店鋪扎堆忙

愛逛i.t、NOVO？它們都是集成店。集成店開始露出鋒芒，因為在品類繁多，品牌也很多的集成店里，你總是能買得更有效率，也有更多樂趣和斬獲。有些集成店為你打造一站式購物體驗，有些則集中陳列了大量相近品味的商品—針對的是某一類的消費者，并讓他們在店中就能買到各種來自全球的商品。

它們都叫“集成店”

一些集成店屬于品牌集成店，它們像是購物中心里的一家店中店，比如位于上海港匯廣場的i.t或是恒隆廣場里的Joyce。在這樣一間巨型商鋪中又按照不同品牌區隔出若干空間，成了幾十家“小店”。I.T中國區董事總經理陳惠軍這樣解釋品牌集成店的法寶，“品牌集成店里雖然各個品牌的風格不一樣，但它們卻擁有類似的潮流度。”

不過更多時候，一些店并沒有設立在市中心的Shopping Mall里，它們可能只是一間開在街邊的迷你“買手店”—這也是集成店的一種，主要經營一些國內外小眾品牌。雖然這樣的買手店通常面積不足I.T的十分之一，但有時也獨立成棟，比如長樂路上那間由潘瑋柏和李晨合作的潮店NPC，或是更袖珍的LesMo。目前上海的新天地商區是中高端品牌集成店的聚集地，在這里它們又常常被稱為“概念店”。比如這里既有吸納世界各地設計師品牌的馬克華菲的概念店MF ART，也有銷售幾十種中高端品牌的概念店Glossy和凹凸。在這樣的買手店或是概念店里，各品牌并不會像i.t那樣獨立擁有一間“小店”，但通常也不會雜亂地堆放在一起，而是會按照貨架區分不同的牌子，以方便顧客挑選。

除了服裝品牌類的集成店，也有以絲芙蘭為代表的化妝品集成店以及Coterie這樣比較小眾的眼鏡集成店。區別是化妝品牌的集成店通常并不是以買手為核心，它們與各個品牌之間更多是代理經營的關系。“絲芙蘭所銷售的品牌渠道大約有三種，一種是直接自己做代理，另一種是通過品牌在國內的代理商進貨，還有就是自己的自有品牌了，”騰皇商貿負責化妝品的品牌經理吳云娟說，“不過絲芙蘭主要還是以代理經營為主。原因在于化妝品的種類比較單一，引進時的選擇范圍比較小。買手通常直接引進整個系列，最多只是根據當地消費者做一些膚色上的特有篩選，對采購的數據判斷并沒有服裝那么復雜。”

如果這樣解釋還是讓你對集成店這個概念有點模糊，我們不妨對照下圖來為身邊的集成店分個類：曲線的縱坐標代表各類人士人數的比例。極少數的人作為最尖端的潮人會選擇棟梁或是ID這樣的設計師品牌集成店，他們通常是設計師、藝術家；接下來的高街型時髦人士會選擇逛諸如Glossy、Source這樣相對小眾的時尚買手店；然后則是選擇I.T和Joyce等大品牌集成店的街頭潮人；緊隨其后的是為數眾多的普通消費者，他們傾向于選擇快時尚或是其他單一品牌店；最后則是完全不在意服裝的人群，在超市大賣場買衣服他們也是能接受的。

集成店的“王牌”

如今你在一間幾百平方米的超級集成店就能把50個國際潮牌攬入眼中。你在同一間店里有了更多的選擇，自然愿意做更多的停留。比如你既可以在“大I.T”買到歐系奢侈品，又能在“小i.t”購得價位實惠的日系品牌和香港本土自有品牌。這樣也讓高端消費者和中產階級在集成店里都有充足的品牌選擇空間。

帕科?昂德希爾在《顧客為什么購買》一書里說：“購物者在商店里的待的時間越長，購買的可能性就越大。”正見品牌管理顧問有限公司CEO崔洪波進一步解釋說：“多品牌使得零售商可以拿到更大的營業面積，形成更高的終端占有率，進一步豐富產品，與顧客有更多接觸點，使得顧客有更多的成交機會。以面積來估算，多品牌集成店可以創造更高的坪效。在集成店里，客人停留的時間高過單品牌店3倍。”就這樣，多品牌店通過提升貨品的豐富度，無形中延長了客人的停留時間，最終帶來比單品店更好的效益。

另一方面，多品牌集成店充分運用品牌組合將品牌延伸—比如你只是Nike的粉絲，但你到了Novo Sneakers也會愿意多看一眼其他小眾牌子。集成店為一些前沿的設計師品牌提供了實驗場，那些不敢大規模進軍市場的潮牌可以通過品牌集成店小試牛刀。

零售商也可借此機會孵化和創造出更多新品牌的忠實follower。要知道，品牌單獨進軍商場并不一定能夠拿到好的位置和足夠大的面積，尤其是在二三線城市，把一些在國內認知度不高的國際品牌放在集成店里銷售，能夠獲得更好的品牌氛圍。以大品牌帶動小品牌，有了這樣的品牌組合，可以為集成店創造多個營收點。品牌集成店在篩選品牌時除了會考慮銷售數據這樣的“科學模型”，也會考慮本身所代表的“融合中的沖突”這樣的美學概念。“集成店更像是一個基金投資組合，多品牌的形式分散了單個品牌的投資風險。”陳惠軍說。

商場對集成店的態度還不太明朗。“商場一方面認為集成店可以依靠貨品的豐富度招來顧客，另一方面也會擔心太過小眾的牌子不能被消費者接受。但在網絡上，英國的ASOS服裝電商品牌已經是發展得非常成熟的網上集成店，現在中國也開始效仿這樣的模式。”曾任凹凸概念店的執行公關的韋蒲寧說。

誰讓你買到這些商品？

沒錯，答案就是買手。作為一家品牌集成店的買手，他們是這家零售商的核心要素。買手對貨品的判斷力、對潮流的把握、對消費者的認識決定了一家店的成敗。可是買手最基礎的素質并不是你通常所認為的對時尚的掌控能力，而是對銷售數據的分析能力，以及將它融匯貫通成對采購貨品的判斷能力。買手機制的培養，通常都是讓買手從最基礎的數據分析工作做起，最初的職位只能被稱作銷售規劃（Merchandising），主要是對銷售報表的當中的數據做分析，了解市場對于貨品的接受度。數年歷練后才能成為買手（Buyer），奔赴國際時裝周、服裝展銷會采購各品牌，與品牌建立聯系，獨立完成下單和定價等環節。

對于一家品牌集成店而言，買手需要在幾十個品牌當中挑選出最符合當地市場的幾樣貨品。他們會挖掘新的品牌、為品牌定價，買手的眼光決定了你有可能以低廉的價格淘到寶—有些新生品牌設計出眾，在國外也逐漸受到歡迎，但是還沒有成為一線品牌。這個時候它的價格還不高，通過買手的引進，你就能以較低的價格買到這些將來會升值的商品。就這樣，買手也替集成店擔負了挖掘新品牌的重任。

優秀的買手也會有更多的品牌資源，更具備實力幫助品牌集成店拿到與好牌子的合作機會。

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