巨無(wú)霸,還是吮指原味雞?

20年前，你能總結(jié)出麥當(dāng)勞和肯德基這兩家店一個(gè)喜歡賣牛肉，一個(gè)喜歡賣雞肉就已經(jīng)是件蠻有見(jiàn)地的事。但今天，除了定位略有不同外，它們更在各種細(xì)節(jié)上開始呈現(xiàn)差異—你有在麥當(dāng)勞喝到過(guò)榨菜肉絲湯，或是吃到過(guò)咕嚕肉這種本土菜嗎？沒(méi)有。又或者，你有半夜在肯德基喝到過(guò)一杯現(xiàn)煮咖啡嗎？不可能。上校和麥?zhǔn)迨逶谂θ谌肽愕纳钌细髡谷_。

誰(shuí)更能陪你熬夜？

肯德基愛(ài)和“同事”必勝客、東方既白做鄰居，而麥當(dāng)勞則愛(ài)單設(shè)甜品站、24小時(shí)的麥咖啡區(qū)。所以即使肯德基也有24小時(shí)店，但半夜你只可能在麥當(dāng)勞喝到一杯現(xiàn)煮的咖啡。正見(jiàn)品牌管理顧問(wèn)公司品牌研究總監(jiān)金珮璐認(rèn)為，這是由于兩家洋快餐店各自的定位有差別。“雖然不會(huì)放棄家庭客戶，但麥當(dāng)勞的定位更偏向年輕群體，他們對(duì)咖啡的需求比較高。而且麥當(dāng)勞更堅(jiān)持全球化的策略。甜品站、麥咖啡、24小時(shí)店都是全球特點(diǎn)的標(biāo)準(zhǔn)配置。”而從2年前開始，肯德基、必勝客，還有為中餐市場(chǎng)特別開辟的東方既白捆綁出現(xiàn)成為百勝新的經(jīng)營(yíng)策略，“這樣能最大程度實(shí)現(xiàn)品牌資源的整合和帶動(dòng)效應(yīng)。”金珮璐說(shuō)。因此，你能看到不少肯德基的對(duì)面就是必勝客，東方既白開在離它不到一分鐘路程的附近。在一些客流量集中的地鐵站，肯德基和東方既白索性共用一個(gè)店面空間，今后這樣的現(xiàn)象將會(huì)越來(lái)越多。

歐洲杯期間，旨在營(yíng)造社區(qū)好鄰居形象的肯德基很難陪你一起熬夜看球，絕大多數(shù)肯德基都會(huì)在晚上10點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)關(guān)門。而目標(biāo)消費(fèi)者偏向更加年輕的上班族的麥當(dāng)勞，則會(huì)繼續(xù)增設(shè)麥咖啡區(qū)，這也意味著將來(lái)你可以在更多的麥當(dāng)勞里使用Wi－Fi了。

給你甜筒的是同一個(gè)人嗎？

在肯德基，一定是收銀員暫時(shí)在眼前消失一陣子后你才能拿到甜筒，因?yàn)樗麕湍銈洳腿チ恕Ｄ壳翱系禄氖浙y員同時(shí)兼任配餐的工作，從下單到餐品返臺(tái)要求的時(shí)限是一分鐘。肯德基認(rèn)為，由收銀員一人完成收銀、配餐的工作能讓顧客在最短時(shí)間拿到餐點(diǎn)，不至于產(chǎn)生混淆。而麥當(dāng)勞的點(diǎn)餐和備餐是兩個(gè)獨(dú)立的崗位。備餐員根據(jù)顯示在制作流水線上方電腦屏上的內(nèi)容準(zhǔn)備食物。高峰時(shí)段，你還會(huì)看到穿著綠色襯衫，打著Hello Kitty領(lǐng)帶的店經(jīng)理變身為隨機(jī)補(bǔ)位的備餐員，炸包薯?xiàng)l，或卷坨冰激凌給你，這類表現(xiàn)也是經(jīng)理們的KPI指標(biāo)之一。

誰(shuí)更愛(ài)推新品？

皮蛋瘦肉粥、川香辣子雞??肯德基的某部分菜單就像中餐館的。“它們與東方既白共享一個(gè)產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)，偏向研發(fā)符合中國(guó)人飲食習(xí)慣的產(chǎn)品，比如米飯類餐品。”金珮璐說(shuō)。目前肯德基每年推出不少于20款新品。菜單本土化上麥當(dāng)勞似乎差一點(diǎn)。麥當(dāng)勞的菜單分為兩部分：全球統(tǒng)一的品類屬于核心菜單（Core Menu）部分，例如經(jīng)典的巨無(wú)霸漢堡。另一種是地方菜單（Local Menu），各國(guó)的分公司可以根據(jù)當(dāng)?shù)孛癖姷娘嬍诚埠弥贫ú藛蝺?nèi)容。比如在愛(ài)雞的中國(guó)可以看到板燒雞腿堡，希臘菜單里有羊肉餅漢堡，而且名字只能用當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言才讀得出來(lái)。這兩種菜單每年新品推出的頻率都在6次左右。

你會(huì)在菜單上發(fā)現(xiàn)肯德基漲價(jià)的頻率要略高于麥當(dāng)勞。數(shù)字100市場(chǎng)研究公司快消事業(yè)部總監(jiān)王慶認(rèn)為由于肯德基策略更加本土化，推出新品的速度更快，價(jià)格變動(dòng)也更靈活。“內(nèi)陸城市和沿海城市會(huì)有細(xì)微的差別，在上海及華東片區(qū)的城市，產(chǎn)品價(jià)格多以8、5結(jié)尾，而內(nèi)陸城市則多以9結(jié)尾的價(jià)格。“現(xiàn)階段多數(shù)中國(guó)人對(duì)自己中飯的預(yù)期都在12元至15元左右，這也是肯德基中午套餐定價(jià)的依據(jù)。”王慶說(shuō)。麥當(dāng)勞針對(duì)中午和晚上的特價(jià)套餐定價(jià)，也參照這個(gè)范圍。

誰(shuí)更可以為你送餐？

肯德基會(huì)先準(zhǔn)備好一部分食品儲(chǔ)存在透明保溫箱里。所以缺貨的時(shí)候，你會(huì)被告知要等上幾分鐘，由備餐員送到座位。而在麥當(dāng)勞，你能看見(jiàn)一面擺滿各種冷飲機(jī)、咖啡機(jī)、顯示屏的鐵墻壁，后面才是制作漢堡的流水線。每產(chǎn)生一個(gè)新訂單，流水線會(huì)開動(dòng)起來(lái)現(xiàn)場(chǎng)制作：放面包、肉餅，配菜，擠醬，然后漢堡被放在一個(gè)容易拿取的保溫臺(tái)上等備餐員取走。每完成一個(gè)訂單上的項(xiàng)目，工作人員會(huì)摁下電腦顯示屏下方所對(duì)應(yīng)的按鍵，已經(jīng)完成的內(nèi)容就會(huì)從自己負(fù)責(zé)環(huán)節(jié)的顯示清單里除去。

為什么叫不到冰激凌？

想叫外賣的話，就只能接受在肯德基永遠(yuǎn)叫不到冰淇林類和薯?xiàng)l這個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)了—這兩類產(chǎn)品不在肯德基的外賣名單中。肯德基品牌部表示這是因?yàn)橥馑蜁?huì)影響薯?xiàng)l和冰激凌的口感。這和兩家的外送箱有關(guān)系：肯德基外送箱上層是常溫區(qū)，放不需要保溫的食品，并用塑料托盤固定飲料和土豆泥；下層則放需要保持熱量的食品。麥當(dāng)勞的外送箱外觀上與肯德基的差不多，卻是個(gè)移動(dòng)空調(diào)箱，有個(gè)充滿冰袋的冷藏區(qū)用來(lái)放冰淇林。不過(guò)，你也只能在麥當(dāng)勞外賣買到相對(duì)不容易融化的新地和麥旋風(fēng)，想吃圓筒冰激凌和特飲還得上門才行。