“悅”來越寶馬

從“別摸我”到BMW之“悅”，寶馬經歷了一個除惡、糾偏、校準、重塑的過程，用豪華運動建立品牌區隔，用加長等本土化改造搶占市場，保持了品牌價值的全球一致性，也通過深度本土化實現了市場價值的最大化。

2011年，寶馬在中國向客戶交付了232586輛BMW和MINI汽車，同比增長37.6%，其中，BMW品牌銷售217068輛，同比增長37%。中國占據寶馬集團全球銷量的1/6，繼續保持全球第三大市場的地位。

這個數據足以讓寶馬感到滿意，但形勢卻不容樂觀。一則，雖然銷量增幅可觀，但與奧迪在中國市場的差距不減反增，從2010年的56590輛放大到80450輛；二來，寶馬的品牌建設仍然任重而道遠，自1994年進入中國市場以來，在經歷了長時間的誤解和誤讀之后，還需要持之以恒地校準與重塑。

從惡搞到惡評的“別摸我”

2012年年初，寶馬正式與“中國飛人”劉翔簽約，一場題為“為悅全力以赴”的主題活動也在全國展開。這是寶馬先后成為中國奧委會官方汽車合作伙伴和倫敦奧運會合作伙伴之后，最大規模以體育題材為核心的市場推廣，也是寶馬品牌建設的再一次發力。劉翔健康積極的個人形象與“更快、更高、更強”的奧運精神相得益彰，對于寶馬品牌的重塑有著極為正面和積極的效果。

2004年，劉德華在《天下無賊》中開著偷來的寶馬，對著保安輕蔑地說出了“你以為開寶馬的都是好人”，直接把寶馬置于極為尷尬的地步。兩年之后，一夜爆紅的《瘋狂的石頭》中，BMW被惡搞成“別摸我”，寶馬再一次被無情戲弄。如果說兩部熱播電影對于寶馬的惡搞還多少釋放了一點點善意，那些不時見諸各種媒體關于寶馬車主的負面事件，則把寶馬從“被惡搞”推向了惡評如潮的難堪當中。諸如“寶馬男”、“寶馬女”撞人、打人、違規等現象一再發生，幾乎讓BMW與 “傲慢”、“驕狂”和“不守規則”畫上了等號。

這讓寶馬無法容忍，卻又在短時間內無力改變——“人以群分”的結果是，早期寶馬很多用戶都具有“暴發戶”的特質，這些人在道德上令人生厭，卻又是寶馬賴以生存的衣食父母。

更現實的挑戰來自于，與奧迪堅定不移走“官車”路線，以及奔馳百年沉淀的沉穩大氣相比，寶馬的“豪華運動”在中國遭遇到嚴重的水土不服，不僅運動的特征不夠鮮明，也缺乏足夠的市場。一方面，中國的汽車文化不夠成熟，對于運動的理解還比較簡單片面，同時大多數人的駕駛技能還很欠缺，對于運動的愛好，更多了幾分“葉公好龍”的意味；另一方面，中國的用車環境也不甚理想，道路條件與駕駛者的綜合素質都讓寶馬良好的操控性能無從發揮，消費者也很難真正理解到寶馬的運動精神。

這與BMW在全球豪華車市場的既定戰略與品牌理念大相徑庭，作為運動性能、操控性能最為突出的豪華汽車品牌，BMW產品在全球范圍內受到享受駕駛樂趣的成功人士的認同和追捧，但大量的負面新聞與評價，讓那些真正的潛在用戶，包括政商精英、社會中堅，因此對寶馬敬而遠之。更令寶馬深受其害的是，頗費周折地進入了公務用車采購目錄，換來的只是各路人馬的猛烈炮轟，也沒有哪一個政府部門敢公開、大量采購寶馬汽車，只能坐看奧迪在公務車市場賺得盆滿缽滿。盡管銷量在持續增長，但寶馬一直被誤會和誤認，在中國沒有獲得主流的市場地位和品牌認同。

全面中國化的BMW之“悅”

自1994年進入中國市場以來，寶馬一直保持了銷量上的增長，史登科博士于2004年就任寶馬集團大中華區總裁兼首席執行官之后，不斷強化品牌建設的力度和步伐，這是一個比銷量增長更為艱巨也更為漫長的挑戰。

第一個改變來自于“純粹駕駛樂趣”的提煉與傳遞。寶馬在全球主推的核心理念是“Sheer Driving Pleasure”，這也是BMW的品牌精神所在。為了傳遞出品牌價值的全球一致性，寶馬在中國將“Sheer Driving Pleasure”提煉為“純粹駕駛樂趣”，意指最先進的技術、最好的設計、最優異的品質所構成的最充分的駕駛樂趣，這種表達完整地傳遞并忠實于BMW品牌的核心價值，也與奧迪的科技感、奔馳的豪華感以及日系豪華車品牌的舒適感、人性化形成了有效區隔。寶馬的品牌形象開始變得清晰起來，豪華運動逐漸成為寶馬的第一身份標簽。

不過，“純粹駕駛樂趣”在大多數消費者眼里還顯得過于理性和片面，“純粹”有余而親和力不足，同時在傳播的技巧和方式上也顯得單調和冰冷，不夠生動和近距離，有點高高在上。2010年，在進入中國市場16年之后，BMW JOY應“悅”而至——這是一個對于寶馬品牌全方位的改變與重塑，也是在保持全球一致性基礎上，針對品牌精神的本土化創新與突破。

為了讓BMW JOY更感性，也更中國化，寶馬選擇了一個用毛筆字書寫得遒勁灑脫的漢字“悅”作為主元素，實際的視覺沖擊力甚至蓋過了前面的“BMW”三個英文字母。這是一個充滿了營銷美學的創造，充滿了中國味道，讓BMW的豪華運動變得豐滿、立體和生動。在寶馬看來，“BMW之‘悅’”涵蓋了駕駛樂趣之悅，成就夢想之悅，責任和分享之悅等多個層次的情感。不僅代表著高性能和有著純粹駕駛樂趣的汽車產品和技術，而且代表著創新和積極進取的樂觀精神，以及關心社會和關注未來的公益心與責任心，最終實現了“天、人、車的和諧境界”。

為此，寶馬中國專門注冊了書法字體的“悅”字，作為統一使用的形象標識，并在平面廣告創意中大量添加了水墨畫、京劇等中國元素，進一步呼應了中國文化對于“悅”的理解與表現，讓人印象深刻。此外，以“悅”為綱，寶馬在中國開展了以“進取、夢想、責任、分享”等為基調的形式豐富的市場推廣活動，包括以培訓駕駛技能為主的寶馬精英駕駛訓練營，充滿探索樂趣的BMW X之旅，崇尚自我挑戰的寶馬MISSION 3行動等等。

這其中，以寶馬中經智庫影響力最為突出，對寶馬品牌塑造也最為正面，進一步幫助寶馬獲得了主流社會的認同與品牌尊重。這個由國內外經濟金融、國際問題、社會政法、文史哲等領域專家組成的民間組織，特別邀請“國家智囊”中國社會科學院作為智慧支持，旨在為中國企業和地方政府提供理論、策略、方法和思想支持，今年的活動主題是“探尋中國增長新支點”。

目前，由劉翔代言的“為悅全力以赴”不僅是BMW 之“悅”的最新版本，“2012 All For Joy”也代表了更高層次的全面中國化，那個崇尚先進技術與純粹駕駛樂趣的BMW終于在中國恢復了本來面目。

市場與品牌的雙重最大化

隨著本土化的不斷深入，寶馬在原則性和靈活性之間表現出了驚人的細膩。一方面，對于品牌價值的堅持，保持了全球一致性，強調了消費者價值認同；另一方面，對于市場需求的把握，進行了深度本土化，實現了消費者需求滿足。

2003年，華晨寶馬建成投產，寶馬成為繼奧迪之后第二個實現國產化的豪華車品牌，深度本土化邁出了更加實質性步伐。同年，內部代號E60的第五代寶馬5系國產上市，劍指當時如日中天的奧迪A6L。但在最開始階段，國產寶馬5系并不能同奧迪A6L正面競爭，中國消費者對于空間的極度偏愛，讓寶馬的豪華運動根本無法施展，空間上的劣勢直接反映為銷量上的差距，原汁原味的同步引進無法對等轉換為國產化后的競爭力提升，寶馬的技術優勢和運動性能在奧迪面前缺乏市場。

這讓固執的寶馬不得不為中國而變——2006年11月，針對中國市場開發的5系長軸距轎車正式上市，這是寶馬第一次針對單一市場做出的產品調整，寶馬在經營策略上做出了技術讓步、市場進步的改變。5系長軸距轎車在B柱之后加長14cm，軸距由2888mm增至3028mm，甚至高出了奧迪A6L83mm，成為同級之最。同時， 5系長軸距版本配備了大量豪華的舒適性設施，包括電動調節前排座椅、后排獨立顯示器、帶有獨立壓縮機的冰箱等等。

但這并非簡單的市場妥協，寶馬通過大量的技術改動保持了50∶50的車身重量分配，5系長軸距版本仍然是這個級別運動性能最為突出的產品。最終，國產寶馬5系收獲了累計7萬輛的銷量。4年之后，代號為F10的第六代寶馬5系上市，全新5系長軸距版本從研發之初就開始專門為中國設計，因為在概念、設計和功能性、豪華性方面清晰地定位于滿足中國市場需求，這一代寶馬5系不僅獲得了小7系的贊譽，設計上也體現出了更具親和力的品牌氣質。寶馬在產品策略上的改變和誠意，換來了豐厚的市場回報，5系長軸距版本的銷量從最初的1/4、1/3到現在基本上可以與奧迪A6L比肩而立，將全球中級豪華車市場霸主奔馳E級遠遠甩在了身后。

接下來，輪到寶馬3系對奧迪A4L的趕超——2012年7月13日，全新一代寶馬3系在水立方上市，與奧迪A4L單純國產長軸距版本所不同的是，寶馬選擇了標準軸距與長軸距版本的“雙保險”策略，標準軸距版本采取原裝進口的形式，主打純粹運動；長軸距版本軸距加長達到2920mm，再一次超越了同級別奧迪車型A4L51mm，擁有更寬敞的內部空間、更豪華的內飾設計和更豐富的科技配備，主打豪華舒適牌。從技術層面來看，全新一代寶馬3系仍是該級別當之無愧的王者，而“雙管齊下”的產品組合也有望在中國市場斬獲更多。

從“別摸我”到BMW之“悅”，寶馬經歷了一個除惡、糾偏、校準、重塑的過程。用豪華運動建立品牌區隔，用加長等本土化改造搶占市場，寶馬不僅實現了品牌的校準與重塑，保持了品牌價值的全球一致性，也通過深度本土化實現了市場價值的最大化。今年上半年，寶馬集團在中國交付客戶BMW和MINI汽車158956輛，同比增長30.7%，其中BMW品牌147600輛，同比增長30.4%。

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