商業(yè)模式創(chuàng)新，開創(chuàng)異業(yè)聯(lián)盟新紀(jì)元

異業(yè)聯(lián)盟結(jié)盟并非全新的商業(yè)模式，但冠軍聯(lián)盟卻用全新的方式將其進(jìn)行了全新演繹，通過集合一線品牌、打造合作共贏的營銷平臺，冠軍聯(lián)盟展現(xiàn)出強(qiáng)大生命力。

2012年7月29日，位于車陂路的廣州冠軍聯(lián)盟終端一體店正式開業(yè)，店面總面積近1000平方米，是一家匯集了東鵬瓷磚、大自然地板、慕思寢具、萬和新電氣、華潤涂料、索菲亞衣柜等多個(gè)聯(lián)盟品牌的實(shí)體店。

冠軍聯(lián)盟現(xiàn)任秘書長、大自然家居（中國）有限公司品牌管理中心總經(jīng)理管琪林表示，在這種“一體化”的店里，各個(gè)品牌保持自己的個(gè)性更有效率。一體店的一個(gè)主要目的是分享渠道，今后這里可以成為設(shè)計(jì)師活動(dòng)、小區(qū)活動(dòng)的據(jù)點(diǎn)，帶來更加精準(zhǔn)有效的客戶。

終端一體店成立時(shí)，冠軍聯(lián)盟已經(jīng)走過了4個(gè)春秋，并且已經(jīng)在泛家居行業(yè)內(nèi)獲得高度認(rèn)可，而在4年前，冠軍聯(lián)盟成立之初，業(yè)內(nèi)專家并不看好這個(gè)異業(yè)聯(lián)盟的前景，因?yàn)榇饲坝兄T多類似的聯(lián)盟，短期合作之后就煙消云散，撐得最久的也不過幾個(gè)月而已。

而冠軍聯(lián)盟在成立后的短短4年內(nèi)，聯(lián)盟企業(yè)的品牌影響力持續(xù)飆升，同時(shí)也帶動(dòng)了各參與企業(yè)銷量的持續(xù)穩(wěn)定增長，冠軍聯(lián)盟已經(jīng)成為各企業(yè)塑造品牌形象的巨大舞臺，開創(chuàng)了異業(yè)聯(lián)盟的全新發(fā)展模式。

那么，是哪些因素使冠軍聯(lián)盟有如此強(qiáng)大的生命力呢？

生命之源：商業(yè)模式創(chuàng)新

冠軍聯(lián)盟的生命源泉來自于持續(xù)不斷的商業(yè)模式創(chuàng)新，其中的標(biāo)志性事件即是冠軍聯(lián)盟終端一體店的開業(yè)。

一直以來，冠軍聯(lián)盟在企業(yè)老總層級都保持著高度默契，這為聯(lián)盟的發(fā)展夯實(shí)了內(nèi)生的基礎(chǔ)力量，而在經(jīng)銷商層面，全國各地由各個(gè)企業(yè)經(jīng)銷商組成的分聯(lián)盟，也如雨后春筍般成長、壯大，現(xiàn)在，冠軍聯(lián)盟的商業(yè)模式和創(chuàng)新水平邁入了新時(shí)代——廣州冠軍聯(lián)盟終端一體店成立。

在泛家居行業(yè)，零售業(yè)態(tài)通常不外乎大型建材連鎖和建材批發(fā)市場兩種，這兩種零售業(yè)態(tài)之所以吸引客流，是因?yàn)轭櫩驮谶@里基本可以實(shí)現(xiàn)一站式購齊，不過，這兩種業(yè)態(tài)有兩個(gè)共同的缺陷：一是選址離居民聚居區(qū)較遠(yuǎn)；二是賣場內(nèi)各種品牌混雜，顧客要快速選購自己所需物料，時(shí)間成本非常高。

索菲亞家居股份有限公司營銷中心總經(jīng)理王飚認(rèn)為：“冠軍聯(lián)盟的終端一體店，可將行業(yè)固有兩種零售業(yè)態(tài)的優(yōu)點(diǎn)盡數(shù)吸納，更令人驚喜的是，冠軍聯(lián)盟將之前兩種業(yè)態(tài)的缺點(diǎn)，轉(zhuǎn)化為自身優(yōu)勢。”

首先，冠軍聯(lián)盟終端一體店吸納了泛家居行業(yè)的一線品牌企業(yè)，這令冠軍聯(lián)盟具備高端品牌的轟動(dòng)效應(yīng)，她不像大型建材連鎖，只是給所有的品牌做“加法”，她是一個(gè)高端平臺，消費(fèi)者在這個(gè)平臺上，可以一站式采購到所有一線品牌的產(chǎn)品。

其次，冠軍聯(lián)盟的終端一體店在選址上不再像傳統(tǒng)的建材零售業(yè)態(tài)離消費(fèi)者很遠(yuǎn)，而是在消費(fèi)者“觸手可及”的地方，方便消費(fèi)者購買。不僅如此，冠軍聯(lián)盟在吸納聯(lián)盟會員的時(shí)候，會對申請加入的企業(yè)進(jìn)行精心遴選，只有符合冠軍聯(lián)盟運(yùn)營原則的才被允許加入，這保證了冠軍聯(lián)盟的成員都是所屬行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，自然而然，在其冠軍聯(lián)盟一體店出現(xiàn)的品牌，也必然都是一線品牌。

如此一來，消費(fèi)者提及冠軍聯(lián)盟終端一體店，第一印象通常是高端品牌的聚集業(yè)態(tài)，這大大降低了消費(fèi)者的選擇成本和時(shí)間成本。

正因?yàn)槿绱耍K端一體店標(biāo)志著冠軍聯(lián)盟的商業(yè)模式創(chuàng)新翻開了新篇章，成為中國家具行業(yè)的里程碑式事件。

秘書長輪值的奧秘

如果說商業(yè)模式創(chuàng)新是冠軍聯(lián)盟的“生命發(fā)動(dòng)機(jī)”的話，那么出色的組織運(yùn)營機(jī)構(gòu)，則是冠軍聯(lián)盟騰飛的翅膀。

冠軍聯(lián)盟常設(shè)秘書處，秘書處的成員基本是各成員企業(yè)負(fù)責(zé)銷售或市場工作的一把手，秘書處設(shè)置秘書長一職，秘書長職位由秘書處成員輪值。輪值機(jī)制保證了冠軍聯(lián)盟的生機(jī)和活力。

為什么這么講？東莞市慕思寢室用品有限公司總裁姚吉慶一語道破天機(jī)：“如果第一任秘書長干得非常出色，那么第二任秘書長就想，‘我一定要干得比他還好，至少不能比他差’，在這種競爭心理作用之下，冠軍聯(lián)盟始終保持積極向上的發(fā)展勢頭。”

冠軍聯(lián)盟的秘書處負(fù)責(zé)制是一種非常簡約的組織架構(gòu)，但正是因?yàn)楹喖s，才保證了公司的高效率運(yùn)轉(zhuǎn)。

冠軍聯(lián)盟現(xiàn)任秘書長、大自然家居（中國）有限公司品牌管理中心總經(jīng)理管琪林，在前幾任秘書長大力發(fā)展冠軍聯(lián)盟的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造性地開始推進(jìn)聯(lián)盟的終端一體化建設(shè)。

針對冠軍聯(lián)盟的秘書長輪值制，廣東東鵬控股股份有限公司副總裁兼銷售中心總經(jīng)理萬正昱娓娓而談：“我們的秘書長輪值制度，實(shí)際上是幫助冠軍聯(lián)盟騰飛的翅膀。冠軍聯(lián)盟迄今為止已經(jīng)走過了4個(gè)年頭，這也說明聯(lián)盟富有活力，秘書長輪值機(jī)制起到了組織保證的作用。”

渠道變革的新紀(jì)元

冠軍聯(lián)盟生命力不僅來源于組織保證，還來源于渠道變革。

雷士照明控股有限公司市場推廣部部長余肖暉女士講到：“對于冠軍聯(lián)盟來說，不僅各成員企業(yè)的代理商經(jīng)營水平參差不齊，就是同一個(gè)企業(yè)的代理商也規(guī)模不一，有的一年做幾億元，有的一年做幾百萬元，讓他們統(tǒng)一認(rèn)識太難。”

為解決這一難題，冠軍聯(lián)盟在全國成立分聯(lián)盟，比如在北京地區(qū)，成員企業(yè)在北京的經(jīng)銷商在一起成立一個(gè)分聯(lián)盟，分聯(lián)盟設(shè)立秘書處，秘書處的秘書長同樣由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商代表輪值，這個(gè)分聯(lián)盟根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際市場情況來確定每個(gè)企業(yè)經(jīng)銷商該出多少經(jīng)費(fèi)。

對此，廣東萬和新電氣股份有限公司國內(nèi)營銷中心總經(jīng)理宮培謙解釋道：“如果北京冠軍聯(lián)盟的經(jīng)銷商聯(lián)合舉行一次促銷活動(dòng)，雷士的銷售額占本次促銷總銷量的20%，東鵬的占比為40%，那么本次促銷的費(fèi)用按照上述比例分?jǐn)偅ɡ资砍?0%，東鵬出40%），這么一來，大家都心甘情愿，不會有異議。”

事家上，凡是冠軍聯(lián)盟做得好的地方，各地分聯(lián)盟的經(jīng)銷商老板往往都是朋友、“兄弟”了，經(jīng)常聚會討論生意。這種渠道體系的默契也成為冠軍聯(lián)盟的發(fā)展基石。

突破“促而不銷”的死局

冠軍聯(lián)盟富有各種積極的“生命元素”。借此也破解了當(dāng)前國內(nèi)營銷領(lǐng)域“促而不銷”的死局。其主要得益于冠軍聯(lián)盟在聯(lián)合促銷時(shí)，遵循了以下幾個(gè)關(guān)鍵原則：

一是終端所有品牌的宣傳一定是統(tǒng)一的。比如在一個(gè)地區(qū)做聯(lián)合促銷，這個(gè)地區(qū)內(nèi)所有聯(lián)盟成員的終端店形象都要統(tǒng)一，這是最好、最經(jīng)濟(jì)有效的廣告形式。其原因在于：消費(fèi)者如果來到某個(gè)品牌的店，看到的只有該品牌自身的廣告，是一對一的溝通，如果來到實(shí)行聯(lián)合促銷的某一家店，能同時(shí)看到所有品牌的廣告，各個(gè)成員的品牌宣傳被最大限度地放大。

廣東華潤涂料有限公司總裁金鑫說：“廣告界有句名言：‘我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)了，但我不知道浪費(fèi)在哪里’。我們統(tǒng)一終端廣告形象之后，廣告費(fèi)的利用率至少超過70%”。

二是在廣告投放上，秉承“共同投放，共同分享”的原則。

三是開展連環(huán)促銷。比如，廣州終端一體店開業(yè)時(shí)，東鵬的優(yōu)惠政策是：消費(fèi)者購買冠軍聯(lián)盟護(hù)照即可獲贈(zèng)價(jià)值2000元現(xiàn)金券（套券）一張，內(nèi)含100元現(xiàn)金券兩張，300元、500元、800元現(xiàn)金券各一張，消費(fèi)滿一定金額可使用現(xiàn)金券。除現(xiàn)金券外，還可獲贈(zèng)東鵬禮品券一張，憑券領(lǐng)取精美禮品。

四是聯(lián)合促銷前必須有路演。冠軍聯(lián)盟對商業(yè)模式進(jìn)行經(jīng)過4年探索之后，事實(shí)證明其是成功的。因其對國內(nèi)營銷領(lǐng)域的貢獻(xiàn)，獲得了各界專家的一致肯定，在2012年6月，在《銷售與市場》雜志社主辦的第九屆中國營銷論壇暨中國杰出營銷人金鼎獎(jiǎng)大會上，冠軍聯(lián)盟榮膺杰出營銷團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)。這也是冠軍聯(lián)盟的一次完美綻放，她將繼續(xù)激發(fā)行業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的靈感，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的新動(dòng)向。

『案例評析』

冠軍聯(lián)盟

——如何創(chuàng)造中國品牌聯(lián)盟之冠？

文/李穎生

我曾有機(jī)會聆聽冠軍聯(lián)盟兩屆秘書長聊起聯(lián)盟的歷史——他們兩位恰是最初的一任和最新的一任：慕思集團(tuán)總裁姚吉慶（聯(lián)盟創(chuàng)始時(shí)任歐派集團(tuán)營銷總裁）、大自然品牌管理中心總經(jīng)理管琪林。

由于常常聽說中國商場上各種聯(lián)盟的短暫聚散，因此對能持續(xù)多年仍活力綻放的冠軍聯(lián)盟特別關(guān)注。對比其他聯(lián)盟的問題，觀察冠軍聯(lián)盟的實(shí)績，再結(jié)合最新的動(dòng)態(tài)情況，我基本歸納出了“‘冠軍’何以成為冠軍”的幾點(diǎn)要義。

戰(zhàn)略明確：如果說冠軍聯(lián)盟最初的理念是“抱團(tuán)取暖”，那么經(jīng)過數(shù)年磨合及發(fā)展，這個(gè)聯(lián)盟已經(jīng)基本明確了自己的發(fā)展戰(zhàn)略，而且這個(gè)戰(zhàn)略跟各家聯(lián)盟成員企業(yè)的自身戰(zhàn)略和高層理念都達(dá)成了共識。

戰(zhàn)術(shù)落實(shí)：冠軍聯(lián)盟最高指揮機(jī)構(gòu)、聯(lián)盟秘書處的所有決策，都是面向具體的、一線的營銷動(dòng)作去規(guī)劃和落實(shí)的，大到統(tǒng)一步伐的全國公益宣傳，小到協(xié)同配合的區(qū)域促銷活動(dòng)，都是實(shí)實(shí)在在的能看到效果的行為。

權(quán)責(zé)清晰：在聯(lián)盟內(nèi)部，各家企業(yè)總體上貢獻(xiàn)什么、收獲什么，在一次行動(dòng)中負(fù)擔(dān)什么、得到什么，各方人員、財(cái)力、物力如何安排等事宜，在冠軍聯(lián)盟中都得到了細(xì)致劃分和清晰確認(rèn)。

專業(yè)互補(bǔ)：聯(lián)盟內(nèi)部的品牌實(shí)力比較對等，更重要的是，各企業(yè)在戰(zhàn)略及營銷發(fā)展的具體專業(yè)層面各有所長，而冠軍聯(lián)盟內(nèi)部基本采取“集中優(yōu)勢，取長補(bǔ)短”的做法，它在實(shí)際運(yùn)作過程中使得各方、各級參與者都受益——這種益處不僅在于營銷，也會擴(kuò)展到資本運(yùn)作、產(chǎn)品科技、企業(yè)文化等方面的互補(bǔ)。

溝通深入：聯(lián)盟秘書處建立了定期溝通機(jī)制，在各廠商達(dá)成共識的前提下，締造了最佳的溝通氛圍和理念基礎(chǔ)，保證了上述規(guī)劃和策略得到充分交流、碰撞和后期落實(shí)。

以點(diǎn)帶面：聯(lián)盟在很多策略的具體實(shí)施上，同樣進(jìn)行了科學(xué)規(guī)劃和管控，基本都采用“步步為營、以點(diǎn)帶面，然后再擴(kuò)展”的做法，因此在維護(hù)各家在各領(lǐng)域、各區(qū)域的利益基礎(chǔ)上，獲得更大范圍內(nèi)的支持和共鳴，取得了良好的實(shí)際效果。

冠軍聯(lián)盟的天時(shí)·地利·人和

文/路長全

2008年，泛家居行業(yè)遭遇經(jīng)濟(jì)危機(jī)，眾多知名品牌上演了戰(zhàn)國時(shí)期“合縱連橫”的歷史橋段……它們成功了嗎？4年后的今天，我們來看看冠軍聯(lián)盟的答卷：幾大知名品牌銷量躥升自然不在話下，各品牌經(jīng)銷商組建冠軍聯(lián)盟分會達(dá)到數(shù)百家，整合家居建材行業(yè)近10%的賣場面積，第一家冠軍聯(lián)盟終端一體店正式開業(yè)。一連串的驕人成績似乎昭示著冠軍聯(lián)盟這一商業(yè)模式的凱旋。那么，它何以成功？

首先，它占據(jù)了天時(shí)地利，逆勢創(chuàng)新有效規(guī)避了危機(jī)。美國資本家約翰·洛克菲勒曾經(jīng)說過：“每次災(zāi)難發(fā)生時(shí)，我都不斷努力把它轉(zhuǎn)變成絕佳的契機(jī)。”“冠軍聯(lián)盟”在2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間，通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，實(shí)現(xiàn)各大品牌客戶資源共享、廣告投放共享，有效降低成本，巧妙規(guī)避困境。

其次，冠軍聯(lián)盟這一商業(yè)模式之所以成功，其中一個(gè)重要原因在于它不僅整合了東鵬瓷磚、大自然地板、雷士照明、萬和電氣、華潤漆、慕思寢具、索菲亞衣柜、友邦吊頂?shù)戎已b品牌，更重要的是它對下游——經(jīng)銷商也進(jìn)行了有效整合。如果說企業(yè)合作打得火熱，渠道管理不到位，再好的聯(lián)合營銷也難免后勁不足。

再次，冠軍聯(lián)盟成功最重要的一點(diǎn)是人和。營銷，就是解決競爭問題的手段。細(xì)分市場可以打破競爭，聚合整個(gè)產(chǎn)業(yè)的力量則能達(dá)到更系統(tǒng)的循環(huán)，優(yōu)化整個(gè)家居行業(yè)的市場環(huán)境，實(shí)現(xiàn)企業(yè)、經(jīng)銷商、消費(fèi)者三方共贏。

真正解決問題的方法，一定是基于現(xiàn)有條件的，一定是簡單的，一定不復(fù)雜。冠軍聯(lián)盟的商業(yè)模式就是這樣一種簡單而有效的商業(yè)模式，它不能被別人模仿及超越的核心就在于超強(qiáng)的執(zhí)行力和企業(yè)的聚合力。

冠軍聯(lián)盟搭建“營銷大廈”

文/施 煒

地基：營銷環(huán)境分析+顧客研究。

2008年，家居行業(yè)陷入經(jīng)濟(jì)危機(jī)，整個(gè)營銷環(huán)境表現(xiàn)為品牌競爭更加激烈、消費(fèi)者購買力削弱。在集體低迷的大勢下，幾大品牌敏銳通過分析局勢，達(dá)成組建“異業(yè)聯(lián)盟”的共識。通過顧客研究，冠軍聯(lián)盟給消費(fèi)者帶去了更便捷的一站式購物環(huán)境、更有保證的品牌背書，不僅提升了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，而且為消費(fèi)者節(jié)省了時(shí)間和金錢成本。

支柱：價(jià)值+溝通+渠道+組織。

支柱，毋庸置疑是搭建“營銷大廈”的核心。這也是冠軍聯(lián)盟能夠保持生命力和活力的重要因素。價(jià)值，即產(chǎn)品價(jià)值，在同質(zhì)化的市場下如何提升產(chǎn)品價(jià)值呢？整合異業(yè)，聚合產(chǎn)業(yè)無疑是個(gè)好辦法；溝通，主要指冠軍聯(lián)盟與消費(fèi)者的溝通，統(tǒng)一品牌標(biāo)識、成立終端一體店、各企業(yè)共享廣告資源、各種促銷活動(dòng)及路演，通過這些形式，冠軍聯(lián)盟與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，壯大了顧客資產(chǎn)；渠道，即渠道管理與終端管理。冠軍聯(lián)盟在得到經(jīng)銷商認(rèn)可后，在各地成立冠軍聯(lián)盟分會數(shù)百家，“百城千店”、“千城萬店”計(jì)劃依靠渠道與終端的管理迅速實(shí)現(xiàn)；組織，冠軍聯(lián)盟采用秘書長輪值機(jī)制，秘書長擁有決策權(quán)，同時(shí)為了更好的統(tǒng)一各大企業(yè)的行動(dòng)，它還成立了零售委員會、終端一體化委員會等團(tuán)隊(duì)，建立了自上而下的系統(tǒng)，保證了冠軍聯(lián)盟的高速運(yùn)轉(zhuǎn)。

房頂：整合競爭策略。

差異化與低成本是市場競爭的兩種基本戰(zhàn)略，如果一個(gè)品牌已經(jīng)通過二者做到了細(xì)分行業(yè)的老大，那么下一步它應(yīng)該做什么？冠軍聯(lián)盟給出了答案，它整合了地板、櫥柜、瓷磚、照明等家裝涉及的每一環(huán)節(jié)，將消費(fèi)者送入設(shè)定好的購買鏈條，從另一個(gè)維度組成了堅(jiān)不可摧的“真空”環(huán)境，有效將競爭對手擊敗。這就是冠軍聯(lián)盟商業(yè)模式的整合競爭策略。

編輯：趙曉萌myhouse02@163.com