電商三國殺：冰山之下

“想到的都是錯的，學(xué)到的都是表面的。”——郎咸平一語成讖。由劉強(qiáng)東微博發(fā)動的8.15電商三國殺僅持續(xù)3天就鳴金收兵，留下發(fā)改委“涉嫌價格欺詐”的認(rèn)定。“價格戰(zhàn)——公關(guān)戰(zhàn)——價格欺詐”的事態(tài)演進(jìn)過程作為冰山一角已不再重要；而粉墨登場的各方勢力，初衷怎樣？動力為何？——才是門道所在。

你可以說大家都有收獲：連“50后”都知道買家電網(wǎng)上也許會便宜。電商們都賺足眼球，知名度飆升。

你亦可以說大家都有失誤——

京東：身處“彎道減速期”，卻不精進(jìn)效益而要狂奔突進(jìn)，大舉挑起價格戰(zhàn)又無能力真打，幫助蘇寧易購賺了眼球，自身還丟了名聲，得不償失。

“蘇美”：沒有意識到京東的失誤給了他們縮小差距的戰(zhàn)略機(jī)會，反應(yīng)太過遲鈍。其實(shí)，蘇寧和國美應(yīng)該真打，全面應(yīng)對價格戰(zhàn)。

這幕后的商業(yè)邏輯和真相，才是真正的“冰山之下”！

主持人：王 玉 嘉 文

特約撰稿：袁 泉 魏武揮 馮陽松 王 玉 白 剛

【戰(zhàn)后盤點(diǎn)】

喧囂一時的三國殺塵埃落定，正是盤點(diǎn)戰(zhàn)果的好時機(jī)。

“價格戰(zhàn)”沖擊波

文/袁 泉

影響

現(xiàn)代國際市場研究公司（以下簡稱MIMR）針對此次“價格戰(zhàn)”，對北京、廣州、南京三地消費(fèi)者進(jìn)行的一項調(diào)查顯示：近95%的網(wǎng)民知道或聽說過這次“價格戰(zhàn)”。其中，超過50%的網(wǎng)民首先通過微博得知；其次是通過網(wǎng)站得知，占15%；親友告知占13%。在調(diào)查的3個城市家電賣場中，平均有78%潛在消費(fèi)者知曉此次“價格戰(zhàn)”。（見圖1）

顯然，三國殺之所以成功抓住網(wǎng)民眼球，微博功不可沒。在“價格戰(zhàn)”開始的第一天，新浪微博關(guān)于“價格戰(zhàn)”的內(nèi)容超過了5600萬條，而騰訊微博更是暴漲到6000萬條以上，截至8月16日晚上，新浪微博上電商三國殺登上微博話題榜的首位，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他熱門話題。成功攫取了網(wǎng)民的注意力。

同時，在接受調(diào)查的有效樣本中，65%的線下消費(fèi)者都有網(wǎng)購的經(jīng)歷，其中，網(wǎng)購經(jīng)歷與消費(fèi)者的年齡結(jié)構(gòu)呈顯著相關(guān)性，“90后”消費(fèi)者網(wǎng)購的比例高達(dá)82%，而且45%的“60后”消費(fèi)者有過網(wǎng)購經(jīng)歷。（見圖2）

此次京東與蘇寧易購的“價格戰(zhàn)”可謂一次巧妙的微博營銷事件，賺夠廣大網(wǎng)購者的眼球，且不花任何廣告成本。據(jù)MIMR調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，70.8%的網(wǎng)民表示會上京東或蘇寧網(wǎng)站瀏覽。顯然，無論本輪營銷大戰(zhàn)對各方的實(shí)際銷售額帶來多少提升，在品牌知名度方面的促進(jìn)作用已經(jīng)充分顯現(xiàn)，吸引了大量公眾關(guān)注，也將帶來大量潛在顧客。

正如網(wǎng)友調(diào)侃這是一場忽悠網(wǎng)民、吸引眼球的鬧劇，認(rèn)為這是一場蓄謀已久的“測試戰(zhàn)”，是京東和蘇寧對各自的高流量沖擊力、物流承受力、制造商供應(yīng)鏈、資本關(guān)系等能力的全面測試。盡管當(dāng)前用戶已經(jīng)分不清到底哪家更便宜，但至少會給消費(fèi)者留下網(wǎng)購大家電可能更便宜的粗略概念。

事實(shí)

8.15“價格戰(zhàn)”是口水戰(zhàn)嗎？多數(shù)家電潛在消費(fèi)者很快發(fā)現(xiàn)，電商在本輪“價格戰(zhàn)”中并沒提供足夠多的價格優(yōu)惠。

原因一：京東商城和蘇寧易購上擁有相同型號的產(chǎn)品很少，消費(fèi)者很難進(jìn)行比價。有媒體抽查了9種商品，發(fā)現(xiàn)商品中重合率最高的不到50%；而最低的一類，如海爾空調(diào)，在京東商城上有48個在售型號，蘇寧易購上有41個，但兩家電商僅有1個重合的型號。

原因二：線上產(chǎn)品促銷之前多會選擇提價，因此產(chǎn)品在降價之后還是會高于普通價。

原因三：消費(fèi)者在這兩家電商網(wǎng)站上看到，多數(shù)降價促銷力度大的商品，要么顯示“無存貨”，要么無法交易。

顯然，沒有企業(yè)愿意虧本賺吆喝，內(nèi)中一定隱藏著巨大的戰(zhàn)略“陰謀”，只是什么時候呈現(xiàn)出來而已。

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Alexa排名:京東、蘇寧、亞馬遜中國、天貓訪問量對比

文/魏武揮 上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計學(xué)院

分析一場營銷戰(zhàn)役，光看劉強(qiáng)東增加了多少粉絲，有多少微博用戶在那里叫好是沒有用的。營銷戰(zhàn)役的效果要用數(shù)字說話。

目前沒有辦法獲得各參戰(zhàn)方的實(shí)際銷售業(yè)績，沒有人公布這個數(shù)字。不過有一個數(shù)字可以參考，那就是Alexa排名。這個排名如果只用來監(jiān)測一個網(wǎng)站，可能有些問題，因?yàn)橹袊脩舭惭bAlexa工具條成為其統(tǒng)計樣本的并不多，但如果做一些橫向比較，還是有一些結(jié)論可以相信的。

在上圖中，藍(lán)色線（京東）和紅色線（蘇寧易購）都有著一個顯著的訪問量提升，相信是微博上的鬧騰所致。但是，最多只有2～3天，訪問量就迅速回落到原來的水平，可見“價格戰(zhàn)”并沒有給各自的網(wǎng)站帶來持續(xù)的流量。另外，亞馬遜中國和淘寶天貓這兩家并沒有參與“價格戰(zhàn)”的電商，它們的流量絲毫沒有受到任何影響，在京東和蘇寧易購拉升訪問量的那兩天，它們保持著自己的軌跡曲線，還略有上升。

這張圖告訴我們，微博營銷其實(shí)并沒有起到真正意義上的營銷效果，消費(fèi)者的忠誠度并未提高。大量的訪客在那3天的“價格戰(zhàn)”中上了各自的網(wǎng)站，隨后便離去。而這一點(diǎn)其實(shí)能說明的是，京東也好，蘇寧易購也好，空有營銷，卻無實(shí)際運(yùn)營層面的配合。

【探索·主觀篇】

熱鬧非凡的三國殺背后，各方的參戰(zhàn)初衷是什么？不妨思考如下追問——

三國殺真相三問

文/馮陽松 易觀商業(yè)解決方案公司助理總裁

京東為什么打響第一槍？

首先，我們認(rèn)為電子商務(wù)是一場徹底的商業(yè)革命，其意味著價值鏈力量和利益的裂變、重組和重新分配，意味著新舊渠道你死我活的爭奪戰(zhàn)，從這一點(diǎn)來說，三國殺由作為新渠道代表的京東打響第一槍有其必然性。而京東選擇了蘇寧易購三周年慶典月、狙擊蘇寧股價及增發(fā)等反而只是戰(zhàn)術(shù)上的時機(jī)選擇，甚至帶有劉強(qiáng)東“莫名其妙的興奮”的隨意性。

其次，京東選擇哪個陣地打響第一槍卻很有講究。大家應(yīng)該還記得京東和當(dāng)當(dāng)“圖書大戰(zhàn)”的案例，這次京東選擇大家電陣地顯然又是故伎重演，擺明了是光腳不怕穿鞋的。請看以下數(shù)據(jù)：

2011年京東銷售額210億元，據(jù)易觀估計，大家電銷售占比約15%（31億元），而其他3C產(chǎn)品（IT、數(shù)碼、通訊、小家電等）占比達(dá)77%（162億元）。相應(yīng)2011年度財報顯示蘇寧銷售額938.89億元，其中大家電銷售占比約55%（約516億元），而其他3C產(chǎn)品占比45%（約422億元）。

顯然，31∶516，價格戰(zhàn)若真打起來，假設(shè)京東虧3億元的話，蘇寧就需要準(zhǔn)備好虧50多個億，以自己的小代價砸競爭對手的大蛋糕，這就是京東的如意算盤。

蘇寧為什么應(yīng)戰(zhàn)？

蘇寧李斌當(dāng)天就接招了。蘇寧這么容易就中招了！我想不能這么簡單地下結(jié)論，蘇寧的意圖是什么呢？

首先，我們要看到蘇寧電商轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略大決心這一背景。蘇寧門店定價策略從統(tǒng)一標(biāo)牌價到計劃逐漸線上線下同價等舉措，無不顯示蘇寧以一種激進(jìn)乃至決絕的方式革自己的命，如此轉(zhuǎn)型方式所帶來的風(fēng)險和不確定性不言而喻，但無論如何蘇寧要做中國的“沃爾瑪+亞馬遜+UPS”這一戰(zhàn)略決心和決斷令人敬佩。在此背景下蘇寧應(yīng)戰(zhàn)京東顯得理所當(dāng)然。

其次，蘇寧應(yīng)戰(zhàn)不只是防御（單純的防御就是中招了），也有深一層面的進(jìn)攻意圖：聯(lián)合大家電廠商施壓京東。試想，本來只是大家電線上“價格戰(zhàn)”，但蘇寧線下的價格日趨和線上同價，戰(zhàn)火燃到線下，涉及大家電廠商目前的核心利益，導(dǎo)致大家電廠商無奈“站隊”。所以三國殺中京東1/3供應(yīng)商反對“價格戰(zhàn)”、海爾終止與京東合作等傳聞就不難理解。

再次，蘇寧之后全面發(fā)起針對京東商城的3C產(chǎn)品“價格戰(zhàn)”，則屬于“以其人之道還治其人之身”的反攻了，因?yàn)?C市場是京東的大本營，蘇寧的意思是說422∶162，我虧得起40多個億，你京東敢虧16億嗎？這一幕，和“圖書大戰(zhàn)”時當(dāng)當(dāng)李國慶反攻京東3C市場何其相似。

京東如何應(yīng)對反擊？

首先，大家電供應(yīng)鏈優(yōu)勢目前尚未形成，京東和大家電廠商的博弈還將繼續(xù)下去，但我們相信電子商務(wù)是誰都不會也不敢放棄的市場，京東在野蠻成長中將逐漸壯大在大家電產(chǎn)業(yè)鏈中的博弈力量。正如以往的IT、3C領(lǐng)域，京東不也是從炒貨、“擾亂市場”開始，到和IT廠商直供、良性合作的嗎？

其次，更堅決、快速地實(shí)施從垂直（3C）到綜合、到平臺的戰(zhàn)略。如果自己的收入、毛利能夠進(jìn)一步分散、多元化，將讓競爭對手越來越難以找到其軟肋，越來越看到一個可怕的京東。

到頭來，呈現(xiàn)在我們面前的是一場電商營銷3.0經(jīng)典案例——營囂（以微博等公關(guān)手段造勢）、迎銷（眼球和流量轉(zhuǎn)化成銷售額）、贏銷（各方受益、電子商務(wù)消費(fèi)意識的轉(zhuǎn)變和培養(yǎng)）。

電商三國殺不僅僅是三家企業(yè)間的廝殺，其必然受資本市場、供應(yīng)商、其他競爭對手（比如大淘寶）以及政府監(jiān)管等因素影響，毫無技術(shù)含量的“價格戰(zhàn)”缺乏可持續(xù)性。

“殺敵一千，自損八百”的價格戰(zhàn)將引發(fā)各參與方的思考和有所行動，比如廠商個性化定制產(chǎn)品、蘇寧 “服務(wù)升級”等設(shè)想和嘗試就是例子，我們堅信中國電子商務(wù)品質(zhì)和服務(wù)競爭的大勢無法阻擋。

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“聰明”的中國消費(fèi)者

文/袁 泉

據(jù)MIMR對北京、廣州、南京三地有意向購買家電的消費(fèi)者調(diào)查顯示，61%消費(fèi)者雖然會到網(wǎng)上比價，但認(rèn)為線下能更直接體驗(yàn)產(chǎn)品、服務(wù)更直觀，所以更加愿意從線下體驗(yàn)購買產(chǎn)品。影響消費(fèi)者網(wǎng)購的主要障礙是：

1.線上產(chǎn)品體驗(yàn)不直觀，沒有線下可以對產(chǎn)品有更全方位的了解。

2.網(wǎng)上支付手段薄弱，仍成為阻礙用戶購買的重要原因之一。

不過，從近幾年的市場表現(xiàn)看，京東商城作為網(wǎng)購平臺，連續(xù)6年增長率均超過200%，現(xiàn)占據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)零售市場份額的35.6%；在過去10年主宰中國家電零售發(fā)展的國美、蘇寧，近幾年受到網(wǎng)購的沖擊，目前僅占家電市場份額的18%。

中國消費(fèi)者更熱衷于實(shí)體體驗(yàn)、線上比價的消費(fèi)方式，迫使傳統(tǒng)的電商推出自己的線上平臺；而對于沒有實(shí)體店的網(wǎng)購專業(yè)平臺，它們更依賴線上的瀏覽量和“人氣”，也使得降價、減價成為網(wǎng)購平臺單一性的促銷策略。

各類的大、小家電均屬于傳統(tǒng)的耐用消費(fèi)品，其性質(zhì)決定了其市場需求達(dá)到基本飽和之后是一輪較長周期的市場低迷和衰退。作為零售行業(yè)，短期性的以價促量行為可以有效刺激市場的活躍度，但是，惡意的噱頭對于商家來說不僅達(dá)不到“望梅止渴”的目的，更進(jìn)一步消磨了消費(fèi)者的熱情和忠誠度，因?yàn)橄M(fèi)者已逐漸意識到“中國現(xiàn)在的騙子太多，傻子都不夠用了”。

追問：理性的成分有多少？

文/王 玉

盡管一淘網(wǎng)用“坑爹”來形容這場名不副實(shí)的“價格戰(zhàn)”，盡管京東挑起的這場“價格戰(zhàn)”飽受非議和質(zhì)疑，劉強(qiáng)東甚至被不少網(wǎng)友罵為騙子，但從另一角度而言，這場轟轟烈烈、有始無終的“價格戰(zhàn)”卻不無理性。

搶班奪權(quán)——線上霸主的話

語權(quán)

如果說當(dāng)年國美連鎖模式的成功，讓人相信渠道商可以反過來革供應(yīng)商的命。大電商模式為何不能革連鎖大賣場的命？這次“價格戰(zhàn)”無疑是一場線上渠道勢力與線下渠道勢力的博弈，京東商城的意圖很明顯——“搶班奪權(quán)”。

第一，作為目前中國最大的B2C電商“領(lǐng)頭羊”，京東最希望趁蘇寧易購、國美網(wǎng)上商城尚未壯大之時，將其“扼殺于搖籃之中”，以鞏固自身的地位。

第二，擴(kuò)大線上銷售平臺影響力，搶奪線下渠道的市場份額。

遺憾的是其線上勢力相對還是比較弱小，而且得不到供應(yīng)商的支持，只能無奈收場。

長期以來，以蘇寧、國美為首的實(shí)體渠道商，把握著家電行業(yè)的話語權(quán)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以淘寶、京東為首的電商企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的“商業(yè)藍(lán)海”中悄然壯大了自己的實(shí)力。

一種新型的商業(yè)運(yùn)作模式，必然會在發(fā)展中對傳統(tǒng)的商業(yè)運(yùn)作模式產(chǎn)生沖擊，傳統(tǒng)線下銷售平臺的處境開始微妙起來。

據(jù)國美發(fā)布公告，公司上半年出現(xiàn)上市8年來的首次半年度虧損，虧損額達(dá)到5億元；蘇寧電器公布的2012年半年報顯示，公司收入下滑主要發(fā)生在線下，同比增長僅為2.05%；而線上增長較快，達(dá)到了105.53%。

傳統(tǒng)線下銷售渠道日益衰落，而新興線上銷售渠道日益崛起和突飛猛進(jìn)，這是誰也不能放棄、必須競爭的戰(zhàn)略資產(chǎn)。為了尋求更好的發(fā)展就必須調(diào)整策略，所以此次“價格戰(zhàn)”中蘇寧、國美積極響應(yīng)，正好可以借機(jī)對自己的網(wǎng)上商城做一番大的文章。

遠(yuǎn)在大洋彼岸的百思買就是前車之鑒。這個雄踞全球電器連鎖行業(yè)頭把交椅多年的零售巨頭，正遭到亞馬遜等在線零售商的強(qiáng)勁競爭。不少消費(fèi)者在百思買巨大而陳列齊全的店面中進(jìn)行體驗(yàn)，隨后去價格更低的網(wǎng)上商城購買，以至于百思買的許多商鋪淪為產(chǎn)品展示的場所。蘇寧、國美顯然不想步百思買的后塵，爭奪網(wǎng)上霸主地位已成必然選擇。

這場“價格戰(zhàn)”沖擊波的結(jié)果是，蘇寧、國美兩家線下霸主加快在電商方向的拓展步伐，并且對線下銷售方式做出調(diào)整，以應(yīng)對新的渠道業(yè)態(tài)。

消費(fèi)意識引領(lǐng)——一堂生動的網(wǎng)購課

這次“價格戰(zhàn)”還具有網(wǎng)上購物的普及教育意義。“價格戰(zhàn)”來勢迅猛，一夜之間席卷全國媒體，最大限度地吸引輿論注意。一位白領(lǐng)分享經(jīng)驗(yàn)稱，在購買某大家電時，拿著“京東的價格”說事，促銷員立馬就表示可以還有一些優(yōu)惠。更多消費(fèi)者的目光開始從傳統(tǒng)銷售渠道轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)銷售渠道之上。

國美網(wǎng)上商城一位中層人士表示：“作為競爭對手，我們其實(shí)應(yīng)該感謝京東，它促進(jìn)了我們電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。”網(wǎng)易有道的數(shù)據(jù)顯示，在“價格戰(zhàn)”期間，京東穩(wěn)坐流量第一位，蘇寧易購的流量漲幅達(dá)到驚人的706%，國美的漲幅同樣不小，達(dá)到463%。

一場全民普及的“價格戰(zhàn)”，使得網(wǎng)絡(luò)購物不再只是年輕人的天下，“50后”、“60后”走上了網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，就算不買，咱還可以比比價不是？傳統(tǒng)家電賣場的明碼標(biāo)價被網(wǎng)絡(luò)渠道打破，新的消費(fèi)方式正在形成，中老年消費(fèi)者開始在購買家電前，先上網(wǎng)查價格、選配置，再去逛實(shí)體店。

可以說，這場“價格戰(zhàn)”的成果之一就是，培育了電商市場和網(wǎng)購人群，爭取了更多用戶資源轉(zhuǎn)向線上市場，儲備了更多的潛在消費(fèi)者。

【探索·現(xiàn)實(shí)篇】

理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。像街頭吵架的孩子般，電商彼此大聲咆哮，大有置對方于死地的架勢，但行動上僅是象征性地比劃了兩下便各自散去。他們達(dá)到目標(biāo)了嗎？

京東失誤 蘇寧“失機(jī)”

文/白 剛 北京尚衡知本顧問有限公司董事長

其實(shí)，“價格戰(zhàn)”源于京東的恐懼與戰(zhàn)略失誤。這已經(jīng)從競爭格局的走勢中顯現(xiàn)出來。

在劉強(qiáng)東看來，京東的目標(biāo)有兩個：第一，拉大與競爭對手的差距，至少要保持目前的這種差距，形成一馬當(dāng)先的行業(yè)地位。這是京東被資本市場認(rèn)可的基本條件，也是其估值的基礎(chǔ)，在京東無法看到短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈虧平衡可能性的時候，保持領(lǐng)先優(yōu)勢尤為重要，甚至決定京東的生死。

第二，提高供應(yīng)鏈效率，改善經(jīng)營局面。降低運(yùn)營成本，改善服務(wù)品質(zhì)，提高毛利潤，降低虧損增長率，這是京東的現(xiàn)實(shí)壓力。以現(xiàn)有商業(yè)模式，京東能否持續(xù)成長的關(guān)鍵，在外看融資能力，在內(nèi)看供應(yīng)鏈效率。

京東一直以中國的亞馬遜自居，或者是被人期望成為亞馬遜，但一直被人詬病的，就是亞馬遜在高速成長過程中，能夠保持持續(xù)穩(wěn)定的毛利率，而京東只有不足6%且虧損嚴(yán)重。

再看蘇寧代表的傳統(tǒng)分銷商。電商被確認(rèn)為是未來的發(fā)展方向，對傳統(tǒng)實(shí)體店分銷的替代效應(yīng)越來越大。這種趨勢迫使傳統(tǒng)實(shí)體分銷商必須向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型，以避免被擠出市場。美國傳統(tǒng)家電分銷商百思買的現(xiàn)狀時刻在警示蘇寧和國美。

而這兩家企業(yè)轉(zhuǎn)型做得稍晚，近兩年尤其是從今年開始，心態(tài)開始急切，旁觀者一看即知。這種傳統(tǒng)廠商的戰(zhàn)略目標(biāo)同樣非常清晰，只有一個：盡快地縮短與京東的差距，越快越好，差距越小越好，最好能夠盡快實(shí)現(xiàn)反超，為此不惜代價。

蘇寧和國美借助傳統(tǒng)門店的規(guī)模優(yōu)勢和資源條件，借助并購的資本手段，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模上的快速發(fā)展，與京東的差距越來越小（見表1）。這引起了京東的恐慌，慌則失措，挑起了“價格戰(zhàn)”。

京東的失誤

京東的失誤有二：第一，戰(zhàn)略重心失誤。電子商務(wù)發(fā)展到這個階段，京東應(yīng)該把經(jīng)營重心從規(guī)模優(yōu)先轉(zhuǎn)變?yōu)樾蕛?yōu)先。這決定了京東能否打造出持續(xù)成長的經(jīng)營能力基礎(chǔ)。京東應(yīng)該不去計較規(guī)模上的數(shù)字游戲，立足長遠(yuǎn)，甚至以退為進(jìn)，打好運(yùn)營基礎(chǔ)，再做強(qiáng)力突破，必然一飛沖天。電商經(jīng)營規(guī)模從300億到500億的過程中，經(jīng)營品種要超過200萬個，最重要的是要有質(zhì)上的提升，而非量上的簡單增長。

第二，時機(jī)選擇失誤。8月是電商的淡季，真打價格戰(zhàn)則收效不大，假打則丟了名聲（京東實(shí)際選擇了假打）；而且今年是京東在供應(yīng)鏈上投資最大的時期，應(yīng)對價格戰(zhàn)的資金準(zhǔn)備并不充足。

其實(shí)，電商的這個時期有些像徑賽，京東提前進(jìn)入彎道，自然要減慢速度，積蓄力量，然后直道沖刺；而蘇寧易購等是在京東后邊的直道上，顯得速度快些，看似與京東的差距在縮小，但很快他們也會進(jìn)入彎道，到那時京東進(jìn)入直道，差距會進(jìn)一步拉大。京東不僅不該首先打價格戰(zhàn)，而且，即便蘇寧等先挑起價格戰(zhàn)，也不能過度應(yīng)對，要守住戰(zhàn)略！

遺憾的是，京東缺少戰(zhàn)略思維，也沒學(xué)會韜光養(yǎng)晦，大舉挑起價格戰(zhàn)，又無能力真打，幫助蘇寧易購賺了眼球，自身還丟了名聲，得不償失。說到底，京東底蘊(yùn)不足，缺少領(lǐng)袖風(fēng)范。

“蘇美”的“失機(jī)”

京東挑起的“價格戰(zhàn)”，其實(shí)給了蘇寧易購和國美商城建立品牌的機(jī)會。領(lǐng)先者向跟隨者宣戰(zhàn)，這本身就抬高了跟隨者的市場地位。而且，京東其實(shí)無足夠財力來打一場大戰(zhàn)。京東的弱點(diǎn)是一覽無余的：

第一，它挑選了大家電產(chǎn)品來打“價格戰(zhàn)”，而不是在全品類或者3C這個主要品類。而大家電僅占京東銷售額的20%以內(nèi)。

第二，喊得很響，但實(shí)際降價幅度不大，最大在10%，而且品種很少，大部分標(biāo)為缺貨，“價格戰(zhàn)”有名無實(shí)。

第三，供應(yīng)商參加者很少，三星、蘋果和海爾這些主流廠家都未參與。換句話說，京東并沒有要求這些廠家參與，它在一開始就沒想真打“價格戰(zhàn)”。

其實(shí)，劉強(qiáng)東先生本來就想虛張聲勢，嚇唬一下競爭對手，顯示一下自己的江湖地位而已。但這正中傳統(tǒng)門店分銷商的下懷。蘇寧和國美是電商領(lǐng)域的追趕者，而從這兩家的歷史來看，最擅長的，或者說唯一會的，也就是打價格戰(zhàn)。

本來，他們在電商領(lǐng)域的發(fā)展，也一定是要依靠價格戰(zhàn)來縮小與領(lǐng)先者的劣勢。無論京東是否應(yīng)對，他們早晚要找京東打價格戰(zhàn)的。而京東先下挑戰(zhàn)書，正是求之不得，當(dāng)然要高調(diào)跟進(jìn)。如此，劉強(qiáng)東下不了臺了，必須打這一仗了。

但蘇寧和國美并沒準(zhǔn)備好，沒有意識到京東的失誤給了他們縮小差距的戰(zhàn)略機(jī)會，反應(yīng)太過遲鈍。其實(shí)，蘇寧和國美應(yīng)該真打，全面應(yīng)對價格戰(zhàn)！前面說了，這是電商的淡季，即便全面迎戰(zhàn)，也無法帶來明顯的銷售額增長，自然利潤損失也就不會多。

如果蘇寧和國美真打，則京東將騎虎難下：也跟進(jìn)真打，戰(zhàn)略方向被打亂，現(xiàn)金流能力也不支持，蘇寧和國美會進(jìn)一步縮小與京東的差距；如果假打，則落下虛假宣傳、虛張聲勢的品牌形象，蘇寧和國美的品牌力將會大增，會為他們后續(xù)的價格大戰(zhàn)奠定良好基礎(chǔ)。

但蘇寧和國美本沒想過在短期內(nèi)向京東高調(diào)宣戰(zhàn)，他們同樣面臨雙重壓力：其一，經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型。從傳統(tǒng)門店分銷走向電商，他們還要學(xué)習(xí)，要有積累的過程，他們在轉(zhuǎn)型上僅僅是剛剛起步。

其二，整體業(yè)績下滑。宏觀經(jīng)濟(jì)形勢對他們的業(yè)績影響很大，尤其是利潤率影響很大，再加上電商的替代效應(yīng)，傳統(tǒng)門店的業(yè)績下滑明顯，這會減弱他們在電商領(lǐng)域的戰(zhàn)略投入。這種壓力使得傳統(tǒng)分銷商在轉(zhuǎn)型中的戰(zhàn)略投入不足，他們其實(shí)也希望各自相安無事地發(fā)展一段，不必盡快形成直接的價格競爭。

估計劉強(qiáng)東先生一喊出“價格戰(zhàn)”的口號，就后悔了，因?yàn)橥顿Y股東無人響應(yīng)，他很快就明白犯了戰(zhàn)略錯誤。遺憾的是，機(jī)會突然降臨，傳統(tǒng)分銷商也亂了心智，沒有從戰(zhàn)略上認(rèn)真思考，而是當(dāng)做一次意氣用事的應(yīng)對或者是戰(zhàn)術(shù)上的小事而已。應(yīng)戰(zhàn)了，但也是假打。這給了京東就坡下驢的機(jī)會，草草收場了事。盡管丟了些品牌——好在不大。

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言論精選

IBM高級顧問林守常：美國10家電商，9家有龐大的實(shí)體經(jīng)濟(jì)。電商的物流成本占其營運(yùn)成本的18%，但傳統(tǒng)企業(yè)可能只有8%左右。線下向線上轉(zhuǎn)型，因中間商數(shù)量龐大而導(dǎo)致物流成本增加。產(chǎn)品、價格、供應(yīng)鏈和ERP等元素的整合，是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者所買為所見、降低物流成本和減少物流時間的關(guān)鍵。

博客網(wǎng)創(chuàng)始人方興東：這次“價格戰(zhàn)”與其說是最后決戰(zhàn)，不如說是戰(zhàn)爭的序幕，是顛覆傳統(tǒng)市場格局的一次車震試驗(yàn)，更是一次社會全局性的消費(fèi)者啟蒙。

馬光遠(yuǎn)：中國電器行業(yè)最可怕的競爭開始了，如果京東真的能撐3年，3年之后，蘇寧的累累白骨換來的，將是中國電器告別廉價時代，消費(fèi)者將為京東的瘋狂買單。

家電專家劉步塵：目前電商“燒錢”是戰(zhàn)略性虧損，預(yù)計這種“群雄爭霸”的局面將持續(xù)3～5年，最后決出高低，但不會形成“一家獨(dú)大”的壟斷局面。

家電專家羅清啟:沒競爭之前，線上價格、送貨、服務(wù)、售后可能都比不上實(shí)體店，消費(fèi)者也不信任，感覺網(wǎng)上購買沒有安全感，現(xiàn)在競爭直接把電商價格透明化了，各自在服務(wù)上也都慎重起來，可以說讓線上電商更健康了。所謂“持久戰(zhàn)”，也意味著線上電商將成為今后商家的必爭之地。

【趨勢展望】

京東失誤，蘇寧“失機(jī)”。這是電商價格戰(zhàn)沒打起來，草草收場的原因。但雙方都很清楚，未來一定要決一死戰(zhàn)的。

生死之戰(zhàn)即將展開

文/白 剛 北京尚衡知本顧問有限公司董事長

在電商領(lǐng)域，所有人都認(rèn)同的一個原則是：贏家通吃，這個領(lǐng)域只有第一，沒有第二。蘇寧、國美必然會與京東在電商領(lǐng)域展開生死之戰(zhàn)，一決高下的。而價格戰(zhàn)是最簡單、直接、有效的方法，也是他們唯一用得熟練、可能也是唯一會的招數(shù)。所以，未來他們之間的價格戰(zhàn)，會更頻繁，也會更激烈。

但大規(guī)模的、實(shí)質(zhì)性的價格戰(zhàn)不會很快發(fā)生，因?yàn)橐饬x不大，雙方意愿并不強(qiáng)烈。對京東而言，目前最重要的是提高供應(yīng)鏈品質(zhì)、改善運(yùn)營效率、改善現(xiàn)金流狀態(tài)；對蘇寧而言，最重要的是盡快在品種結(jié)構(gòu)和數(shù)量、服務(wù)能力上靠近京東，要把資源投到這些領(lǐng)域，而不是消耗在價格戰(zhàn)上。

事實(shí)上，雙方也缺少打價格戰(zhàn)的堅實(shí)基礎(chǔ)。價格戰(zhàn)必須以低成本的運(yùn)營能力為基礎(chǔ)，否則就演變?yōu)橘Y源消耗戰(zhàn)，成為“傷敵一千、自殘八百”的事情，最后一定是參與各方都力竭而死。

而目前，中國的電商領(lǐng)域，尚無一家具有這種高效的運(yùn)營能力，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)積累下來的資金，以及獲得的戰(zhàn)略投資人的資金，都不足以支撐資源消耗式的價格戰(zhàn)。

從根本上講，電商應(yīng)該集體改變狹隘的價格戰(zhàn)思維。低價格是電商模式的因素，但并不是唯一因素，也不是最重要的。商業(yè)的真諦永遠(yuǎn)是客戶需求第一，能夠把客戶需求與贏利模式結(jié)合起來的企業(yè)才能成長為百年企業(yè)。

在電子商務(wù)領(lǐng)域，客戶需求中的關(guān)鍵點(diǎn)是體驗(yàn)、價值和價格。相應(yīng)地，電商模式有三個關(guān)鍵成功要素：

第一，優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)。客戶總是非常討厭網(wǎng)頁延遲、出錯和產(chǎn)品下架未及時更新、送貨延遲或差錯等情況的出現(xiàn)。亞馬遜曾有一個統(tǒng)計數(shù)據(jù)：0.1秒的網(wǎng)頁延遲，會直接導(dǎo)致客戶活躍度下降1%，會損失大量的交易機(jī)會。

第二，強(qiáng)大的品種數(shù)量。如同在傳統(tǒng)實(shí)體店分銷領(lǐng)域看到的那樣，綜合分銷更符合消費(fèi)習(xí)慣和效率要求，替代了垂直分銷體系；在電商領(lǐng)域，這種規(guī)律同樣在起作用。那些全產(chǎn)品系列的綜合分銷商會成為主流，從而更容易獲得消費(fèi)者的青睞。

第三，高效的運(yùn)營效率。這是低成本的基礎(chǔ)，采購、倉儲、物流，人員、組織、協(xié)同，在各個環(huán)節(jié)及整體上降低成本，提高效率是價格競爭的基礎(chǔ)。只有效率提高了，才有不斷增加的降價空間，才能讓消費(fèi)者分享到更多的價值。

專題編輯：王玉spellingqiu@163.com

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