零售業(yè)電子商務(wù)路在何方？

電子商務(wù)之于傳統(tǒng)零售，也許不是顛覆和取代，而是生產(chǎn)力的解放和補(bǔ)充。

商務(wù)部發(fā)布的2012年一季度流通領(lǐng)域運(yùn)行數(shù)據(jù)顯示：國(guó)內(nèi)零售業(yè)銷售增速放緩明顯，銷售額、利潤(rùn)均在下滑。面對(duì)困境，眾多零售企業(yè)紛紛試水電子商務(wù)，希望通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，在紅得發(fā)紫的電子商務(wù)時(shí)代分一杯羹，再現(xiàn)昔日商業(yè)霸主的輝煌。

然而在零售企業(yè)走向線上的同時(shí)，我們還應(yīng)該理性地看到，零售業(yè)發(fā)展電子商務(wù)存在諸多挑戰(zhàn)。首先，定位模糊、模式不清。眾多零售電子商務(wù)盲目上系統(tǒng)，結(jié)果線上業(yè)務(wù)與線下業(yè)務(wù)沖突，自己左手打右手，顧此失彼。其次，品類難照搬、招商難實(shí)現(xiàn)。百貨業(yè)品類眾多，但聯(lián)營(yíng)模式?jīng)Q定了商場(chǎng)難以掌握商品的選品權(quán)、定價(jià)權(quán)和庫(kù)存，這些都是線上商城至關(guān)重要的核心價(jià)值。再次，資源整合被忽略。零售企業(yè)做電子商務(wù)最大的核心優(yōu)勢(shì)就是線下資源，然后很多零售電子商務(wù)往往只想到如何不與線下沖突，卻沒(méi)有想到如何與線下協(xié)同，有機(jī)整合。

我們認(rèn)為傳統(tǒng)零售企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)有如下4個(gè)原則：

1.關(guān)注垂直品類：品類選擇是零售企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的一大挑戰(zhàn)，很多傳統(tǒng)百貨做網(wǎng)上商城，就是簡(jiǎn)單地將線下產(chǎn)品照搬到線上，沒(méi)有品類區(qū)隔或是價(jià)格差異，千篇一律的商品在線上沒(méi)有形成優(yōu)勢(shì)反而成為沖突線下的困擾。

我們建議零售業(yè)電子商務(wù)應(yīng)關(guān)注垂直品類：利用自身優(yōu)勢(shì)或區(qū)域特色以垂直品類為切入點(diǎn)，審核核心品類形成自身優(yōu)勢(shì)、建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘。例如山東銀座百貨——銀座網(wǎng)，上線初期率先以母嬰用品為切入點(diǎn)，與國(guó)內(nèi)各大供應(yīng)商、品牌廠商積極合作。上線僅1年時(shí)間，銀座網(wǎng)服務(wù)范圍逐步滲透到全省，營(yíng)業(yè)收入更是以月均增長(zhǎng)30%的速度發(fā)展，成為山東省內(nèi)母嬰網(wǎng)購(gòu)行業(yè)的龍頭。

2.重視服務(wù)電商：未來(lái)服務(wù)將成為傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，如何將線上銷售與線下服務(wù)有機(jī)結(jié)合，這是零售企業(yè)電商發(fā)展的第二個(gè)基本原則。宏圖三胞的例子就比較典型，其服務(wù)的三大核心抓手為：以應(yīng)用訴求為核心的售前產(chǎn)品設(shè)計(jì)與規(guī)劃；以購(gòu)物體驗(yàn)為核心的售中在線導(dǎo)購(gòu)；以應(yīng)用體驗(yàn)為核心的售后解決方案服務(wù)。宏圖三胞慧買(mǎi)網(wǎng)在激烈的3C網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)中，憑借服務(wù)至上的戰(zhàn)略理念，2011年上線即實(shí)現(xiàn)2億元的銷售規(guī)模。

3.促進(jìn)線下增量：很多零售業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)們?cè)诙ㄎ浑娮由虅?wù)時(shí)，直接歸為線上的銷售渠道，而完全忽略了線上對(duì)于線下的宣傳、引流和促進(jìn)的作用。然而上品折扣，其B2C網(wǎng)站與實(shí)體賣場(chǎng)采用共享庫(kù)存、統(tǒng)一售價(jià)、會(huì)員連通的方式，是真正實(shí)現(xiàn)線上線下相協(xié)同的O2O模式。線上發(fā)生一筆訂單的同時(shí)，在實(shí)體賣場(chǎng)中，上品折扣導(dǎo)購(gòu)人員同樣用手持PAD終端對(duì)商品進(jìn)行減庫(kù)存操作，同時(shí)，消費(fèi)者也可選擇就近商場(chǎng)進(jìn)行自提和試穿服務(wù)。上品折扣在將線上線下會(huì)員打通之后，大大促進(jìn)了品牌認(rèn)知和精準(zhǔn)營(yíng)銷。從上品折扣線下新開(kāi)的門(mén)店統(tǒng)計(jì)表明，30%的客戶均是通過(guò)上品折扣電子商務(wù)網(wǎng)站來(lái)到線下購(gòu)物的。這種反向促進(jìn)，對(duì)于傳統(tǒng)零售企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)是十分必要且至關(guān)重要的。

4.把握聚合力量：線下有商圈、Shopping Mall，商家差異化經(jīng)營(yíng)，聚攏人氣帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)，而線上更多的是單打獨(dú)斗，口水戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)。我們提出的零售業(yè)電子商務(wù)的第四個(gè)基本原則是把握聚合力量，互為促進(jìn)。“網(wǎng)上新街口”以“南京新街口：華夏第一商圈”為基礎(chǔ)，由三胞集團(tuán)牽頭，金鷹商場(chǎng)、南京新百、中央商場(chǎng)等新街口商家共同參與，為消費(fèi)者提供線下商圈的最新動(dòng)態(tài)、店家促銷以及所有令人期待的活動(dòng)預(yù)告，方便消費(fèi)者的同時(shí)，也為商圈商家?guī)?lái)銷售增量。

零售業(yè)電子商務(wù)路在何方？就在腳下！

編輯：王玉spellingqiu@163.com