洪山陶瓷：打造中國日用陶瓷第一品牌

一、洪山陶瓷企業背景

原洪山陶瓷廠始建于唐末宋初，距今已有1200多年的歷史。在千年的歷史長河中，洪山陶瓷廠曾獲得多項殊榮。經過多年的持續創新，洪山陶瓷廠成了山西省乃至華北地區陶瓷生產的重要基地，企業擁有自營進出口權，生產的產品遠銷國內外，并且在2001年10月，“洪山牌”商標被認定為山西省著名商標。2006年洪山窯址被國務院認定為全國重點文物保護單位。然而，受國企改革、市場競爭加劇等因素影響，曾經的山西陶瓷業巨頭日漸凋敝，企業連年虧損，員工工作積極性逐年減弱。

2010年8月，著名企業家、介休市安益煤炭公司集團董事長李宏偉，積極響應國家大力推進文化產業發展的號召，將原洪山陶瓷廠與介休市陶瓷廠整合收購，更名為山西安益洪山陶瓷有限公司。并投資1.2億元對生產設備進行了全面改造，新建了年產3500萬件高檔日用瓷生產線，其中年產日用細瓷2300萬件，高檔骨質瓷1200萬件。

在解決數千員工就業問題的同時，踐行了安益公司的社會責任，傳承了洪山陶瓷千年古窯的歷史與文化。

二、品牌定位

安益煤炭集團公司屬于資源性企業，對完全競爭市場的日用陶瓷品牌與產品、市場營銷、生產管理等都不太熟悉。經營層不僅在生產和管理上大力使用原有企業的有生力量，努力做好基礎工作，同時，還調派安益煤炭公司總經理張龍生擔任洪山陶瓷總經理，并從景德鎮邀請著名陶瓷營銷經理魏曉鵬任營銷總監。李宏偉多次專程帶隊考察景德鎮、潮州等地的日用陶瓷基地，拜訪多家著名企業，與各類專家交流探討陶瓷經營理念策略和產業前景，彰顯出他對企業的重視和決心。為了振興安益洪山陶瓷的品牌與市場，安益公司委托里程碑顧問機構策劃洪山陶瓷五年品牌與市場發展規劃工作，力求通過第三方輔導來實現企業快速的發展。

近一年時間里，里程碑顧問機構團隊對全國主要日用陶瓷產區進行了實地考察。通過近三個月的市場調研與分析，里程碑顧問機構成功地對安益洪山陶瓷品牌的發展進行了規劃，該規劃得到了安益洪山陶瓷公司高層的一致認可，規劃的主要內容有：

品牌定位：打造中國日用陶瓷第一品牌。

品牌廣告語：人說山西好風光，生活用瓷選洪山。

品牌文化定位：品質生活、藝術享受。

品牌形象及消費群體定位：高端VI形象；時尚人士；藝術及文化產業群體；社會高層、企業領導者；企事業精英人群。

品牌傳播理念：品味歷史，幸福人生。

品類廣告語：用好碗，過好日子。

三、市場推廣

里程碑顧問機構對洪山陶瓷的現狀進行了深入研究，針對當前營銷不力、團隊建設滯后、渠道拓展空白、產品傳播不當等現狀，有目的地進行了專項研讀，并提出了短期、中期、長期的改進辦法。短期工作為建設兩大樣板工程——專賣店體系樣板工程及太原商超體系樣板工程；中期的重點是建設狼性營銷團隊，使每一名營銷人員都達到“召之即來，來則能戰”的要求，同時建設專賣店和商超兩大渠道體系；長期的內容主要是核心品牌的打造，包括品牌形象的樹立與傳播、品牌延伸與維護等。

1.兩大樣板市場的打造：專賣店樣板及太原商超樣板工程

A：靈石專賣店樣板工程

靈石位于山西省中南部，是一個經濟水平中上等的縣級城市。里程碑顧問團隊對靈石地區的調查結果顯示，該地區具有以下幾個特點：

（1） 靈石地區日用陶瓷的競爭較小，洪山陶瓷品牌完全可以在短時期內成為區域品類的領頭羊。

（2） 靈石專賣店負責人張女士是一位極具親和力且對銷售行業十分熱衷的人，具有一定的營銷基礎。

（3） 外部環境情況良好，張女士與當地主管部門、政府保持著良好的溝通，而且市場對日用陶瓷的反應也不錯。

（4） 媒體資源的利用與整合情況能夠為洪山陶瓷品牌的傳播提供便利。

基于以上特點，里程碑顧問團隊對靈石專賣店負責人張女士進行了系統而全面的培訓，并對靈石區域進行長期的跟蹤輔導。2個月內，靈石地區成長為洪山陶瓷專賣體系最優秀的區域，且計劃繼續投入，開設新的專賣店。

B：太原商超樣板工程

通過調查發現，當地絕大部分消費者對日用陶瓷的關注度不夠，重復購買率低。基于此，產品的終端曝光率與廣告促進在營銷過程中的作用會凸顯。因此，結合洪山陶瓷的現狀，他們決定在太原市建立商超體系樣板市場。

太原樣板市場的主要目標有：

（1）進駐太原市各大商超，如山姆士超市、美特好超市、華聯超市、佳佳樂超市等，總商超店數達到50家。

（2）商品的種類達到100個，主要產品為餐具，包括散件和套裝。

（3）配合超市的促銷活動，提升銷量的同時，增加產品的終端曝光率和品牌知名度。

（4）力爭使每店每月的銷量目標達到2萬元。

（5）區域核心營銷隊伍的建立，為全國市場的推廣做準備。

2.旗艦店的目標

洪山陶瓷旗艦店分三層布置。第一層為日用陶瓷展示區；第二層為高端藝術陶瓷展示區；第三層為休息及洽談區。旗艦店是集購物、休閑、品鑒、欣賞、收藏于一體的多功能店面。其市場以太原為基礎、輻射周邊幾個市，目標消費群為高端人士，年銷售額目標為2000萬元。旗艦店既能起到產品宣傳展示功能，又具備品牌傳播效應。

3.全國市場推廣規劃

洪山陶瓷進軍全國市場的布局已拉開大幕，目標區域的選擇以該市場的經濟實力與日用陶瓷的市場背景為主，以介休市（總部）為中心點，太原市為營銷中心，將全國市場的推進分為三個階段。（見表1）

4.國外市場推廣計劃

陶瓷作為中國的名片，在世界范圍內享有盛譽。中國雖是陶瓷大國，卻不是陶瓷強國。洪山陶瓷曾于巴拿馬世界博覽會上榮獲博覽會金獎，產品出口歐美等地，具有向外傳播的基礎。其海外市場推廣計劃分兩部分：一是以出口咖啡具為主；二是品牌推廣，使洪山陶瓷走出國門，基于對市場的了解和分析，構建了海外網絡。（見表2）

四、洪山陶瓷踐行企業社會責任

2010年，通過對原廠房和設備進行升級改造，洪山陶瓷廠迅速成為山西乃至全國綜合實力前列的企業。為了更好地節省能源，達到環保的目的，李宏偉將原來的煤炭燒制設備，替換成為天然氣。此舉雖然使企業成本上升數百萬元，但有效地保護了環境，得到消費者的認同。李宏偉是山西煤炭業少有的另類企業家，他為人儒雅低調，沉靜而內斂，是當地最受人尊重的企業家，讓追隨者充滿激情與向往。“煤炭早晚會被挖完，但晉商和公司精神必須傳承下去，陶瓷是中國文化符號，我們有責任把它做好。而且，煤的污染大，總不能我們這輩子就把子孫的煤都挖完吧。所以再大的困難與代價，都要將洪山陶瓷做出名堂，讓世人知道，山西不但有煤炭、五臺山、喬家大院、綿山，還有非常好的骨質瓷名品——洪山陶瓷。”創建了近十個以服務和民生相關的公益和事業機構，在當地有著良好口碑的李宏偉如是說。

目前，在李宏偉的帶領下，洪山陶瓷快步行駛在民族產品文化產業的道路上。“人說山西好風光，生活用瓷選洪山”，本土品牌、國際視野的“洪山陶瓷”必將成為國內日用陶瓷界一顆嶄新的明珠。［邱建衛，中國著名品牌營銷專家，中國首批世界商務策劃師（WBSA），廣州市里程碑顧問有限公司首席策劃專家，瑞士維多利亞商學院工商管理博士（DBA）］

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