探索戶外廣告未來發展的趨勢

面向未來，中國將進一步加快城市建設的步伐，21世紀的中國城市，將會對城市文化特征、城市環境藝術、城市風貌特色等有更深層次的理解和更高層次的要求，改善和重塑城市形象己成為全社會的共識和必然追求，良好的城市容貌是人類與自然和諧相處的體現，是城市文化和素質的外在表露。作為城市形象重要組成部分的戶外廣告，也終將面臨一個充滿機遇和挑戰的新局面。

戶外媒體作為繼電視媒體、平面媒體以外的第三大媒體，實現了廣告信息到達的最大化和暴露頻率的最高化。與此相對應的是，中國戶外廣告發展迅猛，增長速度遠遠高于電視和平面媒體。隨著中國加入WTO，媒體整合理念也日趨完善并廣為應用，戶外媒體成為中國21世紀廣告界的新寵。

戶外廣告的屬性與特點

什么是廣告？簡而言之就是公司、企業或者個人通過報刊、雜志、電視等等各種媒體途徑，將自己的商品或者勞務信息傳輸給消費者，吸引他們對產品的關注，激發他們對企業產品的一種強烈的購買欲望，促進市場營銷，達到雙方共贏的目的。廣告對產品開發商來說是一種信息傳播的方式，也是市場營銷中不可或缺的一種營銷手段，而對消費者來說，它更是一種視覺藝術。在現代的廣告市場，各種各樣的廣告五花八門、眾彩紛呈，為了使自己的廣告更能夠給消費者留下深刻的印象，大部分的廣告商在進行廣告設計時，都習慣利用美感來增強廣告的刺激性、感染力以使受眾對廣告產生濃烈的青睞感。而戶外廣告又是各種廣告類型中最為廣泛和常見的一種廣告形式。戶外廣告的定義十分廣泛，無論是露天也好，或者室內公共場所也罷，但凡是利用戶外設施和空間設置、懸掛、張貼的廣告，都可以稱之為戶外廣告。與電視、廣播媒體、報刊媒體廣告不同，戶外廣告的費用由廣告客戶支付，而整個廣告設計的過程，包括廣告的創意、設計與制作、依法經政府批準，在公共戶外空間發布、向公眾持續展示信息的戶外構筑物等等都由專業的廣告公司一手操辦，全權負責到底。在戶外廣告中，常見的幾種廣告分別是屋頂廣告、墻面廣告、立體造型廣告以及車身廣告等。

我國戶外廣告發展的現狀

戶外廣告是以社會公共空間為載體，關乎城市品味、市民出行、都市消費的真正直面大眾的綜合性傳播工具，其明顯的表象裝飾作用、引領時尚的環境關聯性與開放兼容性、難以復制的區間獨占性是其它廣告媒體所無法比擬的。現代戶外媒體既是環境媒體，又是人文媒體；既是傳播工具，又是城市形象，集多位一體，成為現代都市不可或缺的符號設施，宜居城市生動形象的心靈視窗，商品社會效果明顯的品牌向導。

我國地域遼闊，經濟發展水平參差不齊，不同地區差異很大，致使不同階段、不同水準的媒體形態、媒體運作方式并存。二線、三線市場戶外媒體環境較為復雜，運作不規范以及廣告位置的重疊，產品同質化和價格的無序競爭等問題普遍存在，造成了這些地區戶外媒體整合管理難度大，給廣告主戶外媒體資源的選擇與廣告投放帶來了較大困難，導致戶外廣告發展不健全，同時也影響到我國戶外媒體市場的良性發展。

因此，戶外媒體要獲得客戶的認可，必須建立在科學的監測評估體系基礎上。沒有科學的檢測評估體系，戶外媒體市場難以走向規范。

我國戶外廣告發展趨勢

（一）戶外廣告的相關法律法規逐步完善

目前戶外媒體尚有一些由政府整改而造成的風險，往往很多審批下來的廣告牌，并不到期就被勒令拆除。1999年夏，北京長安街數以萬計的廣告牌在一夜之間消失地無影無蹤，這其中就有規范戶外廣告的法律條文不完善的因素存在。作為現代城市發展的領頭羊，上海率先發布了《戶外廣告設置技術規范》，以促使本地戶外廣告的健康發展。隨著人們維權意識的提高和我國法律法規的健全，將來戶外廣告的購買和制作必將進入良性的市場循環機制中來，審批和投放將朝著規范化的方向發展。

（二）戶外廣告向各地全方位發展

隨著我國市場經濟的發展，生活水平的提高，人們不再僅僅局限于物質生活，而是更多地開始追求精神生活。現代都市人越來越喜愛旅游和運動等戶外活動。戶外廣告作為戶外運動的傳播媒介引領著人們消費生活方式的轉變，日益得到消費者的認可，以其獨特的發展視角迅速走向城鎮、走向農村。

（三）走以人為本的人性化設計道路

城市是社會發展的產物，是人類文明進步的象征，是社會先進生產力、先進文化的代表。城市中人口密集，人是城市的主體，提倡以人為本、營造人性化的城市環境是城市發展的必然要求，人性化設計是社會經濟、文化進步的必然結果。城市建設不僅要體現科技的進步，更要注重以人為本，創造適宜人類生存和發展的環境，滿足城市居民的生理、心理需求和實現人居環境的可持續發展。

城市中戶外廣告是城市景觀的構成要素，是城市文化的有形體現。戶外廣告作為一種信息的承載者，與城市居民的關系密切，它因人的行為、物質和心理需要而存在，戶外廣告作為城市環境中的一部分，要符合城市整體發展趨勢，以人為本，體現人性化設計準則，與城市整體環境融為一體，為人們營造一個和諧優美的生存空間。

戶外廣告要注重確立“以人為本”的思想意識，把城市中“人”的需要放在首位，考慮其是不是符合人的需求。廣告趨向于體現出對普通人的關注，反映他們的日常生活狀態，表現他們的喜怒哀樂，描繪他們的夢想，讓產品或服務成為他們的生活伴侶，成為他們生活的一部分。戶外廣告要體現對普通人的精神、行為及生活、生命安全的關注，重視人的需要，體現對人性的關懷，在戶外廣告設計中真正做到以人為本。

（四）伴隨城市發展進程，戶外廣告設置更加理性化

戶外廣告伴隨著經濟發展的不同周期經歷了萌發期、成長期、發達期和理性化約束期的過程。中國現正處在發展過程中，戶外廣告對當今社會的發展必然起著積極的作用，但當中國經濟發展到更高層次之后，戶外廣告必然會需要一個理性的、科學的、合理的投放，所以現在就要做好以下工作：

1.科學的管理監控。戶外廣告的經營者與政府在發展經濟的大目標上是一致的，但在社會環境的建設與綜合治理方面，經營者與管理者的分歧比較明顯。今后，政府相關部門對戶外廣告的管理將趨向于科學施政和提供高效服務，管理制度將更加規范科學，使城市規劃和廣告經營協調發展。借鑒參考發達國家戶外廣告管理的成功經驗，重新定位戶外廣告設置觀念，提升政府的管理和服務功能應該是我國戶外廣告的發展方向。遠距離監控，網絡化管理也是未來戶外媒體經營者或政府必須具備的服務能力。

2.劃分有效受眾。為實現戶外廣告的最佳傳播效果，需要對戶外廣告的目標受眾進行劃分。廣告的有效受眾一般可以分為兩類：一是現實受眾，一是潛在受眾。

對于現實受眾來說，他們對產品或者其他公共性信息有著直接的物質和精神方面的實實在在的需求，他們對戶外廣告所宣傳的信息并不表現為現實的需求，他們只是存在于人的潛意識層次上，在一定情況下，接受了某種刺激才會被喚醒，這就需要戶外廣告的沖擊。現實受眾和潛在受眾，兩者是可以互相轉化的，今天的潛在受眾會轉化成明天的現實受眾，昨天的現實受眾又會轉化成今天的潛在受眾。劃分有效受眾可以使戶外廣告更加符合不斷進步的社會要求，滿足廣告經營者和受眾的個性化需要，獲得消費者的認可，促進戶外廣告的健康發展，引領廣告時尚。

3.實行有效更新。戶外廣告由自身設置程序的特點決定了兩大問題的不可避免：一是廣告資源閑置，廣告牌閑置率約在30％以上；二是廣告投放周期過長（通常都在一年左右），缺少靈活性。針對這種特點，廣告主可以采取“分時投放”等模式對戶外廣告進行有效的分時投入，以降低成本，同時可以滿足城市形象建設和人們接受心理更新的需要。

（五）創新意識的提高

人們的生活在改變，新穎的廣告將不斷迎合人們的需求。廣告是一種信息的傳遞，是意念的表達，戶外廣告有著大區域、大面積影響消費人群的能力。司空見慣的東西，人們往往熟視無睹，所以要充分發揮戶外廣告的傳播效果，就必須借助科技手段不斷進行創新。創新可以打造出一個全新的商品類型，令人好奇向往。科技及創新能夠適時革新戶外媒體的表現形態，不斷對舊有媒體作趣味性局部改變或功能附加，以吸引挑剔的目光，達成內心的參與，強化品牌的滲透力。

對于廣告設計制作者而言，創意永遠是他們的財富。有了好的材料，沒有好的創意就像黑白的照片一樣只能讓人回憶。廣告無時無刻不在刺激著消費，而更多的消費刺激著商家對廣告的更高要求。吸引奪目是廣告的最大特點，而創意就是廣告的靈魂！

未來城市戶外廣告發展趨勢研究，在我們面前展示出一幅波瀾壯闊而又競爭激烈的歷史畫面，中國戶外廣告業在時代的機遇中，應該有自己的作為，特別是作為城市廣告業核心和靈魂的廣告設計師，更應該使我們的藝術設計以其城市自身深厚的文化為背景，根植于民族沃土，以前所未有的氣勢以及強烈的個性特征，為城市形象的塑造增添輝煌亮麗的一筆。

| 作者單位：河北大學

編校：宋娟娟