應(yīng)說清為何限定票價(jià)優(yōu)惠幅度

近日，國家廣電總局電影局向中國電影發(fā)行放映協(xié)會(huì)、中國電影制片人協(xié)會(huì)發(fā)出《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范電影市場票務(wù)管理的指導(dǎo)意見》（征求意見稿），對(duì)影院制定的會(huì)員票、團(tuán)體票等優(yōu)惠票設(shè)定價(jià)格下限：不能低于影院掛牌價(jià)格的70%。

消息傳出后，輿論嘩然。我們以為，上述《意見》征求意見稿取向的含混導(dǎo)致了理解問題。《意見》涉及指導(dǎo)價(jià)、掛牌價(jià)和優(yōu)惠價(jià)三個(gè)價(jià)格形式，而對(duì)三者之間關(guān)系未能清晰表述，是誤解根源所在。

國內(nèi)電影票價(jià)過高一直為社會(huì)詬病。據(jù)2011年中國電影產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示，我國電影院線掛牌價(jià)一般為80～100元人民幣；而對(duì)2010～2011年賀歲檔觀眾（包括北京、上海、湖北、廣東與四川五省市）的消費(fèi)意愿調(diào)查顯示，消費(fèi)者愿意承受的觀影價(jià)格僅為45元，團(tuán)購的價(jià)格也多低于這一平均價(jià)格。

《意見》產(chǎn)生之前，我國電影市場存在兩種價(jià)格，一個(gè)是掛牌價(jià)，一個(gè)是優(yōu)惠價(jià)（即團(tuán)體折扣價(jià)、會(huì)員價(jià)或特殊時(shí)段折扣價(jià)）。之所以有這樣的結(jié)構(gòu)，一個(gè)是我國院線資源稀缺，定價(jià)權(quán)掌握在院線手中，就有了掛牌價(jià)這一說；同時(shí)，院線也是電影產(chǎn)業(yè)市場中資本相對(duì)均衡的一個(gè)環(huán)節(jié)，國有與民營院線之間的優(yōu)勢比較并不十分明顯，故存在較高程度的市場化準(zhǔn)則。優(yōu)惠價(jià)正是與觀眾實(shí)際觀影需求的對(duì)接。畢竟，有價(jià)無市是誰也不愿意看到的結(jié)果。

掛牌價(jià)一般在情人節(jié)、大片檔期發(fā)揮撒手锏的作用，貨真價(jià)實(shí)地宰你沒商量。但優(yōu)惠價(jià)的存在是一種較好的調(diào)節(jié)體系，即可以通過價(jià)格杠桿來調(diào)節(jié)觀眾對(duì)非大片和非黃金檔期影片的觀看需求。

因此，《意見》中的所謂指導(dǎo)價(jià)，劍鋒所指如果是掛牌價(jià)——即院線基于壟斷而形成的掠奪式定價(jià)機(jī)制，當(dāng)可為觀眾帶來較高的福利。

而從院線的自信和觀眾的擔(dān)心來看，問題集中于擔(dān)憂《意見》的指導(dǎo)價(jià)更接近掛牌價(jià)，對(duì)優(yōu)惠價(jià)的調(diào)節(jié)體系形成限制。從《意見》表述來看，指導(dǎo)價(jià)為區(qū)域票價(jià)的最高價(jià)設(shè)定一個(gè)基本標(biāo)準(zhǔn)——一般這類最高價(jià)的設(shè)定是為限制行業(yè)壟斷者牟取暴利而損害消費(fèi)者利益，但從《意見》表述中似乎看不出這樣的價(jià)值取向。而對(duì)院線而言，如果指導(dǎo)價(jià)和掛牌價(jià)保持一致，指導(dǎo)價(jià)就失去了意義；而下限七折的規(guī)定還會(huì)壓縮院線定價(jià)策略的靈活空間。

不過，就目前我國電影票房的發(fā)展來看，指導(dǎo)價(jià)打壓掛牌價(jià)的可能性較小。2010年，中國電影票房突破百億（101.72億元），較2009年的62.06億元增長63.9%；2011年票房收入為131.15億元，同比增長28.93%。電影業(yè)這一態(tài)勢，很可能被誤讀為消費(fèi)需求旺盛，最終促成指導(dǎo)價(jià)與掛牌價(jià)合一。但究其原因，價(jià)格虛高實(shí)是因資源稀缺而導(dǎo)致的壟斷所致。

如何確定票價(jià)的指導(dǎo)價(jià)？這需要有一個(gè)能代表各方利益的協(xié)商機(jī)制，在院線壟斷和觀眾利益之間達(dá)到一種均衡，而不是完全交給資本和市場做決定。《意見》若能在這一協(xié)商機(jī)制的構(gòu)建中有所突破，善莫大焉。其實(shí)，還有一種解決方案，就是針對(duì)院線稀缺，降低院線市場準(zhǔn)入的門檻，鼓勵(lì)更多資本進(jìn)入這一環(huán)節(jié)。當(dāng)供給增加的時(shí)候，價(jià)格自然會(huì)下降。

實(shí)際上，我國電影產(chǎn)業(yè)也正在進(jìn)行著這樣的實(shí)踐。2011年全國新建影院803家，電影銀幕數(shù)量達(dá)到9200多塊，新增銀幕3030塊，日均增加8.3塊銀幕，增幅超過了48%；影院數(shù)量達(dá)到了2803家，增幅40%。電影觀影人次達(dá)到3.7億，同比增長27.6%。這或許才是我國電影票房逆勢上揚(yáng)的平臺(tái)優(yōu)勢，而不是簡單漲價(jià)、扼殺正當(dāng)觀影需求。

（選自《東方早報(bào)》2012年2月28日，有刪改）

理解鑒賞

本文反映了大多數(shù)老百姓對(duì)于“看電影貴”的不滿，分析了《意見》的含混以及由此帶來的輿論的嘩然。作者指出所謂的“指導(dǎo)價(jià)”不知是針對(duì)“掛牌價(jià)”還是針對(duì)“優(yōu)惠價(jià)”，因此不會(huì)給老百姓帶來一定的福利。同時(shí)提出了比較合理的建議，反映了老百姓的心聲。

思考探究

1.國家廣電總局電影局發(fā)出《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范電影市場票務(wù)管理的指導(dǎo)意見》的社會(huì)背景是什么？意圖是什么？

2.結(jié)合你的認(rèn)識(shí)，談?wù)勗鯓右?guī)范中國電影市場的票務(wù)管理。