平面媒體廣告中的色彩運用

一個成功的平面媒體廣告，無論是圖片的色彩運用還是廣告整體的色彩搭配，都會有很好的視覺效果，給觀眾帶來足夠的視覺沖擊。色彩對于廣告而言至關重要，正所謂“遠看花色，近看花形”，消費者對廣告的了解需要一個由淺至深的過程，而好的色彩運用卻可以在第一時間吸引消費者的眼球，引導他們更深一步地對平面媒體廣告加以了解。所以，在平面媒體廣告中如何合理運用色彩正是本文將要探討的問題。

在平面媒體廣告設計中，色彩發揮著舉足輕重的作用。不同的色彩具有不同的象征效果，因此帶給消費者的感覺也會不同。例如在炎熱的夏季，看到墻上掛著的冰山雪景，茫茫的白色色調，會帶給人們不少涼爽的感覺。又比如，當我們談到白色，我們的腦子會瞬間聯想到一簇簇的白雪；當我們談到紅色，我們總會想到太陽，身體也會感到些許的溫暖；而當我們談到灰色和黑色時，我們往往會感到一陣壓抑、悲傷、恐慌和不安。色彩并不僅僅只是單一滿足產品的視覺需求，其實更重要的是廣告通過色彩的巧妙搭配，可以使消費者產生不同的聯想，刺激他們的心理需求，從而促進產品的銷售。

要表現出廣告的主題和創意，就要充分展現色彩的魅力，首先我們必須認真分析研究色彩的各種因素。由于文化背景、風俗習慣、認識意識等存在差別，人們對色彩的要求帶有強烈的主觀性。但對色彩象征性、情感性的表現，人們有著許多共同的感受。在色彩配置和色彩組調設計中，我們要把握好色彩的冷暖對比、明暗對比、純度對比、明度調和、色相調和、傾向調和等。色彩組調要保持畫面的均衡呼應和色彩的條理性，廣告畫面要有明確的主色調，要處理好圖形色和底色的關系，設計師要明確色彩定位。廣告定位在突出標志時，要考慮企業的個性特征和企業的形象色，通過色彩定位來強化公眾對它的辨認，廣告定位在突出商品時，就要強調商品與色彩的搭配，還有市場對商品色彩的要求，讓色彩作為商品的視覺語言，加深公眾對廣告的認知程度，以達到信息傳播的目的。

色彩的文化內涵

在平面媒體廣告色彩的運用上，設計者要考慮的一個重要因素就是色彩本身具有的文化內涵，這關系到廣告在人們心目中分量的高低。比如紅色在我國傳統文化中代表著喜慶、熱情、充滿活力，所以在春節或者其他喜慶的節日里，設計者往往喜歡將紅色作為廣告的主色彩，這樣也極大地迎合了消費者的心理需求。同時，新中國的國旗顏色也為紅色，代表著革命，代表著烈士們的鮮血，因此中國的革命政權也稱為紅色政權。

除此以外，白色和黑色在我國傳統色彩文化中也最具有典型性。白色，在西方文化中代表著高雅的品質，象征著純潔、堅強和一塵不染。因此在西方人的結婚典禮上，我們經常會看到白色的婚紗、白色的皮鞋、白色的手套、白色的鮮花等。然而在我國的傳統文化中，白色卻象征著死亡和恐怖。因此，中國人的葬禮被普遍稱為“白事”，和“紅事”（結婚典禮）相對立。為了哀悼死者，親屬朋友通常都會胸前別著小白花。

色彩文化在中國源遠流長，廣告設計者在進行廣告色彩搭配時不僅要權衡平面廣告圖片與文字、廣告與環境等整體之間的協調，也要充分地考慮色彩的文化底蘊。

色彩在平面媒體廣告中的作用

隨著人們生活水平不斷提高，各種各樣的產品出現在消費者面前，各種平面媒體廣告形式多樣，種類繁多，如何讓自己的產品廣告出類拔萃、鎖住消費者的眼球？更多的商家開始把目光聚焦在了色彩這一最常見的要素上。在平面媒體廣告同質化趨勢日益加劇的今天，廣告個性化需求主導著整個市場營銷。廣告憑借令人驚艷的色彩，往往能成功地在第一時間跳出來，快速鎖定消費者的目光。在營銷學上，有一種“七秒鐘色彩”理論，即對一個人或一件商品的認識，可以在七秒鐘之內以色彩的形態留在人們的印象里。因此，如今的經濟時代從商家的角度來說又可以稱之為“眼球經濟時代”，在廣告中只有巧妙地運用色彩，在第一時間吸引住消費者的眼球，才可以在眾多產品廣告中先聲奪人。色彩在廣告中的運用，常常能代表一個企業的形象，成為一個企業的特性，并給人一種強烈的印象。如諾基亞手機的“色彩旋風”、“鱷魚”的綠、麥當勞的紅黃、“柯達”的金黃等，都使人過目不忘，成為企業產品廣告和企業形象最鮮明、最重要的外部特征之一。

在可口可樂的廣告設計中，主流色彩的搭配采用紅色和黑色相間。紅色元素的應用象征著可口可樂“要爽由自己”的價值訴求。而百事可樂在對產品的廣告色彩宣傳時，則采取的是藍色，符合了“百事藍色風暴”的全新廣告語。另外，色彩在其他行業的運用，也形成了企業產品的象征。就像柯達占有黃色，富士占有綠色，可口可樂占有紅黑相間，而麥當勞是黃紅相間，人們往往僅僅憑借廣告顏色的不同就可以辨別出產品來。

色彩在平面廣告中的巧妙運用

（一）色彩的表達效果

商品廣告中的色彩會對人的生理、心理產生刺激作用，古語叫“望梅止渴”說的就是這道理：當人們看到了梅子那種鮮艷欲滴的顏色時，自然而然地讓人們產生了聯想，仿佛品嘗到了梅子的酸味，于是便產生了條件反射，分泌唾液。

寶潔公司為了突出不同產品鮮明的個性，在廣告設計中都采用了適當的色彩：“海飛絲”采用海藍色，讓人聯想到蔚藍的大海，產生清新、涼爽的視覺感受，突出了產品的去屑功能；“飄柔”的草綠色包裝給人以青春的感受，并使人產生柔順的感覺；“潘婷”杏黃色的包裝給人以營養豐富的視覺效果，突出其“從發根滲透至發梢，使頭發健康亮澤”的營養型個性。適宜的色彩包裝，無疑突出了產品的個性，增強了產品的銷售競爭力。

利用這個原理，設計者在進行食品類的廣告設計時，應使用粉紅、橙黃、橘紅等色彩鮮麗明快的顏色。這樣的色彩往往可以顯示出食品的香甜和口感。如，巧克力、麥片等食品，為了體現它的新鮮美味、營養豐富的特點，設計者在對其進行設計時就應該多采用金色、紅色、咖啡色等暖色調的色彩。而對于茶葉廣告而言，則應該采用綠色，給人清新、健康的感覺。對于冷飲類產品的廣告設計，應采用藍色、白色等色彩，不僅可以突出食品的冷凍和衛生，而且還可以讓人在炎熱的夏季感受到涼爽的氣息。

（二）色彩搭配規律

在色彩喜好傾向與廣告設計方面，不同的人群、不同的文化背景、不同的地理環境等因素都會造成人們對色彩喜好和選擇的差異。設計師在進行平面廣告設計時就應該因地制宜，根據不同地域不同人群設計出不同風格不同色調的廣告作品。

1.年齡、性別和經歷的影響

對于兒童或者年齡稍輕的人來說，純色容易贏得他們的喜歡，符合他們活潑好動的性格特征。性別不同會造成審美觀以及對色彩的偏好不同。無論在服裝的穿著還是物品的選擇上，女孩都比較偏好于白色。對于女孩而言，白色代表著純潔，因此生活中我們多會看到很多穿著白色裙子或者白色風衣、白色運動鞋的女孩。而對于男性而言，則多偏向于藍色。因為藍色在他們的心目中象征著豪爽、沉穩、成熟和心胸開闊。另外，環境的不同也會造成色彩選擇上的差異。例如，鄉村中的人經常和大自然接觸，喜歡樹木的清脆、天空的湛藍、碧水的清透等，所以會在色彩的選擇上更加偏愛于較純的色彩。而城市中的人則偏向于一些純度較低、比較富麗、柔和的色調和淺淡的中間色。因此，設計者在廣告設計時就要根據不同的人群和環境設計出符合人物特色、能適應當前環境的平面廣告作品。

2.民族與風俗的影響

民族與風俗對色彩的喜好傾向影響使得人們對色彩的反應各不相同。就拿白色和黑色來說，在我國，白色代表著死亡和不吉利。因此在一些喪禮上，人們常常身披一襲白色的長衫來悼念死去的人。在西方國家人們卻多用黑色。黑色對于他們而言代表著莊重，而白色卻象征著純潔高尚。因此在西方人的婚禮上，我們常常會看到新郎新娘以白色的西裝和白色的婚紗登場。可是在我們中國傳統文化中，只有紅色才表示喜慶，因此，在中國傳統的婚禮上，人們常常會用大量的中國紅來裝扮新房以及新郎和新娘。隨著國際間的交往越來越頻繁，我國傳統文化和西方文化不斷融合，很多風俗習慣也逐漸趨于同化。然而在廣告領域，設計者在色彩運用時仍然需要慎重地考慮色彩的民族風俗影響，以免由于文化差異而造成不必要的誤會。

總而言之，色彩在平面媒體廣告的運用直接影響著人們的精神情感、生活方式和審美情操。色彩表現了不同時期、不同領域、不同范疇下的不同的意義。在平面媒體廣告設計中，能不能巧妙地運用色彩的搭配直接關系到廣告是否能夠吸引注意力、是否能夠達到銷售目的、是否能夠體現商品價值。然而3，平面媒體廣告中色彩的運用，并不僅僅只是簡單裝飾而已，事實上，它也已經成為了平面廣告美術學的一個重要方面。設計者在廣告設計過程中就要根據不同的情況和背景，因地制宜，因人而異，設計出個性化、新穎獨特同時又能備受大眾喜愛的廣告作品來。

| 作者單位：河南職業技術學院

編校：王 姣