公益廣告的藝術化探析

隨著社會的不斷發展、民族文化的不斷融合，人類賴以生存的物質和精神環境都發生了巨大的變化，在這種變化中宣揚正確理念的公益廣告也應運而生，在快速的轉變中產生了巨大的社會效益，并贏得了社會群體的好評同時也促進了精神文明的建設。公益廣告的重要性要求在發展過程中要有一個正確的把握盡量減小負面因素的影響，由于這類型的廣告沒有商業元素的添加很難吸引受眾視線，現代社會精神文明的建設又離不開公益廣告的傳播，那么要想達到這個目的，公益廣告就必須調整設計思想，并加上現代化的審美觀念創作出更完美的適應群體心理的廣告。因此廣告設計者在廣告設計時必須加入一種藝術因素形成自身的特點，賦予公益廣告更多的靈氣進而達到廣泛宣傳的目的。

公益廣告中的平面藝術

公益廣告最大的優勢在于畫面的多姿多彩，而繪畫藝術則是最注重畫面的搭配效果，所以公益廣告設計中，采用大量的繪畫藝術成為裝飾公益廣告本身所不可缺少的一個部分。

1.公益廣告設計中的線條藝術

凡是與平面設計相關的都離不開線條和色彩的搭配，在兩者中線條是平面設計中的首要元素。繪畫藝術中，素描是最基礎的，有一個好的框架才能展現出作品本身的優勢，而且線條也是表現客觀世界、韻律及境界的必要條件，是繪畫作品中的支撐力量。線條具有動感、質感和速度感等特點，可以無限制地延伸，也可以隨時轉變方向改變原來的造型增加作品中的藝術感，如果將這種藝術氣息融入到公益廣告中，也就提升了廣告作品本身的吸引力。央視有個family公益廣告，完全采用動漫的形式講述了一家人的同甘共苦，重新闡述了family的釋義：廣告開頭用動漫的手法將family一詞公之于眾，并且將字母與家庭成員聯系在一起，其中F代表父親，因為在英語中父親的詞匯是father，以F開頭的；還有M代表母親，與父親的使用原則也是一樣；而I就是代表自己本身。接著用字母結束了family的變化，初始字幕為：小時候爸爸是家里的頂梁柱，也是用我國傳統的宋體表示的，然后隨之而來的就是F的線條變化，表示了家庭成員的責任；接著訴說了母親的職責，即溫柔賢惠的媽媽相夫教子，同時也是運用了宋體所展現出來的一種含義，慢慢代表母親的字母M也有了變化，在活動模式中像安撫嬰兒一樣搖晃著，給予我們回憶的空間；最后就是孩子自己的茁壯成長，它掙脫父親的懷抱，頂撞母親的嘮叨，改變了字母原來的格局和線條然后成為獨立的一個單字，也就是表明了一個孩子的成長完成，畫面顯示中的字母也就改變了原來的形狀，同時對于其他的字母顯示也做了同步的說明：F從原來的正常形式變成了“彎腰駝背”的姿勢，像生活中老年人一樣，而代表母親字母的M也像現實化的母親一樣變得矮小，而作為已經長大的孩子，就擔負了保護家庭的責任，字母顯示雙手伸長進行整個詞匯的保護，也就是家庭的保護。仔細來看，背景的線條變化還隨著字母的變化而變化，在孩子的成長過程中，背景是以簡單的家庭擺設為主的，而在孩子長大以后，則選擇了復雜的城市勾勒，就這樣用簡單的線條表達出一個生動的故事給我們留下了深刻的印象。由此可見，線條藝術在平面設計中的作用至關重大。

2.公益廣告設計中的色彩藝術

在平面設計中要想達到吸引眼球的目的色彩就必須獨具一格，只有這樣才能在眾多廣告中脫穎而出。色彩自始至終都是繪畫者的追求目標，因為我們生活在一個多姿多彩的世界中，是一個以視覺沖擊力為主的世界，它是大自然賦予人類最豐富也是最簡單的東西，有著無盡的藝術魅力，像紅色的消防車，綠色自然的標志都是一種訴說，他們都是用色彩傳遞信息，所以公益廣告設計要傳遞信息、吸引視線，必定會注重色彩的搭配。例如，在對保護動物的呼吁方面，一般的公益廣告都會選擇以動物的攝影為主，另外增加一些灰暗的色彩進行裝飾，以表示當下的狀態，喚起大眾的保護意識，但是引起的效果卻正好相反，人類對于不同的色彩會產生不同的生理反應，色彩是通過人的眼睛感受可見光后的產物，也是人類最敏感，視覺反應最快的一個信息渠道。只有擁有新穎的創意以豐富的色彩來吸引受眾才能達到預期的目的。

環保公益廣告背景一般采用綠色的襯托然后再進行拍攝。近年來有一則公益廣告影響較大：一個被丟棄在路邊的易拉罐，在經歷了眾人的無視、孩子的玩鬧之后，最后才被人扔進垃圾筒里，背景有傳統的大街小巷，也有現代化的高樓林立，在時間的轉換中體現著國民素質的轉變，具有深刻的教育意義，在這其中色彩所起的作用是非常大的。傳統的大街小巷都是以灰色系為主不乏綠色植物的襯托，在現代化的城市中透漏著一種成熟的氣息，既有著明媚的陽光，閃閃發光的玻璃也有不缺乏綠意盎然的植物，在對比的反差中傳遞出環保的主體，特定的環境下用于宣傳的垃圾筒在此刻表達出更深一層的含義，大眾可以明白現代化的城市垃圾桶的標志，以及以后需要我們做的事。這是通過反差營造出的一種藝術氛圍，是公益廣告弘揚自身不可缺少的一個所在。

公益廣告設計中科技的藝術化

隨著科技的進步，公益廣告的傳播方式和手段都有了大幅度的提高，其中語言和音樂是最基本的，那么這些基本的還需要怎樣的提升才能完善廣告的藝術化這是進行公益廣告藝術設計必須面對的問題。

1.公益廣告語言的藝術化

公益廣告的語言不能僅僅限于直白化的表現形式，那樣不僅得不到受眾的關注還會引起大眾心理上的反感，在這種情況下語言改革成為公益廣告設計的首要目標。我們知道一般的帶有修辭手法的句子會引起受眾的好奇心理，這樣就可以很好地傳達出廣告所要表達的意思，因為公益廣告的思想是高尚的，與營銷型的廣告不沖突，俁他們的本質是一樣的，都是同為傳播而存在的，在此基礎上公益廣告將思想和藝術融合在一起，其本身價值比一般廣告要高。例如一則尊師重教的廣告，畫面上有“老師”“中國”4個描紅字，“老師”二字已被描述過，但描得不準，上配有廣告語：“如果忽略了老師，我們可能連‘中國’這兩個字也寫不好”。由此可見，語言不是單純地描述中國與老師，而是將兩者結合起來用疑問和引號引起受眾的深思，然后再用輕描淡寫的語言說出中國與老師的關系給廣告增加最大的吸引力；又例如，一則保護森林資源的廣告，畫面上端是一只作剃頭狀的手拿著一把剃刀，下端是地球，以下配廣告詞：“如果有天它變成光頭？”。廣告運用的是擬人化的手法，此時的語言具有一種生動性，使人自然聯想地球如果沒有森林那和光頭沒什么區別，那時將會怎樣呢？這樣的創意令人深思，可謂絕妙。從這些廣告的設計中我們可以看出，公益廣告的語言沒有太多的修飾語，只用幾個簡單的詞語即可將廣告的中心意思宣傳出來。這樣不僅可以使公益廣告深入人心而且也說明了公益廣告的主旨，將廣告所隱含的內容告訴大眾既宣傳了一種藝術化的表現手法，還進行了信息的傳播。例如，一則廣告其廣告語為“軀殼易碎，請系上安全帶”，畫面上2只雞蛋系著安全帶坐于v5汽車駕駛室里，其簡潔性聯想到人的身軀猶如雞蛋易碎，因而起到了強烈的警示作用，使人深思。可見，簡練精悍的廣告語言使人一目了然，宣傳語言朗朗上口，不僅突顯出廣告獨一無二的魅力也使受眾產生了聯想的心理，更加強化了廣告宣傳的效果，可以說，優秀的廣告語言是廣告整體的點睛之筆。廣告的繁瑣會引起人的反感，就會將廣告上的價值隱藏起來發揮不了自身所應有的作用，所以廣告語言要求用最精煉的語言概括信息的全部內容打造最經典語言，引起受眾的共鳴，加速信息傳播。

2.公益廣告聲音的藝術化

數字化的公益廣告是聲畫的結合，也就是由聲音和畫面共同設計而成的，更增添了公益廣告的生動化使廣告信息深入人心。公益廣告中的聲音有時會采用純音樂作為背景，有時會采用帶有磁性的男中低音作為旁白進行解釋說明，不管怎樣都增加了廣告的生動化，使廣告作品更具有生命力。例如，央視校車公益廣告，開頭是孩子在陽光下的飛舞、明媚的陽光、孩子可愛的笑臉，配合了活潑的音樂，增加了整個畫面的歡樂氣息；而后轉入了最近比較受到關注的的校車場景，孩子皺著眉頭登上校車，顯示出對校車的擔憂和恐懼，背景音樂也被換成帶有一些壓抑感的無節奏的音樂，孩子的恐懼也通過臉部表情表現地淋漓盡致；最后在重建光明的時間又換回令人精神為之振奮的背景音樂，用帶有磁性的男中低音重申了專用校車安全保障，顯示了現代社會對校車事件的重點關注，也向社會呼吁校車的重視。公益廣告本來就是為公眾謀取利益的一個設計，其設計的好壞直接影響著社會大眾的心理變化、廣告的宣傳效果，所以聲音的添加無疑是給廣告增加了一份勝算。在科技進步以后，廣告中聲音的搭配千變萬化，令人耳目一新，這給廣告增加了更多的感染力。聲音是廣告的有聲語言，除可以詳細解釋廣告信息外還肩負著修飾廣告的作用，使廣告作品變得更形象化。聲音是公益廣告的基礎，也是廣告潤色的一個工具，聲音的添加是一項技術的革命、思想的革命，它改善了原來廣告的單一化，增加了更多的藝術內涵，提升了廣告的品味。公益廣告的目的在于信息傳播，使大眾更快、更容易接受信息內容，并為了廣告所宣傳的目標而共同努力。

綜上所述，公益廣告是公眾的廣告是社會正確思想的傳播，在社會的健康發展中具有重要的作用，但也是由于其自身的重要性使公益廣告設計具有很大的挑戰性，在基礎上有了一些分化，只有給公益廣告打下堅實的基礎，才能使公益廣告在廣告發展中屹立不倒，承擔起一些社會職責。任何廣告的基礎設計都是由平面的畫面和數字化的聲音或者動態展現出來，那么公益廣告要想做到一枝獨秀，就必須創作出更多與眾不同的作品，這樣才能吸引受眾眼球，抓住受眾心理。公益廣告設計中的畫面效果和聲音效果的藝術化成為公益廣告的新趨勢，它開拓了公益廣告更廣泛的創作空間也給公益廣告帶來了更多的優勢，使公益廣告更加引人入勝。

| 作者單位：北京師范學院藝術學院

編校：鄭明揚