廣告設計中的美學藝術構成

藝術性的廣告是現代廣告的流行趨勢，其設計中的美學應用正在潛移默化地影響著廣告思想，而廣告設計思想又直接影響著人們的審美觀念，從而改變了整個社會的審美觀念，因此廣告成為了時尚的代名詞，成為了傳播文化和藝術的重要構成。隨著時間的推移，廣告設計中的畫面突出效果已不再明顯，廣告商們開始挖掘廣告中可裝飾的部分，并利用近現代流行的藝術形式展現出來，這樣才能給受眾留下深刻的印象，其中最為主要的是傳統美學和現代美學的應用。其美學藝術的表現使廣告與時俱進，時刻吸引受眾視線，達到廣告的傳播效果。所以藝術性廣告設計的發展已經成為了必然趨勢，另外，加上傳統美學和現代美學不同的影響，更增強了廣告的表達效果。

藝術性廣告發展的必然趨勢

社會是在不斷發展變化的，廣告設計也是一樣的，廣告只有在變化中才能不斷地發揮其宣傳作用，而在這個過程中，廣告所傳達的內容能被人接受就是廣告最大的收益。

（一）社會發展的必然要求

在社會的不斷發展中，廣告成為了人們生活的一部分，引導著人們觀念的轉變。而社會發展中的各種趨勢及對發展進步的有效方式是需要長時間熏陶和教育的，各種傳播媒體和媒介在專注于工作的同時，順帶也會傳播一些可接受的觀念，廣告就是其中的一種，并且其作用變得越來越重要，因為其他傳播媒體是為了向人們傳播必要的信息，只出現在特定的時間段內，而廣告卻無時無刻不在人們的周圍，利用人們的視覺和聽覺不斷灌輸廣告內容，達到徹底的傳播效果。因而利用廣告這種瘋狂的特點，將想要傳達的內容加在廣告設計上，成為了傳播和傳達效果最好最徹底的方式，逐漸成為了傳達社會發展的流行趨勢，使人們接受社會發展的變化和流行的趨勢，轉變自身觀念，共同促進社會發展。這樣才能使廣告設計更加合理，因而藝術性的廣告設計成為了社會發展的必然要求。

（二）審美觀念的必然要求

隨著人們物質水平的提高，人們開始追求美好的事物，但其標準又是什么呢？于是廣告商們抓住了這一要點，著手打造了時代審美標準，并根據社會發展的要求，不斷變化審美標準，進化人們的審美觀念，因此在單純畫面廣告逐漸失去人們的視線時，廣告商們研究了從古至今的精華藝術，結果發現了傳統美的特點以及一直在不斷變化的現代美的特點、人們關注的話題和視線、文化的發展、文明的進步等，都是可以改變人們審美觀念的因素，而從古至今的精華藝術卻是永恒不變的目標，所以廣告設計者在廣告設計中添加了大量的美學藝術，宣傳新興的、另類的美好的事物，并成為社會審美觀念的領頭人，使與美學相關的各個方面都以此為標準，逐漸轉變人們的審美觀念。因此藝術性的廣告設計成為了社會審美標準發展的必然要求。

（三）廣告競爭的必然要求

廣告業的蓬勃發展，帶動了廣告商的逐年增加，廣告商之間的競爭壓力也越來越大。因此只有獨特的、出眾的廣告才是吸引受眾視線的焦點，才能成為眾所周知的廣告，才能達到徹底的傳播效果。廣告設計者們為追求成功的目標，只有研究廣告設計中的主要因素以及當代社會發展所需要的美，才能將廣告設計的更加完美化。研究發現，廣告設計中如果增加藝術性的因素，會使廣告更加具有賣點，不知不覺的就會吸引人民的眼球，廣告印象也就深刻地映入了受眾心理，使傳播更加有效，因而藝術性的廣告成為了廣告業競爭的必然要求。

傳統美的影響

廣告設計在加入了美學藝術之后，廣告的傳播效果更加廣泛和深刻了。但美學藝術的精華并不是統一適用的，美學藝術可以分為傳統美和現代美，而他們的應用范圍是不一樣的，因而作用效果也不一樣。

（一）傳統美的歷史和發展特點

傳統美有著悠久的歷史，它是我們認識傳統的前提。比如我國歷史的發展，從春秋時代的百家爭鳴到唐詩、宋詞、元曲等都是我國文化和歷史的展現，其中的百家諸子、詩仙李白、豪放詞人蘇軾等，他們既是時代的名人，也是時代的美學家，他們留下的詩、詞、曲中的詩文理論、繪畫理論、戲劇理論等都包含著豐富的美學思想，而且是美學中的精華。再者，我國傳統藝術不僅有自己獨特的藝術體系，且和各門傳統藝術都有著相互作用，甚至互相包含。例如在詩詞繪畫中可以看到園林建筑所蘊含的美感，而園林建筑中的藝術性又會受到詩詞繪畫的影響，使建筑具有詩情畫意的效果。各門藝術之間有著相同之處，還可以相互包含和融合，體現了我國廣大勞動人民的智慧和豐富的傳統美學。由此可見，傳統美學藝術有著自身的特點和規律，同時又有著自身的局限性。廣告設計在運用過程中，要揚長避短，才能達到完美的效果。

（二）廣告設計中傳統美學思想的體現

在藝術性的廣告設計中，適當地加入傳統美學藝術，很好地宣傳了傳統的美學思想，其中比較經典的是我國儒家的“和”、“仁”。和是講宇宙萬物正常的、本真的狀態，是一種具有時代美的狀態。而“仁”可以說是一種天賦的道德屬性，孔子強調的是審美中的道德問題，其要求將審美觀與道德觀相結合，形成儒家的美學觀念。儒家的這種美學觀念在廣告設計中，可以將單純的廣告主人公轉變成經濟社會產物的同時，儒家所倡導的親情、友情和愛情都在體現著和諧，無論是家人之間的和諧，還是公司員工之間的和諧，都是儒家經典的文化之一。像現代比較流行的影視廣告中，由于追求美的目標，其設計中的語句、說辭等都有一定的講究，往往通過營造一種美好的氣氛使觀眾對其產品產生某種直覺或好感，講究的是以情動人，比較側重感性認識。雕牌牙膏中《新媽媽》篇中大段的獨白就是典型的中國廣告語幅風格：先敘述二人情感世界的變化，后面才出現與產品有關的廣告語：真情付出，心靈交匯，雕牌牙膏。還有我國諸子百家中道家也是世界文明的，它主要講究自然，老子《道德經》稱：“人法地、地法天、天法道，道法自然。”這是老子的主要觀念。人與自然是一體，不可分割的，提倡人類要將自己融入大自然的環境中，適應自然，感悟自然。現代廣告中很多女士化妝品的廣告背景畫面都是自然的風景，體現了產品的自然性和無害性。

（三）廣告設計中傳統藝術的運用

傳統藝術可謂經久不衰，是現代人的榜樣，文明的成果，經典的文化。因此將其運用到廣告設計中，在增加廣告效果的同時，還進一步宣傳了傳統藝術，使其根深蒂固，為現代和將來的廣告埋下了鋪墊。傳統藝術可以指由先人傳下來的繪畫、書法、音樂等藝術，還可以指園林建筑、傳統美食和工藝、民間的藝術等，內容多種多樣，寓意豐富，所以聞名持久。傳統藝術的應用，增加了廣告的濃郁氣息，是地區人們都易于接受的文化和事物，使廣告更具有可觀性和信任度。隨著現代社會的發展，傳統藝術逐漸淡出了人們的視線，而廣告卻逐漸充滿了人們的生活，因而使廣告中的傳統藝術得到了很好的傳播，還將這種傳統藝術傳播到世界各地，讓民族的、傳統的精華屹立于世界文明中。

現代美的影響

美一直是人們追求的目標，現代美學也是在傳統美學上發展而來的。隨著人們日益滿足的物質需求，人們的審美觀念也有了很大的變化。

（一）現代美的起源

廣告的傳播帶來了新一輪的時尚風暴，但最初的時尚并不是人們所能接受的，人們還有著自己的傳統風貌，于是相關人士開始用廣告詮釋現代美的深刻含義，將現代美散布于世界的各個角落，長期的熏陶、潛移默化地改變人們的思想，轉變審美觀念，使現代美學形成了自己的特點。現代美不僅僅是人對表面現象的一種認知，它還有更深一層的內涵。比如中國腦白金的廣告，其內容和形式沒有太突出的地方，但它內涵講究孝順的美德，因而其產品受到了廣大群眾的喜愛，其銷售業績直線上升。

（二）現代美學的影響

現代美學講究其深刻的含義、順其自然發展變化、原本的美麗等等。比如在化妝品廣告中，主人公往往以最自然的面貌呈現在大家眼前，加以稍微的裝飾凸顯其產品的優勢，其講究的是形象的自然美。又比如牛奶這類廣告的往往是充滿溫馨的一家三口圍坐在餐桌前喝牛奶，廣告語：關注您家人的健康，給他們一個美好的未來。這樣講究的是其內涵的心靈美。再者，美丑的分辨有一定標準，但沒有絕對的依據，世間萬物的存在都有著自然的趨勢，正是這一趨勢為現代美提供了一種標準，讓我們用這種標準來看的話，美也可以轉化為丑，丑也可以轉化成美。許多影視廣告在藝術表現手法中喜歡采用“自然”之美的表現手法。比如做各類飲料廣告，礦泉水的廣告，食品廣告等，設計師們都愛從“自然”入手。現代美的觀念是人們對世間萬物的直接反應，人們審美觀念形成的先決條件，引導人們向現代美的方向發展，轉變對表面美的認知，使廣告受眾認識到廣告所包含的內在美。因而現代美學涵蓋了社會發展的各個方面，并且聯系起來，穿插在廣告設計中，增加廣告設計的深意。

（三）現代藝術的應用

現代藝術主要是指從文藝復興時期開始所創作的詩歌、文學作品、繪畫等，其作品都展現了與傳統時期相悖的開放思想。像《巴黎圣母院》中的卡西莫多，其內心的美遮蓋了丑陋的表面，升華了主人公心靈，向世界宣傳了新的美學標準。美是人們一直沒有變動的追求，現代藝術的應用賦予了廣告新時代的涵義，向人們宣告了自由時代的來臨。人們在注重社會發展的同時，也是關注世界發展的時期，廣告設計中的現代美將世界各地藝術積聚到了一起，供人們了解國家的藝術，世界性的藝術。現代藝術提倡原創性，表現出其自由的特點，其可以單純的追求純粹，沒有局限。可以繼承傳統的華麗，也可以以形式為主，以自我為中心，在設計上完全的單調化，形成了多元化特點。雖然國際上有主流趨勢的存在，但已不能用單一的標準來判斷優劣，廣告設計正抓住了現代藝術的這個特點，創作了大量自由化的、獨特性的廣告來吸引受眾眼球。廣告多樣化的表現形式，使得廣告設計無所不用，繪畫超越了平面的限制，雕刻可以和風景結合的建筑，不同國家的民族習俗、地域藝術、女性藝術等都可以成為廣告設計的題材。

綜上所述，藝術性的廣告已成為社會發展的必然趨勢，其未來的發展趨勢將直線上升。而美學藝術在廣告設計中的應用越來越普遍，研究美學藝術對廣告設計的發展，促進廣告設計的更完美化是每個廣告設計者一直追求的目標，因此關注美學藝術在廣告設計中的應用，將會得到豐富的收獲。

| 作者單位：河南大學

編校：鄭明揚