品牌服裝廣告的媒體運作策略

服裝廣告是連接服裝企業與市場的橋梁，是展現服裝品牌文化的窗口，廣告在服裝品牌的創建與發展中發揮了重要的傳播作用。現代服裝廣告已從傳統的產品廣告向形象廣告轉化，從單一策劃向整合傳播策劃轉化。加入WTO之后，我國服裝企業正面臨新的機遇和挑戰，廣告作為服裝品牌建設的重要手段，已經被中國的服裝企業重視并采用，但與國外的服裝品牌相比我國的服裝廣告還存在著許多問題。因此，加大對服裝廣告的理論研究是時代賦予中國服裝企業的一個新的戰略課題。

廣告是對企業或企業產品的品牌定位進行宣傳以使商家達到盈利目的的一種宣傳方式，它可以突出產品定位的差異性，突出產品名稱的標識，使消費者不斷感覺到品牌的優勢，通過建立個性化形象來強化品牌定位。企業要在市場競爭中占據更有利的地位、取得更好的效益，就要把廣告運作當成一項長期性、戰略性的工作來抓，要根據企業的戰略目標和市場發展目標制訂出完善、詳細的廣告戰略規劃，明確各個時期廣告投放的額度、內容和區域，提高廣告運作策略的可操作性和指導性，同時還要根據市場環境的變化及時調整自己的廣告策略。服裝廣告整體運作是一項綜合性工程，服裝企業除了運用傳統的廣告手段外，還必須綜合運用媒體、公共關系、贊助、終端等多種廣告策略，筆者認為服裝廣告運作策略主要有以下幾個方面：

服裝廣告的媒體優化組合

在廣告設計中，對產品和市場進行定位之后，廣告媒體的選擇就成為關鍵。廣告媒體是連接服裝廣告與消費者之間的橋梁，成功的廣告不僅要有好的創意和表現，媒體投放計劃同樣是關鍵環節。任何服裝廣告在投放媒體時，都必須充分考慮廣告的對象和目的，要深入分析各種媒體的特點與傳播渠道，只有最接近目標消費者的廣告媒介才是理想的廣告媒體。盡管在廣告市場中不同媒介的競爭力是不同的，但它們在廣告活動中都發揮著一定的作用。對不同類型的媒體進行綜合比較，選擇合適的廣告媒介，并對各種媒體進行優化組合，能很好地促進服裝的廣告效果。

服裝品牌要求能夠被各色人感知、記憶，所以在廣告宣傳活動中，要調動各種媒體同時進行發布才能達到效果。每一種媒體都有各自的優勢和劣勢，有各自的受眾群，只有科學巧妙地利用各種媒體的特點，綜合起來為一個品牌進行廣告宣傳，才能擴大廣告受眾面，達到廣告宣傳的效果。

一個服裝品牌要想通過媒體廣告宣傳在其目標市場保持一定的影響力，或是想在短期內獲得風暴般的知名度，那么這個品牌就需要在同一時間段內選擇兩種以上不同的媒體，或是同一媒體應用兩種以上不同的發布形式和發布時間來達到產品廣告宣傳效應的優化組合。

一般情況下，媒體組合要求在媒體選擇及各媒體之間搭配上根據媒體的不同特點進行。最佳媒體組合使各種媒體相互協調、配合，以最小的投入獲得最大的廣告效果。對服裝企業來說，采用集中組合媒體優勢往往能使企業達到利潤的最大化。

品牌服裝發展的公共關系

隨著市場經濟的發展、品牌競爭的加劇、消費者心理的變化，服裝企業逐漸開始認識到公共關系在品牌傳播中的重要性。廣告作為服裝品牌發展中公共關系的重要組成部分，引導著我國居民消費的發展趨勢。公共關系主要有以下幾種廣告形式：

（一）公關廣告

公關廣告是指某企業或組織為增進公眾對產品整體性的了解，提高其知名度和美譽度而開展的一種宣傳活動。與傳統商業廣告不同，公關廣告多以新聞事件為背景，借媒體、輿論以及公眾對新聞事件的關注度來進行宣傳活動，從而達到提高產品知名度的效果，故而成本較他它商業廣告低廉，但需要有合乎時機的新聞事件為載體。

公關廣告的目標是保證產品在健康發展的基礎上實現其戰略需求，即傳播企業的形象，傳播該產品對社會的有用性，從而提高產品的知名度。

（二）贊助活動

企業發展的另外一種重要的公關形式是贊助活動。贊助活動也叫捐贈或資助，是社會組織或企業提供人力、物力、財力、資助某一項事業，如公益事業、科學研發、體育賽事等，以取得一定的形象傳播效果并達到宣傳企業、推廣品牌等目的。企業通過贊助某項活動所取得的廣告效果與常規性的廣告相比更符合“投入小，產出大”的原則，尤其是在建立企業或產品品牌方面，其效果是獨樹一幟的。

（三）引進人才

發展社會主義市場經濟，關鍵在于人才的培養與引進。企業要注重發掘人的潛力，最大限度地調動技術人才與企業同呼吸共命運的積極性。當一個人認為自己為之奮斗、為之努力的目標是值得的，他便會以極高的熱情投入工作，那么他的創造力產生的工作效果將是難以估量的。21世紀最重要的就是人才，人才的競爭已經成為企業競爭的重中之重。加強對人才的聚積已經成為現今社會提升企業競爭力的核心。

原籍在寧波后將總部遷到上海的杉杉集團一直是服裝界的“領頭羊”。當年只是單純的男裝品牌，就已經有了一定的市場地位，但他們不滿足于在量大、質低、價廉的市場底層拼殺，而是要進一步發展壯大企業。于是掀起了高薪聘請設計師的狂潮，首次提出了“名企”與“名師”聯合辦企的合作方式。他們引進人才機制并運用廣告策略，提升了品牌效應與企業知名度。

（四）時裝表演

時裝表演是服裝廠商經常采用的吸引消費者注意力和提升銷售業績的方法。時裝表演不僅僅是通過模特們在T型臺上展示服裝設計的最新特色，以達到促銷的目的，還常常作為一種夸張的形式用于制造社會影響，獲取新聞報道。

時裝表演通常有時裝新品發布或各類時裝促銷活動。各類的促銷宣傳多以模特表演為主，時間多在節假日，強有力的音樂、五彩的燈光、醒目的背景、靚麗的模特總能吸引眾多觀眾。在表演中途可穿插一些與服裝有關的互動節目，如提問、游戲、贈送小禮物等，模特表演只是作為一種吸引注意力的手段，最終目的是將服裝的信息盡可能地傳達出去。

通過互相之間密切的配合，發揮各自優勢，利用各種手段、宣傳方式使廣告與公關協同作用，兩者緊密配合，使信息和目標受眾之間得到無縫結合。

品牌服裝售點廣告的運作

售點廣告是市場經濟條件下商品經營中最廣泛、最靈活的一類廣告。其表現手法豐富多樣，在商品交易信息傳遞中具有立竿見影的效果，與現代商品開發營銷、包裝設計、商品推銷等具有密切的關系，從而引起工商界和藝術設計教育界的廣泛重視。

（一）售點廣告必須要與整體廣告策劃相吻合

媒體售點廣告是整體廣告策劃的重要組成部分，是為整體廣告策劃服務的，因此售點廣告的目標必須與整體廣告策劃的目標相一致，不能標新立異，搞個別主義。從總體上來說售點廣告要做到視覺形象的統一、布置環境上的統一和廣告訴求點的統一，以達到品牌營銷效果的最大化。

（二）售點廣告要迎合顧客的消費心理

媒體售點廣告以促成現場最終交易為目的，因此要抓住顧客的關心點、迎合點，展開對顧客的心理攻勢。售點廣告的主要目的是促成消費者的購買欲望并促使其付出實際行動，所以售點廣告一定要有震撼力，要能抓住顧客的關心點、迎合點進行訴求。

（三）廣告突出產品賣點，簡明新穎，富有創意

售點廣告的目的是為了銷售商品，因此要求售點廣告既要有獨具一格的特色，又能突出產品賣點，讓消費者感受到產品的優勢。售點廣告是以促成現場交易為目的的，要求整體格調清新自然、簡潔明快、引人注意、激發興趣。因此，廣告的內容表現形式要力求簡明新穎、組合巧妙。在設計上應當多聽取現場銷售與服務人員意見，提高現場促銷的業績。

售點廣告的作用是吸引行人的注意力以創造交易機會，售點廣告能否更好地促進銷售，主要取決于該產品的廣告創意，而不是廣告數量。只有創意新穎的售點廣告，才能迎合顧客的消費心理，引導其消費。

品牌服裝的終端展示

雖然廣告宣傳和明星形象代言都是力圖提高品牌的知名度與美譽度，但并不能把品牌服裝的全貌真實地展現在消費者面前。通過終端賣場實地引導、滲透，消費者不僅可以對服裝產品的款式、顏色、質感一目了然，而且更是一種觸覺與視覺的享受，能夠在幽雅的購物環境中親身融入品牌服飾文化。因此，終端展示實際上是廣告宣傳的繼續、是整體品牌傳播方式的提升。

塑造完美的體驗終端是將品牌服裝的形象以完美的姿態展現在消費者的面前，并有效地傳達品牌的精神理念。利用媒體終端展示宣傳，推廣產品對于品牌戰略的提升有著相當重要的作用，它能夠直接、形象地將品牌服裝傳遞給廣大消費者。塑造銷售終端就是確立一種全方位的、生動的、無聲的營銷語言，將消費群體簡單的購物行為提升為完美的購物體驗。

| 作者單位：河南職業技術學院

編校：宋娟娟