電商價(jià)格大戰(zhàn)，家居行業(yè)需掌握的八條軍規(guī)

價(jià)格戰(zhàn)——被京東蘇寧國(guó)美玩出了新花樣！以至被媒體封為電商三國(guó)殺。嘆服之余，家居企業(yè)可以向京東等電商借鑒哪些經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)？

和君咨詢集團(tuán)合伙人、家居建材事業(yè)部資深顧問

僅用一組微博，劉強(qiáng)東就完成了一次消費(fèi)者普及教育，順帶打擊了蘇寧易購、國(guó)美庫巴網(wǎng)等的氣勢(shì)，順帶擴(kuò)大了現(xiàn)金流，順帶做了品牌廣告，順帶給行業(yè)強(qiáng)化“敢作敢當(dāng)、愛憎分明”的鮮明標(biāo)簽，順帶為京東上市路演提升了附加值，順帶展示了股東團(tuán)隊(duì)的一致性……劉強(qiáng)東的每一條微博均有鮮明的品牌指向，強(qiáng)化了一個(gè)核心：消費(fèi)者教育。主角是京東，配角是國(guó)美蘇寧騰訊淘寶們，而以往，后者們都是習(xí)慣當(dāng)主角的。

與其說這是一次價(jià)格戰(zhàn)的經(jīng)典戰(zhàn)役，不如說是披了價(jià)格戰(zhàn)的外衣，掩藏了真實(shí)盤算的“肚腸”。這也算是價(jià)格戰(zhàn)的一個(gè)高深境界了！

與此相比，家居行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)雖然早已成為常態(tài)，但仍然是“本色出演”。走進(jìn)人氣寥寥的家居專業(yè)賣場(chǎng)，即便沒有形形色色的打折價(jià)格標(biāo)簽，導(dǎo)購人員也會(huì)主動(dòng)在迎上來的同時(shí)，告訴你優(yōu)惠價(jià)格。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)由特價(jià)讓利變成“天天低價(jià)”，甚至是“出血大甩賣”。除了使用階段性直接大幅度降價(jià)的“價(jià)格屠刀”之外，返現(xiàn)、贈(zèng)品、特價(jià)和包銷等變相降價(jià)的“價(jià)格小刀”也揮個(gè)不停，好像只要價(jià)格一下降，銷量就能上揚(yáng)，但事后一算賬，總是“賠本賺吆喝”。

歸結(jié)一下，在價(jià)格戰(zhàn)策略中，家居企業(yè)可以向京東等電商借鑒哪些手法？筆者認(rèn)為是如下幾個(gè)方面：

1.不僅打價(jià)格仗，更要提高價(jià)格戰(zhàn)聲勢(shì)，塑造低價(jià)優(yōu)質(zhì)形象。京東塑造的是“低價(jià)正品有保障”的形象。家居市場(chǎng)價(jià)格領(lǐng)先者除了在價(jià)格和促銷上保持一貫作風(fēng)外，還要不斷地為自己“價(jià)格殺手”的形象造勢(shì)，在消費(fèi)者的心智上牢牢“烙”下低價(jià)優(yōu)質(zhì)的良好形象。

2.看透影響價(jià)格戰(zhàn)成效要素：市場(chǎng)外部環(huán)境特性。家電行業(yè)和家居行業(yè)不同，家電市場(chǎng)屬于同質(zhì)化程度較高、一體化程度也較高的市場(chǎng)，需求較為一致，容易迅速刺激消費(fèi)。而家居行業(yè)既有同質(zhì)化程度較高的地板產(chǎn)業(yè)，也有個(gè)性化程度較高的定制衣櫥柜產(chǎn)業(yè)，介于二者之間的軟體家具產(chǎn)業(yè)等，要看透地域的區(qū)隔因素，以免價(jià)格戰(zhàn)策略效果不明顯。

3.產(chǎn)業(yè)生命周期不同，降價(jià)策略不同。家居行業(yè)普遍處于成長(zhǎng)期，正是“降價(jià)放量”的最好時(shí)期。降價(jià)的時(shí)機(jī)和幅度可以參照下面三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行：第一，設(shè)定規(guī)模成本點(diǎn)，以此確定降價(jià)的幅度。第二，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格設(shè)定自己的降價(jià)幅度。第三，進(jìn)行消費(fèi)者價(jià)格接受度測(cè)試，制定降價(jià)幅度。

4.價(jià)格戰(zhàn)企業(yè)需要具有低成本分銷的能力。價(jià)格戰(zhàn)策略下，企業(yè)利潤(rùn)水平通常較低，這是由于控制銷售費(fèi)用、市場(chǎng)管理重心較高導(dǎo)致的，尤其需降低營(yíng)銷重心。

5.價(jià)格戰(zhàn)企業(yè)需要快速和高張力的渠道。構(gòu)建快速和高張力渠道的目的有兩個(gè)：一是保證低價(jià)格和以低價(jià)為核心的促銷政策得到快速實(shí)施；二是保證足夠的終端覆蓋率，提高分銷效率和低價(jià)的市場(chǎng)影響力。

6.企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)需與產(chǎn)品組合同步協(xié)同。家居企業(yè)在保持價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的前提下，應(yīng)模仿市場(chǎng)上更高端或銷量大產(chǎn)品的款式、功能等，有針對(duì)性地主動(dòng)調(diào)整產(chǎn)品組合。

7.充分放大價(jià)格戰(zhàn)效應(yīng)，激發(fā)更多消費(fèi)者需求。價(jià)格戰(zhàn)要打，更需以京東為標(biāo)桿。放大價(jià)格戰(zhàn)效應(yīng)，從而激發(fā)更多消費(fèi)者需求。

8.價(jià)格戰(zhàn)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)需以高管理重心的直線制為主。由于營(yíng)銷策略的核心是價(jià)格戰(zhàn)，要求總部統(tǒng)一進(jìn)行策略制定和計(jì)劃預(yù)算管理，就如京東的“打蘇寧指揮部”，管理重心較高，強(qiáng)調(diào)的是對(duì)組織的強(qiáng)有力管控。

編輯：王玉spellingqiu@163.com