影視廣告設計的發展與創新

影視作為一種影響和娛樂人們生活的傳播方式，其廣告設計對受眾影響巨大。它為消費的發展注入了新的活力，對于品牌的建立、影視文化的發展都有促進作用。追求人性化設計是以促進人的全面發展為導向，不斷滿足人們日益增長的物質和精神需要為理念，它是動態發展的，反映了人與社會的和諧要求。

影視廣告的獨特性

1.對媒體的依賴性

基于傳播受眾廣、方法奏效快這一特點，影視廣告常常被很多商企用于宣傳自身形象和產品功能。因此我們可以說影視廣告是“商業的影片”，當代學者把現在使用電影膠片拍攝的廣告稱之為影視廣告，它是以影視為媒介，運用電影、電視蒙太奇制作手法的一種廣告形式。通過電影、電視的播放把信息傳播到千家萬戶，也就是影視廣告的受眾。和其他種類的廣告形式相比，影視廣告融入了聽覺和動態的因素，使得影視廣告的語言更加豐富，表現更精彩。影視廣告就像電影一樣，容易被受眾接受。

科技的不斷進步，使得影視廣告的手段更加地大膽創新、新穎獨特，許多制作影視劇的高科技電子技術不斷被引進影視廣告制作中，這就促使視廣告制作水平有了突飛猛進的發展，數碼技術和視頻技術的出現與應用更極大地豐富了影視藝術表現的語言，再加上專業人員的處理，廣告設計人員不用擔心受技術的限制而讓自己的創意無法實現。與此同時，影視技術的發展也促進了影視理論的成熟，廣告的先行者們開始深入思考影視廣告時效，也更加關心影視廣告的實質性內涵，以實際行動完善影視廣告。

2.表現形式的多樣性

我國影視行業進入了一個新時期：網絡、數字、電信等多媒體渠道和傳統影視媒體緊密結合，中國影視市場的表現形式越來越多樣化。

移動電視的媒體廣告就是其中最為典型的一種形式，它所具有的優勢迅速就被廣大企業和代理廣告商所認同，隨之廣告價格不斷上漲，市場前景一片大好。盡管移動電視在中國剛剛起步，但已經取得了不俗的市場業績。

近年來出現的手機電視可以說是移動電視的一種特例。在我國中國移動和中國聯通公司已經利用這種方式推出了手機電視業務。成千上萬的手機用戶都將成為移動影視的對象。另外，我國目前IPTV業務主要以直播電視、點播電視等電視類服務為主。除以上表現形式以外，影視市場還有許多其它的種類，如樓宇電視、水幕電影等等。

3.影視廣告將聲音與畫面合二為一，形象生動

傳統的廣告多以紙類平面廣告為主。單純的文字與圖片、色彩的組合，盡管題材有創意，內容新穎，但依然拘泥于平面二維靜態的模式，僅僅只是視覺的沖擊，而缺乏靜態與動態的結合，無法將聲音與畫面完美的結合起來。影視廣告則不然，它將聲畫合一，訴求試聽。音樂跟隨著畫面的變化時而高昂、時而婉轉、時而溫柔感人，入耳悅目、形式各異，卻緊扣廣告的主題。影視廣告整體猶如一部影視短片，消費者在觀看影視廣告時，無論是在視覺或聽覺上都可以得到雙重享受。在短短的幾分鐘之內，影視廣告就好比是一部濃縮版的電影，故事情節獨特且富含寓意又耐人尋味。受眾往往被其中的情節所深深吸引，精神注意力高度集中，因此影視廣告往往給受眾留下深刻的印象，使人們牢牢地記住了產品的特征、功能、品牌等信息。

影視廣告中存在的問題

1.內容缺乏真實性

縱觀我國這些年的影視廣告，我們就會發現一個嚴重的問題，那就是廣告的內容缺乏真實性，虛假浮夸，嚴重損害了消費者的利益。影視廣告內容缺乏真實主要表現為兩種形式：一種為虛假廣告，另一種為誤導型廣告。虛假廣告是說廣告的內容缺乏真實性，而誤導型廣告則表現為一些交待不清的信息對消費者的一種誤導，它具有很強的隱匿性，危害性更大。從表面上看，不利于商企及其產品的可持續發展，但是我們要透過現象看本質，人們接觸眾多的虛假影視廣告后就會失去對影視廣告的興趣，嚴重損害了影視廣告在人們心目中的形象，這將不利于影視廣告的長遠發展。

2.缺乏長遠設計，國際競爭力不夠

外資在早期進入中國時，跨國公司就以“犧牲短期的利益實現長期目標”作為他們的一貫戰略。一些有實力的大公司，出于長期經營戰略的考慮，主動擴大計劃性虧損或巨額投入大打廣告宣傳攻勢，因為他們的廣告在一開始就注重全球化戰略品牌推廣的理念，注重廣告的創意、廣告的文化內涵和品位，所以在虧損一段時間以后，他們以強勁的優勢成功地搶占了中國市場。而與之相反的很多中國企業因為廣告宣傳欠缺，只注重眼前利益而顯得后勁不足，其所塑造的產品形象缺乏國際品牌競爭力。

影視廣告的發展前景

電子技術的發展使得電視機的成本日益降低，人們對于電視的購買力也隨著生活水平的逐年提高而越來越強，經濟的發展，有線、無線、衛星的多層覆蓋，產業化時代影視廣告形式的多樣化，讓電視、電影遍布世界各地，全球擁有10億臺電視，中國就占了近三分之一。現在中國的大部分家庭都能擁有電視，或者到處都能看到電視，電視的數量還在逐年增長。而電影，雖然沒有前十幾年那么火，但是也因為它強大的震撼力吸引著消費者，成為當今社會高雅的娛樂方式。

影視媒介與其它媒介相比，即時性、同時性和大眾性的特點最為突出。就影視造型材料而言，多是電子、時間媒介，能及時、迅速地把影視信息傳達給受眾，就其造型效果而言是視聽綜合媒介，它明顯有別于其它平面的印刷品，讓人更能輕松體會現實社會的真實性。

從接受的角度看，它能充分地調動受眾對影視內容的興趣，并能以生動形象直觀可視的功能鎖定觀眾目光進而激發興趣，保障廣告信息的有效傳達。另外，影視廣告同時還引導著受眾對影視廣告的內容進行細致了解。

眾所周知，在全世界范圍內，電視數字化己經成為不可逆轉的趨勢。我國數字電視有廣闊的用戶市場和良好的投資環境，數字電視的未來發展之路是光明的，因此來說影視廣告的發展前景一片大好。

影視廣告中人性化設計的必然

影視廣告作為一種新型的特殊的大眾傳播信息媒介，相比于其他形式的媒介；影視廣告更具有強烈鮮明的說服性，可以說影視廣告是企業和消費者之間最好的橋梁紐帶。這里所說的“消費者”就是我們所能看到的活生生的“生活者”。一個好的影視廣告就要綜合考慮“消費者”的文化層次、風俗習慣以及經濟水平等，這也是現代社會對一個影視廣告人性化設計的必然要求。

在消費者行為研究中，由于人的行為是很難預料的，而調查研究的數據只是根據一小部分消費者的行為總結的，并不能代表全部，況且難以預料的行為又讓研究的準確性大打折扣。

研究現代影視廣告的學者發現，成功的影視廣告案例大都存在一些共性，而這些共性就是他們的特性，也是他們成功的制勝法寶。這些成功的影視廣告懂得什么是人性化設計，他們順應這個快速發展的社會，他們理解“人性”的真正含義，也深刻地了解人們的心理需求，他們先知先覺，想消費者所想，并使廣告設計涵蓋“人性”的方方面面。用敏銳的洞察力去發現受眾的文化背景、消費習慣、價值觀念和潛在欲望，甚至考慮他們的生活方式、作息時間，針對他們的關心點和特殊要求，全方位地以一種集中的信息向市場和消費群反復輸出廣告訴求。信息明確、富于聯想、意料之外、情理之中的廣告才能令觀者心悅誠服，產品形象和利益承諾也隨之深入人心；成功的影視廣告更來自于對消費者內心的洞察，對消費者內在情感、價值觀、消費者文化及心理的洞察。

廣告形式上的變化多樣不能顛覆影視廣告中不變的人性。廣告大師伯恩巴克在年老時接受記者采訪被問到“未來80年廣告界有什么變化”時，他回答說：“十億年來，人類的本性從沒有改變過，再過十億年，也是一樣。只有表面的東西會改變。一個傳播人應注意不變的人性，創作人員若能洞察人類的本性，以藝術的手法去感動人，就自然在廣告上取得成功。”

綜上所述，現代的影視廣告要摒棄傳統廣告的不足，把“以人為本”的理念貫穿于廣告設計的整個過程，用善于發現的眼睛去審視消費者的方方面面，在挖掘人性中建立品牌，從而提升影視廣告的文化內涵，使中國的產品廣告有足夠的市場競爭力。

| 作者單位：河南司法警官職業學院

編校：武 瓊