廣告設計中圖形創意的文化發掘

在現代社會發展中，無論在實踐中還是在理論上，我們都應把平面廣告設計作為一種文化形態來對待。圖形創意是文化的一種表現形式，文化的發展離不開創意的延續和輔助。

廣告設計中文化的發掘

1.廣告文化

廣告文化是一種力，是一種文化的力。平面廣告的發展，必須建立在廣告文化之上，它將推動著平面廣告的發展。廣告文化是現代文化中最具有活力的一部分。首先，科技的進步帶動著現代廣告文化的發展，人們在先進的科技手段中得到了廣告的信息，在不斷的交流與溝通中廣告文化得以實現。其次，廣告文化推動著民族文化的發展，民族文化的突出特征在于它的繼承性和穩定性，任何民族性的文化形態在廣告文化的帶動下都更加具有開放性，使民族性的文化融入到世界文化發展的大趨勢中，不斷地向前發展又保留其獨特的風格。第三，廣告文化注重思維觀念、廣告心理的學習和認識。無論是設計的內容、形式，還是表現方法都需要創新，只有創新，設計才有出路。

2.本土文化

現代平面廣告的發展是隨著經濟科技的發展而不斷發展的，我們要不斷地學習西方先進的設計理念，接受他們設計思維方式的同時，不能忘記自己的設計語言。在國際化、全球化的當代文化環境中，在社會和文化越來越傾向于同質化的現代或后現代語境中，把傳統的、民族的文化和設計美學語言作為文化資本運用于當代設計中，與國際化設計融匯，把自己的設計賦予具有深厚民族文化底蘊的設計語言。把傳統文化的精髓運用到現代設計中，結合西方先進的設計理念，創造出具有獨特的本土文化設計語言，使民族文化置身于自身領地中的本土生存，同時躋身于全球性語境中，形成獨特的具有中國民族特色的視覺設計風格。

3.設計文化的發掘

在一定的社會人群相關的必然中產生了設計文化的民族性，民族性和時代性構成了設計文化的本質屬性和社會屬性，是不同民族、不同時代的特殊環境構成了不同的設計文化觀念，而設計文化的民族性則主要表現在設計文化結構的觀念層面上，它集中反映了整個民族的心理共性。所以說，每一個民族的文化傳統，應該有效地構造出在一定時代的設計文化系統。在設計文化的時代性中，各民族不同的設計文化系統里，既包含著一些共同的文化因素，也包含著一些不同的文化要素。前者所表現的是設計文化的普遍性，后者所表現的是設計文化的特殊性，每一個民族的設計文化都有其人類性的部分。設計的人類性寓于民族性之中，永恒性寓于時代性之中，普遍性寓于特殊性之中，這是辯證統一的設計文化觀。

4.廣告審美文化的發掘

現代平面廣告首先是要準確地傳遞信息，它的目標對象是受眾，如果廣告的目標受眾不欣賞、不理解、不接受廣告人設計的廣告，那么廣告的信息就不能如愿地傳遞出去，因此廣告審美文化的發掘是一個很重要的問題。美的觀念是現實事物的本質，是現實事物印象在意識中的典型化和理想化。要發掘廣告審美文化，就必須要知道美的觀念。之所以說審美文化是美的觀念，就是因為美的觀念不是抽象縹緲的而是可感知的具體形象。美的觀念有客觀現實的根源，也要求有客觀的真實性。人們的形象思維最初的感受就是形象的概念，就是事物的表象經過概括作用提煉出的形象是特定的意象，在此基礎上概括、提高形成典型的意象，就是美的觀念，美的觀念是知性作用在形象思維方式上高度創造性的收獲。

廣告設計中藝術性的發掘

1.廣告設計視覺表現的發掘

現代平面廣告圖形創意藝術意境的體現，還需要有更加豐富的視覺表現。圖形的組織與編排也是影響視覺表現的重要方面，根據主題的表達，它們可以有不同的編排形式，一種傾向是注重感性，另一種注重理性，感性的表現是依賴于設計者的直覺判斷力，而理性的表現則是通過嚴格的數學和幾何學方面的知識采用骨骼線或切分畫面等方法，才能達到在藝術上真正的和諧。在實踐中，這兩種方法并沒有嚴格地區分開，它們常常被相互的運用到平面廣告的設計當中。運用理性分析的設計家最終總是會融入直觀的感覺來加以調整，這樣常常可以創造出視覺畫面意想不到的神奇效果。①“多維空間”的視覺表現，就是將原本完整的圖形在骨骼線的把控下，通過感性的判斷、分析，把圖形打散、錯位，形成生動的視覺空間效果，在平面的設計中呈現出立體的效果，給人以神秘的感覺，留下聯想的空間。因此，在多維空間的視覺表現中，要想創造出令人回味、變換莫測的平面廣告，就需要學習各種以理性分析為主的骨骼方法，還要注重培養對各個視覺要素的“感性”的判斷。②“強調”的視覺表現，將強調的對象置于設計畫面的中心；或是突出設計對象的輪廓；或通過向心、同心發射的形式來強調形象，這種有主有次的視覺表現，也能呈現出層次的關系和立體的視覺效果。③“自由”的表現形式，這種表現的畫面往往給人以輕松的感覺，看似漫不經心、隨意而為，其實依然是遵循著一定的設計規律，把圖形形象在編排形式上，按照大小疏密的關系排列，呈現出一種充滿活力的動感效果。這些都是進一步創造更多設計表現形式的觀念指導。

2.廣告設計本土元素的發掘

在現代平面廣告設計趨于全球化的過程中，本土文化的設計特征是突現個性化表現、突出自身設計魅力的有效手段。中華五千年的文化，先人留給我們的文化寶藏取之不竭，要善于思考、善于發掘，才能真正地為我們所用，因此本土元素的發掘是現代平面廣告需要繼續努力的方向。傳統美學當中的中國畫的表現形式、筆墨硯元素的運用、形式上“以少勝多”、“計白當黑”、“空虛之美”等都是我們要從中吸取的藝術營養；傳統戲曲中的藝術形象，也是我們當代平面廣告設計的藝術源泉，京劇美侖美奐的臉譜、川劇神奇的變臉藝術等，還有戲曲當中的服飾、飾物都是本土元素的生活來源，它賦予了我們設計的素材，豐富了我們設計的語言。

廣告設計中設計環境的發掘

中國當代廣告公司是創造廣告的最基本的單位，但當今的廣告公司由于早期導入歐美的廣告模式，所帶來的后果是在廣告業的客戶、廣告公司、媒介三方中，媒介和客戶處于強勢地位，而進行創作的廣告公司處于弱勢的一方，這種狀態所帶來的惡性循環一直延續到今天，中國廣告公司難以形成規模，從而就難以有高水準的設計。因此我們要想改變現狀，就必須要創造和完善設計環境，調整傳統的廣告行業結構、建立符合中國廣告業特點的新的框架，這樣才能使廣告競爭進入良性循環，平面廣告才能有更好的發展。

首先，要有一個協調客戶、廣告公司、媒介三方的橋梁。國際廣告活動中通行的廣告經營機制是代理制，這是衡量一個國家廣告發展水平是否達到現代化的標準。所謂“代理制”，是指具有一定的組織規模，擁有足夠的資格和專業人才，獨立運作、自主經營，以市場調查為先導，廣告策劃為核心，廣告創意為中心，能夠為客戶提供全面服務的代理機構。實行代理制能夠充分發揮廣告公司和媒體的各自優勢，有助于發揮現代廣告公司在廣告活動中的主導作用，提高策劃、制作水平，從整體上提高廣告效果。我國很多廣告公司現階段還是處于“小作坊”的狀態，單兵作戰，缺乏合作溝通的精神，這樣對于廣告業的發展是不利的，因此，“代理制”需要更加地完善。

其次，管理決策者需要提高專業素質，中國的現實中，有許多的有價值的、優秀的平面廣告創意不能得以實現，就是因為一些管理決策者不懂設計。設計環境需要改善，管理決策者的專業素質一定要有所提高，這是改善設計環境的一個必要條件。

再次，設計師的綜合素質有待提高，作為設計師要有比一般受眾更加敏銳的視覺觀察力，要有創新的意識，還要不斷地加強自身文化素養的培養，對新的設計理念的認識和理解，對其他學科的學習。同時善于與廣告客戶和受眾溝通，把有價值的廣告創意有效地傳播出去，才能達到最終目的。

| 作者單位：河南工程學院

編校：鄭明揚