OTC的差異化營銷

差異化營銷策略就是對不同的購買者采取不同的策略。企業實施“差異化營銷”策略，從而衍生出形形色色的差異化市場特征。尤其在醫藥保健品行業這些差異化特征更加明顯，他們在產品研發定位、產品銷售定價、產品終端促銷、消費者認知教育和競爭對手精準打擊等方面都表現出了很強的差異性。

基于國內OTC藥品市場特性的差異化營銷實際，以東阿阿膠為例，主要從產品差異化、服務差異化、分銷差異化和品牌形象差異化四個方面論述其實施路徑。（見圖1）這四個方面在實踐中是一個有機的整體。

產品差異化

東阿阿膠作為阿膠行業的領導者，始終把自己或已有的產品作為競爭對象，進行市場細分，有效實施產品差異化策略，以求做到基業長青。東阿阿膠在產品市場調研的基礎上，研發出多種滿足顧客需求的差異化產品。如：阿膠補血顆粒就是東阿阿膠市調人員發現白領女士補血卻擔心發胖的特殊需求，從而尋找差異化定位的品種；在終端方面阿膠固元膏更是根據不同癥狀需求的患者開發了9個細分定位的差異化品種。“十一五”期間東阿阿膠在產品定位方面也由補血圣藥到滋補國寶轉化，并逐步實現到滋補國禮的轉化。

產品質量差異化也是產品差異化重要的一環。企業通過各種質量控制手段對產品的穩定性、耐用性、可靠性等質量指標進行差異化管理，以獲取競爭優勢。東阿阿膠一直重視產品質量并始終保持整個行業的領先水平。

服務差異化

OTC藥品營銷差異化除了產品差異化外，服務差異化也不容忽視，主要體現在售前、售中和售后服務方面。東阿阿膠在服務差異化，特別是消費者方便性需求滿足和定制化服務運作方面是比較成功和值得借鑒的。

（1）適時推出“免費打粉”和“免費熬膠”超值服務

東阿阿膠公司在市場分析基礎上，推出“阿膠免費打粉”和“免費代客熬膠”的服務。為方便顧客，公司在全國各大連鎖和藥店配置了專用阿膠打粉機和熬膠器具數萬套，培訓店員專業化打粉和熬膠技能，為向消費者提供專業化和標準化的服務。此外，東阿阿膠還在各大連鎖和重點終端藥店推廣“免費代客熬膏”的服務。這些服務不但深受廣大消費者的歡迎，而且具有較強的特色。因此，東阿阿膠實現了營銷服務差異化。

（2）實施由提供產品到提供健康方案的轉化

東阿阿膠不但開展健康咨詢服務和免費醫診活動，還與中國中醫科學院、各大醫院合作開發膏方醫療，在膏方開發運作中針對不同消費者需求實施“一人一方、一人一料”的差異化服務策略，由賣產品到賣服務，為消費者提供健康方案的差異化服務模式。

東阿阿膠公司還在多地實施治未病工程，開展了全國治未病巡回展大型活動和大型中醫健康咨詢服務義診活動，為消費者提供健康管理方案數萬套，進行治未病宣傳教育，開展差異化服務，深受全國各地廣大消費者和市民的喜好！

（3）開展多種顧客聯誼活動，提高顧客忠誠度

針對消費者對東阿阿膠了解不透的現象，公司建立多種消費者聯誼活動，包括：“東阿阿膠夕陽紅娛樂隊活動”、“東阿阿膠健康大使優選活動”等。東阿阿膠公司還邀請忠誠消費者代表到公司生產基地和“中國阿膠博物館”參觀學習，加深了消費者與產品品牌之間的聯系，提高了消費者的品牌忠誠度。

東阿阿膠公司通過對消費者滿意度測評連續多年均在82.5以上。同時，東阿阿膠被中國質量協會評為“全國用戶滿意企業”、“全國用戶滿意工程”稱號。

分銷差異化

分銷渠道的差異化主要是在渠道的覆蓋面、專業化、渠道寬度和長短的決策等方面實行差異化。東阿阿膠在分銷渠道方面差異化主要表現在以下幾個方面：

（1）分銷渠道縮短、強化，與消費者更緊密接觸

東阿阿膠啟動了與百強連鎖或區域性知名連鎖或大終端直供合作，通過這種改革減少了渠道中間環節，更直接接觸消費者、更快捷地了解消費者的需求。對終端店員開展專業化培訓，與終端客戶一起開展直接面向消費者的教育活動，這為實施穩固的差異化分銷，直接面向顧客提供差異化服務奠定了良好的基礎，并已經呈現了明顯的效果和良好的反應。

公司不但通過與大終端實施直接合作，還自建終端實施B2C的銷售模式，直接面向顧客銷售。目前公司集中在阿膠發祥地山東開設自營店，并布局全國。公司將賣產品、賣文化和體驗營銷融為一體，使無數消費者成為東阿阿膠忠誠顧客。同時，嘗試會員營銷模式。

（2）拓展新的銷售渠道，擴大消費人群

東阿阿膠屬于雙跨管理的藥品，既是處方藥也是非處方藥；同時，又是“藥食同源”的產品。該產品已有2500多年的歷史，在某些消費者心目中，更多被定位為強身健體的滋補品。因此，其渠道除傳統的醫院、藥店外、也擴大到商超、餐飲餐食、社區、家庭、團購和禮品市場。

（3）實施控制營銷，強化渠道管控，提高渠道運作質量

東阿阿膠為了改變現有渠道不理想的現狀，引進“控制營銷”，經過近一年的運作，在渠道管控方面已初見成效，并在進一步完善之中。運作的思想和實施途徑可分以下三步：第一步，規劃網絡、梳理客戶、實現合理布局、達到優質高效。第二步，設計產品在渠道流通及終端銷售環節上的客戶利益分配，并使之相對合理。第三步：對外抓銷售過程的管理，并定期檢查及評估。

品牌形象差異化

聲浪傳播學創始人李泊霆先生曾說：能夠口口相傳的牌子才稱得上是品牌。因此，營銷人員應該開展相關活動，以達到樹立品牌或產品的形象目的。東阿阿膠在實施有效的“差異化營銷”策略上，塑造良好的形象和強勢品牌同樣具有十分重要的意義。東阿阿膠在形象宣傳上的差異化突出表現在以下三個方面，并形成獨特的文化營銷體系：

（1）建立一支專業化、強執行力的銷售服務隊伍

東阿阿膠在90年代就組建自己的OTC隊伍，主要職責是從事品牌的深度服務，包括商業客戶庫存管理、流向管理、店員教育、消費者教育和門店陳列管理等；同時，還負責阿膠文化當區宣傳活動。東阿阿膠打造出一支“稱職、誠實、可靠、負責、強執行力，溝通能力良好”的專業化隊伍。

（2）深挖阿膠歷史，凸顯阿膠文化價值

東阿阿膠文化傳播是其品牌營銷的重要環節。在歷史專家、醫藥專家的合作下，深挖阿膠歷史，編制《阿膠醫案》，與現代阿膠膏方有效融合，服務高端人群養生保健。此外，公司建立阿膠文化苑和影視基地，將阿膠的文化融入電視劇形成影視產業價值，建立旅游基地產生旅游價值，編制《阿膠拍案驚奇》，通過這些傳播方式形成東阿阿膠獨特的補血、滋補和美容市場和文化價值。

（3）實施阿膠博物館社區巡回展活動，占領消費者心智

東阿阿膠建造了全國唯一的中國阿膠博物館。為了在全國各地掀起阿膠文化宣傳高潮，公司在全國開展了阿膠博物館巡回展活動；建立阿膠養顏養生館、阿膠體驗館，實施體驗營銷；參加衛生部組織的大型“中醫中藥中國行”等一系列活動。這些活動不但讓忠誠顧客更加了解東阿阿膠，了解中醫中藥的養生文化，而且成為東阿阿膠和中醫藥的傳播者和代言人，起到很好的聲浪傳播效果。

以上各種傳播方式的交會，以品牌文化和真材實料的產品為聲浪原點，共同締造了層層遞進的聲浪傳播圈，真正形成了口口相傳的強勢品牌！

東阿阿膠的差異化營銷已達成品牌價值、公司市值、產品銷量、市場地位、產品價值的共同提升。不僅對該企業的差異化營銷實踐具有一定的理論價值和現實意義；對其他OTC醫藥企業、醫藥保健品企業在差異化營銷上也具有一定的借鑒意義，對差異化營銷的理論也是一種完善，具有一定的理論價值。

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