積極的意義，關(guān)于社會(huì)成就、工作經(jīng)驗(yàn)和先進(jìn)人物的新聞；負(fù)面報(bào)道指有悖人類精神道德追求、對社會(huì)發(fā)展具有危害作用的報(bào)道，包括對人們的挫折、失敗、社會(huì)丑惡、天災(zāi)人禍、犯罪、暴力、色情和觀點(diǎn)極端的新聞，其他則為中間報(bào)道。

二、六十年來《人民日報(bào)》中私營企業(yè)主的形象變遷

1 1949～1952年國民經(jīng)濟(jì)調(diào)整時(shí)期

1949至1952年是國民經(jīng)濟(jì)的調(diào)整時(shí)期，這個(gè)時(shí)期政府政策秉持“公私兼顧、勞資兩利”原則，在國營經(jīng)濟(jì)領(lǐng)導(dǎo)下“分工合作、各得其所”，對私營工商業(yè)實(shí)行“利用、限制、改造”的政策。私營企業(yè)主階層則迎來了黃金發(fā)展時(shí)期，然而1952年底發(fā)生的“五反”運(yùn)動(dòng)，使私營企業(yè)主威信掃地，社會(huì)地位也隨之一落千丈。

這一時(shí)期《人民日報(bào)》新聞標(biāo)題中提及私營企業(yè)主階層的文章共有387篇，其中稱其為“奸商”的235篇，“資本家”66篇，“商人”52篇，“投機(jī)倒把者（商）”的12篇，“老板”的11篇，“民族工商業(yè)者”的9篇，“私營企業(yè)主”的1篇。這些文章中，寫作態(tài)度為負(fù)面傾向的有362篇，比例高達(dá)94%，正面報(bào)道13篇，中間態(tài)度的報(bào)道12篇，各占3%。顯然，這一時(shí)期私營企業(yè)主階層在《人民日報(bào)》上的主要形象是“奸商”，而以馬克思主義階級劃分理論命名的“資本家”這一頭銜在那個(gè)講究階級斗爭的年代里同樣是個(gè)典型的負(fù)面稱呼。一些新聞報(bào)道的標(biāo)題將這些負(fù)面因素表現(xiàn)得淋漓盡致，如《平糧價(jià)平穩(wěn)，奸商企圖抬價(jià)失敗》等等。這說明私營企業(yè)主階層在這一歷史時(shí)期是被批判、懲罰、打擊的對象。

2 1953～1956年國有化改造時(shí)期

1953至1956年是國有化改造時(shí)期。國家政策以“改造”為名，行“消滅”之實(shí)，即通過“公私合營”的形式，先是逐步地、有計(jì)劃地“合營”，然后在1956年迅速地實(shí)現(xiàn)了全行業(yè)“公私合營”。私營企業(yè)主階層受政策因素急速減少。

這一時(shí)期，《人民日報(bào)》新聞標(biāo)題中提及私營企業(yè)主階層的文章迅速減少，僅有89篇。其中將其稱為“資本家”的36篇，“資本主義工商業(yè)者”的17篇，“商人”的16篇，“奸商”數(shù)目大幅度減少，僅有14篇，“老板”和“企業(yè)家”的各2篇，“投機(jī)倒把者（商）”或“個(gè)體戶”的各有1篇。然而，從寫作態(tài)度上來看，這一階段對于私營企業(yè)主階層的形象塑造明顯正面了許多。中間報(bào)道24篇，正面報(bào)道22篇，兩者之和占到了報(bào)道總數(shù)的51.7%，超過了半數(shù)，一定程度上扭轉(zhuǎn)了上一階段《人民日報(bào)》對于私營企業(yè)主階層的強(qiáng)烈批判色彩。分析這些非負(fù)面報(bào)道，可以看出它們主要是從兩個(gè)方面肯定私營企業(yè)主階層：一是肯定這一階層在生產(chǎn)、經(jīng)營等方面的特長，鼓勵(lì)他們積極配合社會(huì)主義改造運(yùn)動(dòng)，如《重視資本家在社會(huì)主義改造中的積極性》等類報(bào)道；二是展望私營企業(yè)主階層在改造后的光明前途。如《勝利的花朵》一文中轉(zhuǎn)述了一位私營工商業(yè)者的話：“私人資本主義工商業(yè)者生在毛澤東時(shí)代是一種幸運(yùn)，憲法草案規(guī)定對私人資本主義工商業(yè)采取利用、限制和改造的政策，完全合乎全國人民的共同心愿”。

在對私營企業(yè)主改造的過程中，《人民日報(bào)》不再像上一時(shí)期一味地批評，而是采取了類似“招安”的手段，在一定的安撫下，私營企業(yè)主階層“光彩”地進(jìn)入了社會(huì)主義。“資本家們和他們的家屬都穿上了掛著大紅花的最漂亮的衣服，扛著‘放棄剝削、學(xué)好本領(lǐng)、爭取作自食其力的勞動(dòng)者’的大幅標(biāo)語，歡欣鼓舞地走在游行的隊(duì)伍里”。

3 1957～1977年私營企業(yè)主被消滅時(shí)期

1957至1977年是新中國經(jīng)歷的最為低潮的一個(gè)時(shí)期，也是最為動(dòng)蕩不安的一個(gè)時(shí)代。新中國遭受了“反右擴(kuò)大化”、“大躍進(jìn)”、“三年自然災(zāi)害”、“文化大革命”的巨大創(chuàng)傷。在這一階段，私營企業(yè)主階層在中國社會(huì)被徹底消滅、打倒了，僅有極少量的私營經(jīng)濟(jì)以“地下工廠”和“地下商店”的形態(tài)畸形掙扎著。

這是本研究在時(shí)間跨度上最長的一個(gè)時(shí)期，《人民日報(bào)》新聞標(biāo)題中提及私營企業(yè)主階層的文章326篇。其中稱其為“資本家”的144篇，稱其為“剝削者”的50篇，稱為“老板”的44篇，“商人”40篇，“企業(yè)家”13篇，“企業(yè)主”11篇，“資本主義工商業(yè)者”9篇，“投機(jī)倒把者（商）”9篇，“奸商”4篇，“實(shí)業(yè)家”2篇。負(fù)面報(bào)道再次占據(jù)了新聞報(bào)道的絕大多數(shù)，共有271篇，占總數(shù)的83%；中間報(bào)道45篇，占13.8%；正面報(bào)道僅有10篇，占總數(shù)的3.2%。

按理說，在1953～1956年國有化改造時(shí)期，私營企業(yè)主階層作為剝削人民的資本家已經(jīng)基本消失了，即使極少數(shù)人能以“地下”狀態(tài)茍延殘喘，他們也已很難進(jìn)入《人民日報(bào)》的報(bào)道視野了。《人民日報(bào)》是在報(bào)道哪里來的私營企業(yè)主呢？分析相關(guān)報(bào)道，我們可以得知：首先，絕大多數(shù)的新聞標(biāo)題針對的是國外私營企業(yè)主，并非針對國內(nèi)的私營企業(yè)主階層，涉及我國私營企業(yè)主階層的標(biāo)題僅有42篇，占這一階段總數(shù)的12.9%，平均一年僅有2篇這樣的文章。典型的如《美國資本家找護(hù)身符，商量宣傳“人民資本主義”》、《蘇修是兇惡的國際剝削者》等。值得一提的是，包含“剝削者”的新聞標(biāo)題幾乎全部出現(xiàn)在這一時(shí)期，而這些標(biāo)題指涉的全是外國私營企業(yè)主階層。顯然，《人民日報(bào)》認(rèn)為，在經(jīng)歷了社會(huì)主義改造后的中國，已經(jīng)不再存在“剝削”的概念。其次，另一部分遭批評的國內(nèi)資本家則并非經(jīng)濟(jì)意義上的私營企業(yè)主，而是政治上走資本主義道路的當(dāng)權(quán)派。這樣的典型報(bào)道有《抬出林老板這具僵尸要干什么？——評影片<林家鋪?zhàn)?gt;》、《資本家的“才能”就是損人利己》、《“向資本家學(xué)習(xí)”就是向資本家投降》等。

這樣，在此時(shí)已經(jīng)宣布消滅了剝削階級的中國社會(huì)中，現(xiàn)實(shí)生活中的私營企業(yè)主階層不再在《人民日報(bào)》上有清晰的形象，同時(shí)也不再具有現(xiàn)實(shí)意義與價(jià)值。但“私營企業(yè)主”這個(gè)稱謂作為一個(gè)早已被批臭批倒的負(fù)面符號，卻還可以征用于新的國內(nèi)、國際間的敵我政治斗爭中。因?yàn)榻柚唧w的符號，符號資本的象征權(quán)力將世界的區(qū)分原則和被合法化的世界觀傳達(dá)給行動(dòng)者，并作為交流和認(rèn)知的結(jié)構(gòu)被內(nèi)嵌入行動(dòng)者的身體，成為內(nèi)在的感知體系，指導(dǎo)人們的價(jià)值判斷。換言之，通過“資本家”、“剝削者”這類稱謂的使用，人們能迅速地分清“誰是我們的敵人”、“誰是我們的朋友”，并在認(rèn)知與情感層面上加強(qiáng)他們對敵人的認(rèn)識(shí)。

4 1978～1991年改革開放起步的試探期

1978年的十一屆三中全會(huì)開啟了我國改革開放的歷史新時(shí)期。但改革開放的過程卻是一波三折?！度嗣袢請?bào)》在1978年初至1979年底，基本沒有關(guān)于這一階層的報(bào)道。與改革開放的清新風(fēng)氣相比，這兩年的《人民日報(bào)》顯得格外保守謹(jǐn)慎。然而，在隨后政策“看一看”的觀望態(tài)度之下，《人民日報(bào)》卻在1981年5月29日至9月19日這個(gè)時(shí)間段內(nèi)開辟專欄討論廣東高要縣農(nóng)民陳志雄承包魚塘、雇傭工人的事件，并發(fā)表了多篇站在企業(yè)主立場上的報(bào)道，如《“萬元戶”節(jié)儉辦婚事》、《上海表彰郊區(qū)十七名“萬元戶”》等。雖然私營企業(yè)主階層在大多數(shù)的新聞標(biāo)題中仍以“投機(jī)倒把”、“哄抬物價(jià)”等負(fù)面形象出現(xiàn)，但與改革開放初期將私營企業(yè)主“一棍子打死”的態(tài)度相比，《人民日報(bào)》已經(jīng)發(fā)生了很大的改變。

1987年初，隨著中央《關(guān)于把農(nóng)村改革引向深入》的5號文件的發(fā)布以及隨后一系列文件法規(guī)中，私營企業(yè)主的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都得到了肯定支持，該階層力量得到迅猛發(fā)展。此時(shí)，《人民日報(bào)》也開始了自建國以來第一次對私營企業(yè)主階層的大規(guī)模贊揚(yáng)。典型報(bào)道有《三分庭院做文章，劉景山成了不出院的萬元戶》、《“楊老板”拒賄》等等，不一而足。

1989年風(fēng)波后，社會(huì)上一度沉寂的對私營企業(yè)非難的輿論又起，再次認(rèn)為私營企業(yè)主是新的資產(chǎn)階級，甚至有人說私營企業(yè)主是政治動(dòng)亂的社會(huì)基礎(chǔ)，對私營企業(yè)主的發(fā)展沖擊很大。1989年底統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示私營企業(yè)驟減至90851戶，從業(yè)人數(shù)164萬人，1990年后，情況才開始慢慢好轉(zhuǎn)。而《人民日報(bào)》的報(bào)道在89年后態(tài)度急轉(zhuǎn)，《上海逮捕37名偷稅抗稅個(gè)體戶，五常縣一稅務(wù)專管員幫助偷稅被判刑》、《不少個(gè)體戶靠逃稅暴富》、《個(gè)體戶行賄的心態(tài)》諸如此類的負(fù)面新聞報(bào)道再度喧囂塵上。

總體而言，在1978～1991年這段私營企業(yè)主重現(xiàn)、發(fā)展并再次受挫的改革開放初期，無論是國家的政策層面、私營企業(yè)主階層自身的應(yīng)對層面、還是《人民日報(bào)》的形象塑造層面，三者都處于不斷地試探和調(diào)整期。這一時(shí)期，《人民日報(bào)》新聞標(biāo)題中提及私營企業(yè)主階層的報(bào)道共有933篇。使用的有關(guān)私營企業(yè)主的名稱達(dá)到了14個(gè)，其中稱之為“企業(yè)家”的文章415篇，稱其為“個(gè)體戶”的301篇，“投機(jī)倒把者（商）”的68篇，“商人”的38篇，“實(shí)業(yè)家”的26篇，“老板”的26篇，“萬元戶”的30篇，“企業(yè)主”的8篇，“奸商”的9篇，“資本家”的5篇，“私營企業(yè)主”的3篇，“民族工商業(yè)者”的2篇，“資本主義工商業(yè)者”以及“剝削者”各1篇。從報(bào)道傾向上看，正面報(bào)道文章430篇，占總數(shù)的46.1%；中間報(bào)道348篇，占37.3%；負(fù)面報(bào)道155篇，占16.6%。稱謂的多變反映的是政策的搖擺不定，私營企業(yè)主階層的媒體形象仿佛一條變色龍，令人難以琢磨。

5 1992～2009年市場經(jīng)濟(jì)建立和完善時(shí)期

1992年初，鄧小平的南巡講話提出社會(huì)主義也可以搞市場經(jīng)濟(jì)，極大地推進(jìn)了人們的思想解放，推動(dòng)了社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)和各項(xiàng)事業(yè)的大力發(fā)展。私營企業(yè)主階層也終于迎來了真正的黃金時(shí)代。

這一時(shí)期，《人民日報(bào)》提及私營企業(yè)主階層的報(bào)道共有1189篇，這些報(bào)道漸漸擺脫了以往感情色彩鮮明和火藥味十足的語言，朝著理性、客觀的方向變化。“民營企業(yè)家”或“企業(yè)家”這一中性詞成了這一階段私營企業(yè)主階層的典型稱呼，以此為標(biāo)題的新聞報(bào)道共794篇，占到了總數(shù)的66.78%；稱其為“老板”的138篇，“個(gè)體戶”88篇，“商人”53篇，“實(shí)業(yè)家”33篇，“企業(yè)主”22篇，“優(yōu)秀中國特色社會(huì)主義事業(yè)建設(shè)者”20篇，“儒商”11篇，“投機(jī)倒把者（商）”11篇，“私營企業(yè)主”8篇，“民族工商業(yè)者”4篇，“奸商”3篇，“萬元戶”3篇以及“資本主義工商業(yè)者”1篇。與此相對應(yīng)，關(guān)于私營企業(yè)主階層的負(fù)面報(bào)道越來越少，在這1189篇文章中僅有73篇負(fù)面報(bào)道，這些文章如《富了采金老板，毀了雪峰山水》、《沈陽一個(gè)體戶漏稅70萬元被查處》、《浙江“東陽富姐”吳英被刑拘》等往往就事論事，沒有給私營企業(yè)主階層亂貼稱呼標(biāo)簽。中間報(bào)道數(shù)量明顯增多，共有561篇，占這一階段報(bào)道總數(shù)的47.2%。555篇正面報(bào)道占同期總數(shù)的46.7%，圍繞“民營企業(yè)家”這一稱呼，《人民日報(bào)》的報(bào)道態(tài)度體現(xiàn)出了一定程度上的客觀冷靜，而且中間報(bào)道首次占據(jù)了主流位置，這是《人民日報(bào)》在此一階段的典型報(bào)道特征。

三、國家話語、主流媒介話語與私營企業(yè)主階層

2006年一則新聞在網(wǎng)絡(luò)上被廣泛轉(zhuǎn)貼，因?yàn)樗綘I企業(yè)主、太平洋建設(shè)集團(tuán)董事長嚴(yán)介和在接受記者采訪時(shí)說：“富豪在中國是個(gè)弱勢群體”。無獨(dú)有偶，在當(dāng)前私營企業(yè)主最關(guān)心的問題調(diào)查中，位居第二的即是“希望解決社會(huì)上對私營企業(yè)和私營企業(yè)主的‘歧視’問題”，“不少私營企業(yè)主反映，目前社會(huì)上對私營企業(yè)和私營企業(yè)主的‘歧視’還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有消除，‘仇富’心態(tài)尚普遍存在。無論是貸款、注冊、投資等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，還是參政議政等政治活動(dòng)，都受到很大制約。至于意識(shí)形態(tài)方面，問題更大。許多老百姓還是從‘戲’里面去認(rèn)識(shí)民營企業(yè)家，那些負(fù)面的形象其實(shí)并沒有反映今天私營企業(yè)主階層的主體和主流”。

以上事例說明，在當(dāng)前共和國歷史上私營企業(yè)主發(fā)展得最為順利的時(shí)期，該階層的集體焦慮主要體現(xiàn)在意識(shí)形態(tài)的形象塑造、社會(huì)身份的建構(gòu)上，以至于他們不惜征用“弱勢群體”這樣的話語策略來保護(hù)自己。有研究者指出，這是因?yàn)?1世紀(jì)在傳媒產(chǎn)業(yè)化不斷加劇的過程中，市場化的媒體頻頻越位，使用平民主義新聞生產(chǎn)話語策略，實(shí)現(xiàn)了報(bào)紙、讀者與社會(huì)弱勢階層的結(jié)盟。這樣，媒介話語必然指向?qū)ι鐣?huì)轉(zhuǎn)型期間某些特殊利益群體（如富豪、民營企業(yè)家）的道德拷問，富豪成為傳媒報(bào)道中的“負(fù)心者”也就順理成章。此言固然有理，但同時(shí)我們也不能忽略市場化程度并不高的那部分承擔(dān)主流意識(shí)形態(tài)宣傳任務(wù)的“喉舌”媒體，他們對社會(huì)的影響同樣不容忽視。上文的研究數(shù)據(jù)表明，2006—2009年期間，《人民日報(bào)》并沒有加入新聞媒介對私營企業(yè)主群體的申討聲中，而是堅(jiān)守對私營企業(yè)主中立乃至正面的報(bào)道立場。

然而，總結(jié)60年來《人民日報(bào)》對私營企業(yè)主的報(bào)道過程，卻是一個(gè)N字形，從早期的“奸商”到近年來的“民營企業(yè)家”，私營企業(yè)家的媒介形象從負(fù)面逐漸走向了中間乃至正面。在很長的一段時(shí)間內(nèi)（1949—1978年），私營企業(yè)主均是以負(fù)面形象（奸商、剝削者）出現(xiàn)在國家主流媒體上，即使是在改革開放的1978—1992年（變色龍），他們的形象仍沒有明顯改善。在報(bào)道傾向上，我們可以總結(jié)如下：

以上統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)雖然顯示負(fù)面報(bào)道（31.1%）要低于正面報(bào)道（35.1 9/6）。然而，鑒于《人民日報(bào)》60年間經(jīng)歷了四次擴(kuò)版，版面數(shù)量從1956年的6版擴(kuò)充到了2009年的20版，其中三次擴(kuò)版都集中在1995—2009年間，也就是《人民日報(bào)》開始大規(guī)模正面報(bào)道私營企業(yè)主之后。這也意味著，如果考慮加權(quán)因素，這60年間《人民日報(bào)》對私營企業(yè)主的報(bào)道應(yīng)以負(fù)面為主。在時(shí)間跨度上，負(fù)面報(bào)道也占據(jù)了更長時(shí)間。長期的負(fù)面報(bào)道以及與此相連的私營企業(yè)主負(fù)面形象的意識(shí)形態(tài)宣傳，再加上中國社會(huì)“士、農(nóng)、工、商”傳統(tǒng)中“商人”的卑賤地位，私營企業(yè)主在中國社會(huì)形成了無法磨滅的負(fù)面刻板印象與習(xí)慣性思維認(rèn)識(shí)，幾乎難以翻身。

需要指出的是，60年間，兩股力量左右了《人民日報(bào)》對該階層的形象建構(gòu)。一是政策層面的政治話語，一個(gè)是經(jīng)濟(jì)層面的市場話語，其中政治話語始終占上風(fēng)。改革開放前，當(dāng)私營企業(yè)主的形象以負(fù)面為主時(shí)，媒介話語中的私營企業(yè)主形象是缺乏自身主體性的，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)生活中他們是一個(gè)等待著被消滅的階級群體，除了聽從媒介話語以及背后政治話語的規(guī)訓(xùn)，不可能獨(dú)自發(fā)聲。1956年《人民日報(bào)》的記者采訪當(dāng)時(shí)的“紅色資本家”、上海市副市長榮毅仁時(shí)，問他“‘作為一個(gè)資本家，為什么選擇了社會(huì)主義道路時(shí)’，他說：‘是的，我是一個(gè)資本家，但是我首先是一個(gè)中國人，我想應(yīng)該先從作為一個(gè)中國人談起’，……記者插斷了榮毅仁興奮的談話，要求他談?wù)剬ι鐣?huì)主義的認(rèn)識(shí)”。此時(shí)的記者無疑成了政治話語的代言人。1992年后，《人民日報(bào)》開始對私營企業(yè)主階層進(jìn)行大規(guī)模的正面和中間報(bào)道，這其中依然有政策上的因素，但市場的力量已浮出水面。早在1988年，“經(jīng)營”就成了中國傳媒業(yè)的關(guān)鍵詞，越來越多的中國媒體脫離財(cái)政補(bǔ)貼，開始自負(fù)盈虧的運(yùn)作。1994年，國務(wù)院把“報(bào)刊經(jīng)濟(jì)管理”正式列入第三產(chǎn)業(yè)，極大地解放了報(bào)業(yè)生產(chǎn)力?！度嗣袢請?bào)》雖然沒有完全走向市場，但它憑借自己特殊的政治地位，同樣向廣告商敞開了自己的大門。據(jù)2006年《人民日報(bào)》廣告價(jià)目表顯示，整版套紅廣告364000元，最低廣告價(jià)格也需2500元。私營企業(yè)主階層無疑是廣告商中的中堅(jiān)力量。

這樣，無論是從政治還是市場的角度，《人民日報(bào)》都應(yīng)該對私營企業(yè)主階層采取友好合作的姿態(tài)，事實(shí)上也是如此。我們從上文可以看到，自1992年后，《人民日報(bào)》對私營企業(yè)主階層進(jìn)行了大規(guī)模的正面報(bào)道，只是這些報(bào)道的效果遠(yuǎn)不如以負(fù)面報(bào)道為主的早期。這當(dāng)然與《人民日報(bào)》90年代后社會(huì)影響力的下降有很大關(guān)系，但其中另外一個(gè)不可忽視的原因是，這些關(guān)于私營企業(yè)主形象的正面報(bào)道概念化、模式化痕跡明顯，難以打動(dòng)人和在讀者中間樹立真實(shí)可信的正面形象。在愛國主義、民族主義的總體基調(diào)下，這些報(bào)道雖然增添了對私營企業(yè)主個(gè)性化的描寫，但這樣的描寫同樣落入了同質(zhì)化、符號化的誤區(qū)。與依靠市場化運(yùn)作的都市報(bào)媒體對富人群體的征伐報(bào)道相比，這些正面報(bào)道就更顯蒼白無力。

雖然政策層面的話語對《人民日報(bào)》的報(bào)道影響極大，但仔細(xì)分析前五個(gè)階段的報(bào)道，我們不難發(fā)現(xiàn)，在前兩個(gè)時(shí)期，《人民日報(bào)》對私營企業(yè)主的報(bào)道出現(xiàn)了與政策相左的現(xiàn)象。如1949—1952年，在國家政策扶持民營企業(yè)發(fā)展時(shí)，私營企業(yè)主的形象最為惡劣——“奸商”，而1953—1956年，國家政策開始消滅剝削人民的資本家時(shí)，《人民日報(bào)》的負(fù)面報(bào)道卻減弱了許多，出現(xiàn)了積極鼓勵(lì)的一面。然而，這并非與政策唱反調(diào)。《人民日報(bào)》作為一份在艱苦的戰(zhàn)爭環(huán)境中成長起來的一份機(jī)關(guān)報(bào)，非常熟悉意識(shí)形態(tài)宣傳的各種手段，懂得與政策完全一致的宣傳未必對政策執(zhí)行有力的道理。1949—1952年間，雖然政策上鼓勵(lì)私營經(jīng)濟(jì)發(fā)展，但在整個(gè)意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域，卻是無產(chǎn)階級必然戰(zhàn)勝資產(chǎn)階級成為國家新主人的政治、社會(huì)現(xiàn)實(shí)；1953—1956年間，雖然政策層面上需要消滅資產(chǎn)階級，但要在意識(shí)形態(tài)上將他們徹底轉(zhuǎn)變過來，則需要?jiǎng)穹龑?dǎo)?！度嗣袢請?bào)》作為黨的機(jī)關(guān)報(bào)，它在此期間的宣傳效果幾乎是一呼百應(yīng)，某種程度上與它能熟悉使用這些宣傳技巧是分不開的。雖然今日《人民日報(bào)》在輿論引導(dǎo)方面的地位遠(yuǎn)不如當(dāng)年是由多種因素導(dǎo)致的，但媒介宣傳話語如何與政策話語保持一定的距離，卻是一個(gè)值得深思的話題。

縱觀《人民日報(bào)》60年來對私營企業(yè)主階層的報(bào)道，國家政策、主流媒介話語、私營企業(yè)主階層自身的應(yīng)對這三者之間在不斷地試探調(diào)整。其中政治話語居主導(dǎo)地位，私營企業(yè)主階層話語居被動(dòng)地位，而《人民日報(bào)》扮演的是政治話語的執(zhí)行者角色。私營企業(yè)主在主流媒介上的弱勢主體地位是不難覺察的。然而，在市場化程度較高的都市報(bào)媒體上，媒介話語又被平民主義話語策略綁架，私營企業(yè)主的形象同樣以負(fù)面為主，他們的主體地位同樣得不到真實(shí)表達(dá)。傳播學(xué)者曾經(jīng)指出，當(dāng)代傳媒對現(xiàn)實(shí)生活強(qiáng)大的符號表述力，體現(xiàn)了其進(jìn)行話語制造和意義再造的“社會(huì)建構(gòu)能力”。這也是為什么現(xiàn)實(shí)生活中私營企業(yè)主感到自身被“誤解”的重要原因。他們在媒體上的弱勢地位，歷史和現(xiàn)實(shí)中被冠上的種種污名稱謂，多多少少都限制了該階層在中國社會(huì)的正常發(fā)展。反觀私營企業(yè)主在國家社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中的比重，他們的地位已經(jīng)舉足輕重。截止2008年底，全國工商行政機(jī)關(guān)登記的私營企業(yè)為659.42萬戶，注冊資本11.74萬億人民幣，中國私營企業(yè)在內(nèi)資企業(yè)的比重已上升至七成多，直接或間接貢獻(xiàn)著全國稅收的1/3。隨著中國社會(huì)改革開放的進(jìn)一步深化，私營企業(yè)主在中國社會(huì)中發(fā)揮的積極作用將更為舉足輕重，這種作用將不再僅僅限于經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，而會(huì)是在廣大的政治文化領(lǐng)域，他們的責(zé)任感、榜樣性會(huì)成為新一代中國人的精神標(biāo)桿。他們的媒介形象塑造在當(dāng)下中國語境中也就顯得格外重要。如何將私營企業(yè)主的形象在中國媒體上充分完整地表達(dá)出來，讓他們的身份、意識(shí)與各種關(guān)系能與媒體、政策之間形成良好互動(dòng)，將是一個(gè)任重而道遠(yuǎn)的艱巨任務(wù)。這不僅是私營企業(yè)主們迫切關(guān)注的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題，而且也考驗(yàn)著中國媒體的新聞報(bào)道理念，更關(guān)系到未來中國社會(huì)的和諧穩(wěn)定。