ZEGDA正大，“張根碩有請”

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廣告主：ZEGDA正大

數字時代正在呼嘯而來。接近一半的中國人在通過網絡平臺獲取信息和生產信息，他們的日常生活——特別是“80后”、“90后”——正在被高速的數字化。

隨著消費者的消費模式與體驗的改變，品牌營銷進入一個全新的時代。美國人約翰·杜爾2011年2月提出“SoLoMo”模式以其前瞻的思想震驚世界，很多專家直呼由Social(社交化)、Local(本地化)和Mobile(移動化)整合而來的這六個字母將是數字世界中品牌與消費者溝通的終極密碼。

當NIKE、寶馬等國際頂級品牌在世界范圍內掀起氣勢恢宏的SoLoMo營銷浪潮時，在中國時尚界，以新時尚生活引領者著稱的時尚服飾品牌ZEGDA正大也率先扛起SoLoMo營銷大旗。

2011年7月9日，上海長寧體操中心、張根碩演唱會、正大門店、微博、LBS，所有關鍵詞組織起來，不僅為那個夏天成功制造了一場史上最時尚最受矚目的新時尚演唱會，也成就一個生動完美的SoLoMo營銷案例。

周密備戰

從代言人選擇韓國新生代偶像巨星張根碩，喊出“feeling up!”的品牌主張起，ZEGDA正大給業界傳遞的信號就是：這是一個具備國際視野的時尚品牌，我的產品設計、我的品牌營銷、我的終端體驗無一不是國際化水準。

ZEGDA正大給自己圈定的核心群體是：對時尚有獨特見解的校園時尚達人和都市年輕白領，他們追求創新、拒絕平凡、敢于表達，是有主張的一群人。除了在產品層面堅持輕奢華的風格，給受眾以“青春、原創、活力、百搭”的時尚體驗之外，ZEGDA也一直在營銷層面突破傳統，利用各種新型數字媒體傳播渠道和創新的營銷手段，傳達新時尚生活的品牌特色。

此次考驗的背景是品牌代言人張根碩“2011 ASIA TOUR（亞洲巡回之旅）”上海站演唱會即將召開，觸發受眾參與激情不難，難點在于如何將人流導入ZEGDA正大全國門店，提升其在時尚圈內的影響力。

正大營銷團隊把突破點放在微博和LBS營銷上。這兩者都具有鮮明的SoLoMo特征，并且都能實現線上、線下人群的循環流動。而正大的核心受眾正是微博和LBS的深度用戶，愿意接受新奇的體驗。雖然LBS這種新奇的營銷手法在時尚服飾界從未開啟過，但是這也恰恰激發了正大營銷團隊的激情，希望以最in的方式向用戶告知活動信息，將線上營銷人流帶動到線下演唱會，實現線上與線下的完美結合。

為此，正大進行了精密的三階段籌備布局：第一階段利用騰訊、優酷平臺推送廣告曝光，導入活動minisite，引起受眾關注正大微博；第二階段正大官方微博舉辦線上主題活動，以張根碩演唱會門票為激勵，刺激粉絲去正大線下門店手機簽到；第三階段用戶到正大門店手機簽到后，通過微博同步顯示與好友分享，獲得正大品牌勛章，憑借勛章抽取門票，前往上海張根碩演唱會現場。

對于此次營銷戰役的主題，正大團隊上下也頗費了番工夫，在激烈的討論下，“張根碩有請”的創意最終勝出。營銷團隊認為張根碩是第一次來中國舉辦演唱會，對于中國的觀眾還非常陌生，而正大作為第一個簽約張根碩的品牌，是當之無愧的東道主，自然要和諸多粉絲一道隆重招待張根碩，“張根碩有請”的主題非常能打動受眾。

線上造勢引流

6月中旬，籌備許久的“ZEGDA張根碩有請”活動絢麗登場，正大整合新浪、騰訊雙平臺微博、LBS、終端門店、官方商城，向數億網民發出搶票令。

為了讓更多人關注，正大選擇了優酷、QQ兩個超人氣平臺進行廣告爆破。優酷是國內第一視頻網站，QQ是同時在線人數超過億人的第一社交媒體，兩者強強聯合的能量是驚人的，事實上借助視頻貼片廣告、QQ客戶端豎欄廣告、娛樂品牌通欄廣告的多重廣告形式，達到了平均每天接近千萬人次的曝光率。

在廣告和活動網站的同步助推下，正大的新浪和騰訊雙微博平臺也以全新的頁面上線，前后掀起3波主題活動，與粉絲進入深度互動。先是號召粉絲發起“正極體”大接龍，調動起粉絲的娛樂精神，一時間文藝版、搞笑版、煽情版等各種版本在微博上流傳。ID名為“丫頭愛分享”原創的正極體“正極無限大：正因那純潔清新的悲情公子，傾城優雅的太君，才氣橫溢的小姜，邪氣十足的皮爾森，妖孽霸道的黃泰京，所以張根碩漁場的鰻魚數量無限大”更是激發所有鰻魚共鳴，累積超過10萬次的轉發也證明了活動的成功。

在第2波的搶票令活動中，粉絲更是被引爆，單單騰訊微博上就總共產生4988條關于此話題的微博，話題“ #正大×張根碩有請# ”成為熱門話題，被騰訊微博自動收錄為關鍵搜索詞。

第3波主要配合LBS互動。針對每一位線下LBS簽到分享到微博的粉絲，正大微博都給予了積極的互動，光新浪微博簽到分享數就超過千次，以至于搜索關鍵詞“正大”和“張根碩”，相關活動信息一直排名前列。

線下LBS引爆

最大的重頭戲是正大通過嘀咕與開開兩大LBS媒體進行的線下簽到活動。不僅僅是整合新浪微博、騰訊微博、人人網、豆瓣網、開心網等國內主流SNS，而且正大團隊還特別設計了超級精美的正大“正極無限大×張根碩”勛章，這大大刺激了粉絲參與簽到的積極性。

LBS活動設置在演唱會舉行的前半個月，凡是在兩家LBS媒體上簽到并同步任意SNS的用戶，即可獲得一枚永久顯示的“正極無限大×張根碩”勛章，還有機會獲得用戶本地往返上海機票和演唱會門票大獎，親臨現場一睹巨星風采，演唱會當天更能憑借勛章現場領取精美禮品。

這種創新的LBS簽到營銷機制，讓受眾在如同游戲的過程中，與品牌進行一次零距離親密接觸，曝光品牌和產品的同時，廣泛吸引用戶參與到活動中來，為線下活動充分聚集人氣。此外，簽到并同步勛章與活動信息至SNS的方式，也使得品牌實現最大化傳播效果。

LBS活動上線一周，即有上萬人進行簽到響應演唱會，用戶參與性極高，并且踴躍分享和轉發活動信息，在新浪微博等社交媒體上形成了強大聲勢。本次LBS營銷活動，最終累計超過10萬次簽到，發放超過1.5萬枚勛章，實現超過11萬次分享。7月9日演唱會當天，預先準備好的張根碩形象T-Shirt和精美海報等禮品，被熱情的LBS用戶一搶而空，效果異常火爆，遠超當初預期。

公關全程助推

為了使活動引起更廣泛人群關注，正大也有心借助門戶網站、論壇、SNS展開新聞、口碑、專題三管齊下的公關。

八輪次的新聞炒作，使得張根碩演唱會百度關鍵詞條超過萬條。更令人意想不到的，一篇“鳳凰男PK孔雀女：沉默中腐爛還是爆發”的帖子激發網友大討論，以孔雀女瘋狂迷戀張根碩，纏著男朋友為她蹲點搶票，結果演唱會的一票難求使得鳳凰男只能在網上發帖。此貼通過社會話題巧妙植入正大搶票活動信息，獲得了54316次點擊，大大高于正大團隊的預估。

在活動的尾聲，正大團隊也將所有新聞和活動照片全部整合成專題在騰訊娛樂頻道上線，為活動延續尾聲的同時，也劃上一個完美句號。一整套公關組合拳的打出，也吸引了眾多媒體的主動傳播，麥迪遜、梅花網等廣告業內知名媒體對正大的創新營銷都不吝贊美之詞。

時代將把品牌傳統的生存方式拉到轉折的門檻，舊的結構和管理方式雖然存在，卻會受到來自更具活力和創新性的替代事物的挑戰。我們看到很多公司寧愿回到過去那種只靠傳統媒體說服消費者購買產品的時期，也看到更多的品牌愿意走下高壇，用科技尋找更具滲透性和侵略性的求生之道。物競天擇，適者生存，成敗將立見分曉。

對于正大來說，首次借助SoLoMo營銷推廣品牌和活動，不僅是實踐“帶你體驗新時尚生活的青春與樂趣”的品牌承諾，而且也是一次大膽的網絡營銷探索，表達中國時尚品牌數字時代崛起的決心。

編輯：云飛huanqianlai@126.com

（大賽活動專題詳見：www.cmmo.cn）