全新速騰熱銷：何以可持續？

品質持續提升的理念應該持續貫穿于產品生產全過程。因為品質持續提升本身就是一種努力超越消費者期望的戰略方式，亦只有持續超越消費者期望，品牌方能實現自我超越。

逆天了！引用一位汽車測評人士的話：“明知你不喜歡它，可是你還是買了。”是的，這就是全新速騰，上市時帶給消費者期待、希望、歡喜、驚艷、失望、糾結、矛盾等情緒，但又用銷量證明了自己的全新速騰。

2012年3月7日，一汽大眾全新速騰在海南三亞上市，推出1.4T、1.6L和1.8T三種動力版本共計10款車型，售價為13.18萬～18.58萬元。中汽協的數據顯示，全新速騰的銷量為：3月份7345輛、4月份9950輛、5月份14575輛、6月份19037輛、7月份21844輛。短短5個月，全新速騰銷量上升了3倍。一汽大眾銷售公司總經理胡詠信心滿滿地表示，全新速騰的月銷量目標為2萬輛。

根據中汽協的數據，2011年中國車市年銷量突破20萬輛的“神車”僅有別克凱越、雪佛蘭科魯茲、大眾捷達和寶來，其中最高的是凱越25萬輛。全新速騰何以如此自信？顯然，有兩個問題必須回答：如何實現月銷量2萬輛？如何持續地實現月銷量2萬輛？

傳承：在爭議中前行

6年了，消費者總是抱怨：拋開其他問題，后排空間太小就讓人難以忍受。于是全新速騰于2012年3月上市。2006年4月上市的第五代速騰在生命周期內贏得了53萬用戶，總體銷量不錯，但并沒有達到一汽大眾的預期。6年來，中國車市經歷過井噴，也承受著緩慢增長之苦，而且還存在著顯著的地區差異，但有一點肯定的是，消費者的購車偏好正在發生變化，從“能夠開得起車”逐漸走向“開起來舒服”。全新速騰生來就是為更好地滿足中國消費者需求的。

“網上車市”網站的資料顯示：外形上，全新速騰向全新邁騰、新帕薩特靠攏，還有幾分奧迪A4L的神韻。設計上，采用大眾家族臉譜但更犀利，大氣干練，并擁有更大尺寸，有較為充裕的乘坐空間。46項主動安全設置、27項被動安全設置、全系配備ESP電子車身穩定系統，使其成為國內唯一全系標配ESP的A+級車型。

但全新速騰卻引發了較大爭議，主要體現在兩點：由懸掛變更引發的減配和定價過高。

上一代速騰主打運動和操控概念，采用多連桿獨立式懸掛，這是當下普遍使用的懸掛方法，但全新速騰采用了成本更低的半獨立“創新耦合式懸掛”。一汽大眾宣稱，該懸掛對于操控性幾乎沒有影響。盡管全新速騰不僅延續了直線行駛中穩健的底盤表現和彎道中靈敏的響應，同時在多方面提升了駕乘舒適性，可這并沒有平息消費者的怨聲。此外，全新速騰還在其他部件上進行了減配。

進行換位思考，一汽大眾在決定更改懸掛時就沒有考慮過可能帶來的潛在影響嗎？答案應該是否定的。但一汽大眾仍然這么做，可能是摸準了消費者購車的行為特點。專業測評人能夠懂得懸掛問題，但大多數普通消費者怎么知道？盡管消費者事先可以通過多種渠道了解此類信息，但銷量仍然說明了一切。

還有定價過高的問題。因為減配，消費者預期全新速騰將降價上市，但13.18萬～18.58萬元的廠方指導價讓很多消費者無法接受。上一代速騰2011款售價為13.28萬～18.48萬元，全新速騰盡管起價降低了1000元，但消費者知道，其性價比正在降低。與競爭對手相比，全新速騰也沒有體現出明顯的價格優勢。此外，由于剛上市，全新速騰售價幾乎沒有優惠，很多地方反而加價銷售。盡管面臨著減配和定價高兩大爭議，全新速騰仍然用銷量不斷超越自己。

升級：“平底鍋”引爆爭議

如果說減配已經在特別懂車的人群和對速騰關注很高的人群中引發爭議，那“平底鍋”廣告無疑對全新速騰的爭議進行了引爆。網友戲言，今后買全新速騰都要小心平底鍋了。一汽大眾品牌公關總監拱興波道出天機：以往大眾在產品技術、駕控感受方面宣傳很多，而在情感、感性方面投入較少，大眾正在改變營銷策略，從冷冰冰的技術營銷轉變為技術營銷和情感營銷并重。“平底鍋”廣告正是在此指導思想下的一次嘗試。

該廣告投放后，輿論開始一邊倒，“被雷到”、“不淡定”、“膚淺”等標簽都被貼向了全新速騰。最主要的原因無外乎嘲笑中國人購車心理。妻子代表很大一部分中國汽車消費人群：不懂車、對車文化不了解、看重外觀、聽身邊朋友推薦、迷信宣傳、崇拜合資品牌（由于原產地效應帶來的刻板印象，總覺得德系車非常好）、買車前功課做得少等。甚至丈夫還暗示著一部分“妻管嚴”人群。

不可否認，確實能夠從廣告中解讀到上述信息。一汽大眾難道就沒有預期到上述可能的負面反應嗎？這讓消費者想起另外一則讓人“生不如死”但效果顯著的“恒源祥，羊羊羊”廣告，全新速騰帶給消費者的抵觸情緒顯然要低得多。兩者有異曲同工之妙。揣摩一汽大眾的真實意圖，才是讀懂全新速騰營銷策略的關鍵。

全新速騰要實現24萬輛的年銷量目標，當務之急是擴大消費人群，增強消費者對全新速騰的品牌接觸和認識。要擴大消費人群，只有回到普通大眾的生活形態中，用大眾的生活語言去講述全新的故事。顯然，平底鍋廣告片段在普通大眾的生活中處處可見，想必很多人在購物時都有過類似經歷，只是沒有碰到平底鍋而已。

此外，平底鍋廣告的風格表面看似膚淺，但實則清晰了一個道理，即廣告如何讓消費者持續有效地記憶。讓消費者知道是品牌被購買的前提。對比一下平底鍋廣告和梁朝偉代言的雪佛蘭邁瑞寶便一目了然，或許有人會贊同邁瑞寶廣告給人以心靈的享受，但在可記憶性上，邁瑞寶卻遠遠低于全新速騰。這一點，邁瑞寶月均1600輛左右的銷量從某種程度上可以佐證。

重塑：質造新標準

全新速騰上市后，品牌核心價值訴求“質造新標準”。什么是“質造新標準”？消費者能否準確理解并認同這一價值訴求呢？

要回答這一問題，還要追本溯源。速騰的品牌核心價值訴求經歷了三個階段：生為強者—質感人生—質造新標準。只有厘清了三者的內在邏輯，才能深刻理解何謂“重塑”。

2006年的中國汽車市場，乘用車增幅高達35%，共有百余款新車上市，上市新車的整體質量和技術水平有了較大幅度提升，在此背景下，第五代速騰選擇“生為強者”的品牌核心價值訴求，通過一個搶車位的廣告，展示其澎湃的動力和卓越的操控性，闡釋“生為強者”的內涵，以競爭態度去引發目標消費群的共鳴。

然而，由于后排空間問題及A級車的價格定位，速騰被放在與馬自達6和豐田銳志同一平臺上競爭，消費者給出了諸如價格高、配置低、發動機老化等評價。速騰上市當年月均銷量僅3902輛，本色不強。一汽大眾意識到速騰的困境，重新推出“質感人生”的核心價值訴求，從技術、品質感和售后服務等多方面去提升速騰。這招奏效但并不成功，2007年和2008年速騰銷量有了上升，但也只有7.4萬輛和7.5萬輛。

其后，新上市的豐田卡羅拉和上海大眾斯柯達明銳在配置和技術方面都有較大優勢，給速騰帶來很大壓力，速騰不得不將產品線向下延伸，推出1.6L車型，同時在價格上開始跳水，1.6L和2.0L速騰銷量回升。其后，2009年和2010年中國汽車市場井噴，加上更換了發動機，有1.4T、1.6L和1.8T三種排量可以選擇，2009年和2010年速騰銷量分別達到9.8萬輛和11.3萬輛。這一態勢延續到2011年，實現銷量12.8萬輛。

2012年，中國汽車市場形勢發生了巨大變化，速騰開始學習日系車靈活的市場策略，盡可能地滿足消費者需求，于是有了全新速騰：流線型外觀設計和較大尺寸的后排空間。在消費者能夠感知到的地方盡量做好，在消費者很難感知或存在信息不對稱的地方適當減配以降低成本，并以“質造新標準”作為全新速騰的核心價值訴求。

全新速騰的目標是成為A+車市場的標桿。既然是標桿，就需要有突破。全新速騰在設計理念、制造工藝和技術配置等方面做了大量工作，已然從一個簡單的代步工具上升為一個體現個人風格、價值的產品，不僅是一個汽車工業產品，更具有藝術韻味。

全新速騰身上有超過65%的超高強度和高強度材料，46項主動安全措施，27項被動安全措施，標配ESP電子穩定系統和EPS電動隨速助力轉向系統，電動加熱外視鏡，以及很多舒適性方面的改善。在制造工藝上，全新速騰采用B級車工藝技術：熱成型鋼板、激光焊接等，在國內首次應用全球領先的水性漆涂裝工藝，完全按照大眾C級車標準進行生產檢驗。大眾正是用這樣的突破去闡釋“質造新標準”的內涵，重塑全新速騰品牌。

超越：尋找可持續未來

出于結果導向，讓我們回到一汽大眾對全新速騰月均2萬輛的銷量預期上。事實上，行業專家對全新速騰年銷量的樂觀預估為18萬～20萬輛，這意味著可能有25%左右的銷量無法完成。全新速騰將如何超越？如何尋找可持續未來？

至少有以下三點值得重視：

首先，尋求結構性競爭優勢，指導思想是“規模分攤成本、結構產生利潤”。

所謂結構性競爭優勢就是具備成熟和完備的產品組合，并為每一款車型賦以精準的戰略定位。今天的中國汽車市場增速放緩，新車型越來越多，市場越來越細分，消費者越來越成熟，這都意味著競爭更加激烈。一款車型要想一直賣得好，必須在車型組合上下工夫，尋找結構性競爭優勢。

對于全新速騰而言，當前1.4T和1.6L排量車型貢獻著97%以上的銷量，在一定的利潤空間下用來提升銷量、分攤成本。這意味著全新速騰可以采取兩種競爭方式：價格下探，采用更為親民的定價策略弱化其根深蒂固的高售價印象，進而擴大銷量；或者，豐富1.4T和1.6L車型配置，將以前減配部件重新裝置，在原指導價基礎上以高配取勝。1.8T車型因定價過高導致月銷量不足500輛，意味著在1.4T/1.6L和1.8T車型間還能增加一款車型，通過較高銷量獲取高額利潤。比如，1.6T車型和更加豐富的配置。

其次，品質持續提升，指導思想是“努力超越消費者期望”。

今天的中國車市，強化長期消費者品牌關系管理已成為廠商維系品牌與消費者關系的重要策略，其實質就是努力超越消費者期望。此外，品質持續提升的理念應該持續貫穿于產品生產全過程。因為品質持續提升本身就是一種努力超越消費者期望的戰略方式，亦只有持續超越消費者期望，品牌方能實現自我超越。

顯然，全新速騰在品質持續提升上還有很大的空間。

再次，沉淀品牌的文化個性，指導思想是“回歸文化競爭之路”。

每一個品牌都是有文化個性的，文化個性的差異最終間接體現在消費群體的特質上。研究表明，品牌的文化個性與目標消費群體特質的重合程度，決定了品牌的市場地位。若品牌的文化個性對消費群體特質絕對支持，則品牌可能成為目標消費群體的首選；若相對支持，則品牌會成為目標消費群體的備選；若相沖突，該品牌將無市場可言。所以，清晰了品牌的文化個性，結合目標消費群體的特質，就能清晰判斷品牌的命運。

對全新速騰而言，從“生為強者”到“質感人生”到“質造新標準”，其文化個性是什么？如果要從價值觀念、行為方式、思維模式、行為特質和審美傾向等多構面用不同的形容詞去描述，一汽大眾能準確給出答案嗎？無論如何，文化個性是聚集消費者的持久有效戰略方式，當塑造出清晰的、讓人感動的文化個性，并使之成為一種普遍認同和接受的生活方式時，全新速騰離月銷2萬輛就很近了，甚至還會遠遠超出這一目標。

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