視覺傳達設計與文化傳播

視覺設計與文化傳播本是兩個不同領域的概念，但由于其“傳達”共性，將二者緊密地聯系在一起。通過圖像，視覺設計承載著文化信息，傳播著文化知識，同時影響著一個時代的文化潮流。

視覺傳達設計

1.視覺傳達

視覺傳達，毫無疑問就是以視覺為通道所進行的信息傳遞，是人與人之間通過圖像實現信息交流與共享的活動，它是人類信息傳播的主要方式之一。這是一個既年輕又古老的概念，因為從其行為方式看，視覺傳達早已有之；而從學科角度看，卻是一個比較新的領域。

科學研究表明，我們從外界獲取的信息有70%都是從視覺系統得到的，在對外部環境信息作出反應的過程中，視覺占據著人類感覺系統的主導地位。如果人們用視覺接受一個信息，用另一感覺器官接受另一條信息，而這兩個信息彼此矛盾，則人們所反應的一定是視覺信息。一個著名的實驗證明了這一觀點。（實驗名稱）

實驗中，實驗者要求被實驗者按下兩個電鈕——一個反應燈光的刺激，另一個反應聲音。這兩個刺激的強度先由被實驗者加以比較，主觀上認為是相等的。在這個實驗中，兩個刺激同時呈現，在這種情況下，被實驗者幾乎總是按下反應燈光的電鈕，就算主觀感覺上聲音的強度兩倍于燈光時，他們還是按下反應燈光的電鈕。這證明視覺線索相對于聽覺線索來說是占優勢的。

而從人類的傳播歷史看，人類傳播信息方式的演變呈現這樣一個脈絡：視覺文化——聽覺文化（直觀的感受、“看”的精神）——概念性文化（“讀的精神”）——新的視與聽文化（“新的看的精神”）。

可見，以設計圖像為信息載體的視覺傳達已經成為今天傳播行為的重要內容和形式，成為一支重要的社會力量。

2.視覺傳達設計

視覺傳達設計由英文visual communication design直譯過來，是一個深受西方文化和傳播學影響的學科名稱，簡稱視覺設計。

“視覺傳達設計”這一術語在世界上開始流行是在1960年，當時在日本東京舉行了視覺設計會議，與會者認識到，在不斷擴大的映像媒體之中，視覺和映像已作為獨立的表達手段而存在，它們與其他傳達手段如語言等不同，而是更能得到充分表現的一種設計。視覺傳達設計這一名稱的出現和認知是由于世界科學技術的日新月異的變化，原來的印刷美術設計所包含的種種活動和表現的內容已不再適應社會的需要，為了包括映像等新的信息傳達媒體，視覺傳達設計便應運而生。簡言之，視覺傳達設計就是指人們為達到某種目的（如信息傳遞、說服、影響等），將計劃、構想、解決問題的方法通過有計劃、講究效果的設計圖像用視覺的方式表達出來，從而引發人的心理效應，以產生一定的積極反應或聯想，導致一系列行為的活動過程。它集藝術創作和科學技術于一體。

一般而言，它是相對于造型藝術來講的，其本質特征是通過設計圖像傳遞信息。視覺傳達設計與現代商業社會的繁榮和信息傳播技術的發展密切相關，是一門邊緣性、綜合性和交叉性很強的學科，其理論與實踐廣泛涉及了市場學、傳播學、社會學、生理學、心理學、美學等諸多學科，設計范圍和語言已突破了傳統意義上的平面設計的概念，包括廣告、書籍、包裝、標志、企業形象一體化、多媒體和網絡等的設計。視覺傳達設計主要通過現代大眾傳播媒介向社會廣大受眾發布信息，因此，從某種意義上說，視覺傳達設計就是不同媒體形式的設計。

文化傳播

1.文化與文化傳播

“文化”作為一個廣博深遠、包容萬象而又歧義叢生的詞匯，長期以來一直受到學界的關注與重視，對它的解釋也無定論。總的來說，文化是人類社會歷史實踐過程中所創造的物質文明與精神文明的總和。

“文”字最早出現于《易·系辭下》的“物相交，故曰文。”指的是各色交錯的文理。許慎《說文解字》：“文，錯畫也，象交文。”王弼注：“錯者，交錯也，錯而畫之，乃成文。”由此引申為包括語言文字在內的各種象征符號。后來又進一步引申為文物典籍、彩畫裝飾、人為加工、經天緯地等意。“化”有造化、化生、化育等意。“文”與“化”并聯使用，則有“以文教化”之意，即用人倫秩序教化世人，使之循規蹈矩。因此，“文化”在中國古代通常是作為封建王朝的文治和教化的總稱。

如果把文化整體視為立體的系統，文化結果包括三個層面：外層是物的部分，不是未經任何人力作用的自然物，而是人類創造的“第二自然”或對象化了的勞動。中層是心物結合的部分，包括隱藏在外層物質里的人的思想感情和意志，如機器的原理、雕像的意蘊之類；不曾或不需體現為物質產品的人的精神產品，如科學猜想、數學構造、社會理論、宗教神話之類；人類精神產品之非物質形式的對象化，如教育制度、政治組織之類。核心是心的部分，即文化心理狀態，包括價值觀念、思維方式、審美趣味、道德情操、宗教情緒、民族性格等等。文化的三個層面彼此相關，形成一個系統，構成了文化這個有機體。其中，文化的物質層面是最活躍的因素，變動不居，交流方便；理論、制度層面是最權威的因素，規定著文化整體的性質；心理層面最為保守，是文化成為類型的靈魂。

只要有文化就會有文化傳播，文化形成的過程便是文化傳播的進行，文化傳播是文化的根本屬性和本質特征。文化與文化傳播本是一個密不可分的整體，文化傳播過程，也是社會價值觀念不斷被傳送、強化和人們接受社會教化的過程。

2.視覺傳達設計與文化傳播

作為人類生存與發展的重要活動方式，視覺傳達設計與文化傳播有著千絲萬縷的聯系，其共性主要表現在：

第一，社會性。關于“文化”的各種定義，視覺傳達設計由人發起，為人服務，如同文化傳播一樣，它們都是人與人之間進行的一種社會交往活動，永遠離不開人這個社會群體。

第二，創造性。眾所周知，設計首先在于創造，它是視覺傳達設計的核心靈魂。而文化傳播更是文化創新與發展的動力源泉，人們在文化的傳播過程中，對信息進行收集、選擇、加工和處理，無時無刻不彰顯了人類的創造性。

第三，目的性。視覺傳達與文化傳播都是人類在一定意識支配下有指向、有目的的活動。

第四，互動性。視覺傳達與文化傳播一樣，都屬于雙向交流的活動。視覺傳達是設計者與消費者之間的互相溝通，文化傳播則體現了傳播者與受傳者之間的信息共享與交流，它們都以能引起被傳達者的互動為目的。

因此，我們可以說，視覺傳達設計與文化傳播是相輔相成的。視覺傳達設計是人類文化傳播活動的一種表現，它充當的不僅僅是文化傳播的一個載體，更是當代文化不可或缺的一部分，是一種“有意味的形式”。文化傳播則是視覺傳達設計的根本屬性和本質特征，它因視覺傳達設計的存在和發展而在當今社會變得異常活躍。

3.視覺設計文化傳播的要素

傳達者。傳達者又稱傳播者、信源，即傳播活動中運用特定手段向傳播對象發出信息的行為主體。在傳播學中稱“gatekeeper”，即“信息傳播途徑上的把關人”，他們對各種信息進行選擇、取舍并根據既定目的對信息進行加工和重組，從而決定向傳播對象提供哪些信息。

視覺設計中傳達者構成較為復雜，由客戶、設計公司和設計師組成。客戶是設計活動委托人亦即傳達行為的發起者；設計公司和設計師是傳達活動的執行者，他們根據客戶的要求進行信息的編排與設計。關于設計師，指的就是專門從事設計工作的人，是通過教育或培訓，擁有設計的經驗、知識與理解力，以及各種技能與設計手法，并能成功完成設計任務，從而獲得相應報酬的人。設計師在整個視覺傳達過程中占主導性地位，因此其自身形象和素質對傳達效果起到一定的影響。

受傳者。受傳者即受眾，又稱接受者、傳達對象、信宿等。在視覺設計中即指接受視覺信息的人，分為個人、群體和公眾三種。受傳者在視覺傳達設計中身兼三種身份。首先，受傳者是視覺傳達中信息流動的第一個目的地，是傳達機構和傳達者的追求目標；其次，受傳者也是信息的積極尋求者，無論在任何傳播活動中，受眾面對信源和傳達者，始終在進行選擇性的接觸、理解和記憶；再次，受傳者是視覺傳達中的“反饋信源”，它往往決定了某一視覺傳達過程的進展：或繼續、或轉向、或終止。

媒介。媒介，在傳播學上指的就是“承載并傳遞信息的物理形式，因此傳播媒介又可簡單地認為是信息的載體。”它存在于一切人類傳播活動中，是人用來傳播與取得信息的工具。媒介是視覺傳達設計中的橋梁，只有通過媒介的傳播，視覺信息才能由傳達者到達特定的受眾，離開了媒介，人們將無法生活，視覺傳達也將無法進行。信息時代的到來，大眾傳播的興起，使得人們處于媒介的包圍之中。

環境。任何的信息傳播活動都離不開環境，視覺設計的文化傳播也不例外。我們通常所說的環境首先是指客觀外在的自然環境，即地域的環境，這是最基礎的環境，離開了它一切將無從談起；其次是指社會環境，即政治、經濟環境，這是最現實的環境，因為只有在社會狀況和經濟狀況允許的條件下，信息才能得以傳播，例如在一個還在為溫飽而奮斗的農村，進行企業一體化的宣傳顯然就是不現實的；再次就是指行為環境或虛擬環境，它不是指我們生活的客觀外界，而是指文化與生活的環境，它是制約視覺傳達效果的重要因素，它們在現代社會的傳播過程中所占比重已日益增大。

反饋。反饋既是一次視覺傳達活動的終端，也是另一傳達過程的起點。當受傳者主動參與到信息傳達中時，他們就與傳達者形成了一定的互動，他們將自己對視覺信息的感知和觀念再重新返回給傳達者，這就是信息的反饋。換言之，反饋就是受傳者回傳給傳達者的信息傳遞形式，即信息的接受者對傳播者做出的反應。對于傳達者而言，反饋是了解視覺信息流通與受眾反應的必要環節。因此，反饋是整個視覺傳達過程中的重要組成部分，也是檢驗視覺傳達效果的主要手段和方式。反饋是受傳者影響傳達者的重要途徑，它不僅顯示視覺傳達效果的好壞、大小，還形成了視覺信息的雙向流通，凸顯了視覺傳達的雙向性質，并進一步顯示傳受雙方的平等地位，從而保證了視覺傳達的有效、有序進行。

傳達者在接受到了受眾的反饋信息后，根據反饋信息的各種特點，可能會對自己的意圖進行解釋和說明，或者接納受眾的意見進行修改使其完善，再傳達給受眾。這樣信息就不斷地更新循環，傳達者與受傳者之間也就實現了良好的信息互動。

| 作者單位：咸陽師范大學藝術學院

編校：武 瓊