預告片的美麗與哀愁

盡管開著自己嶄新的大奔馳，仍然會被國內使用盜版的同行擠對得愁眉不展，這不僅僅是

“中國預告片第一人”魏楠所面臨的狀況，同時也是中國預告片市場的現狀—擁有

巨大的潛力和美好的愿景，同時也有被迅速山寨化的危險。

白墻被刷成明黃色，上面碩大的字寫著：禮義廉恥，一樓的大門口還停著一輛拉風的哈雷，只有兩個英文單詞可以說明這里的身份：Trailer Movie（預告片）。準確地說，這里是全亞洲第一家有營業執照、正規的預告片制作公司，在過去的兩年多中，包括《金陵十三釵》《白鹿原》《搜索》《畫皮2》等超過半數的一線國產大片的預告片均出自這里。

魏楠是這家公司的創始人，“中國的預告片市場也是我創立的”，魏楠說。如今，魏楠也已經成功地將自己的名字變成了中國預告片產業最具代表性的一個關鍵詞，同時，他由此所得的收獲和面臨的危機也從某種程度上折射著如今中國預告片市場的種種狀況。

迅速走紅，從無到有

在魏楠公司墻上顯眼的位置，掛著多幅他和張藝謀的合影，而這也正是他的起家之謎。預告片概念的真正形成并開始為人所知是從《三槍拍案驚奇》開始的，而預告片概念的大火且魏楠本人成為這個行業的翹楚，《金陵十三釵》功不可沒。

盡管曾經是童星出身，還在瓊瑤劇《望夫崖》中出演過小天白，但魏楠對于電影的口味卻很重，“我最喜歡喪尸片、槍戰片，這些能刺激感官的‘純爺們兒’電影對我來說是最好的。”這也在日后的預告片制作中幫了他的大忙—對于視覺、感觀刺激的敏感使得他能夠準確地鎖定一部電影中最能刺激感觀、引人入勝的畫面。

16歲以后，魏楠決定放棄表演轉向幕后制作，一路從剪輯干到廣告制作。做剪輯的時候，第一部片子剪了11個月，拿到3萬塊。再次轉型做廣告之后，廣告行業的明規則中收占制作費2/3的回扣也讓他的廣告公司舉步維艱。2009年，他花了快一年的時間為小成本電影《倔強的蘿卜》制作了預告片，那也是他做的第一部電影預告片，“因為電影投資小，沒賺到多少錢，弄完我都準備轉行了。”

那時候，在中國的電影行業，預告片的概念并不清晰，人們更加熟悉的名詞叫“片花”，一般都是由電影本身拍攝團隊的制作人員在后期剪輯的時候同時完成一個兩三分鐘的畫面集錦，幾乎不用花費太多的人力物力。同樣是在2009年底，張藝謀最新的電影《三槍拍案驚奇》即將上檔，在此之前，他堅持找一位電影團隊之外的人來以旁觀者的姿態來完成預告片的制作，而這個人需要會剪輯、懂廣告、有能力。魏楠曾經為《千里走單騎》拍過預告片，也給張藝謀的廣告做過剪輯，因此，他便順理成章地成為了張藝謀要找的那個人。

至于自己和電影拍攝團隊的制作人員究竟有什么不同，魏楠的解讀是：“他們是藝術家，他們本身是電影的創作者，不是旁觀者，我是做廣告出身的，也做了很多年電影，我以廣告人和觀眾的角度來看這個電影并找到最商業的賣點。電影本身的制作團隊找得可能不是它的賣點，找得是他最辛苦拍的鏡頭，他覺得最藝術最美的鏡頭，這就是我們的區別。”

很難說張藝謀通過《三槍拍案驚奇》得到了什么，盡管票房過億，但輿論中卻罵聲一片。但魏楠賺到了，因為在對張藝謀的聲討中，有一部分聲音是：“我們都是通過看了預告片走進電影院的，沒想到電影本身這么爛！”

根據藝恩咨詢等國內權威調查公司的數據顯示，由預告片間接生成的這部電影的票房收入高達上千萬。于是，預告片的概念開始逐漸清晰且越來越多地引起了行業內人士的重視—電影預告片與電影本身是相互聯系但又完全不同的兩個門類，電影是產品，而預告片是產品的廣告、是一種是視覺營銷的手段，專業的預告片制作團隊就是要用廣告的商業化手法找出電影在視覺感官方面最大的賣點并加以包裝。“大約在我制作《三槍拍案驚奇》的預告片以后，國內電影公司才開始專門為預告片預算費用。”魏楠說。

其實，在最初接手做《三槍拍案驚奇》的預告片時，魏楠并沒有指望賺錢，但電影上映后，張藝謀又給他的卡里打了一部分錢，而這筆錢也成了他成立專業預告片制作公司的啟動資金。來找魏楠做預告片的人越來越多，從2009年到2011年，魏楠和他的公司幾乎包辦了60%的國產商業電影的預告片。

到了2011年的賀歲檔，預告片不僅再次火了一把，而且這把火越燒越旺，這其中，《金陵十三釵》一系列鋪天蓋地的“只聞其聲，不見其人”的預告片與其饑渴營銷的策略更是賺足了觀眾的眼球。2011年10月20日，《金陵十三釵》的首款預告片正式投放。一夜之間，該片關注度指數在互聯網上狂飆。魏楠這一刀剪下去，剪出了一個內地預告片與影片宣傳黏合度最高的營銷案例。這其中還有一個好笑的段子—為了《金陵十三釵》，魏楠做了很多個版本的預告片，有針對國內市場的、歐美市場的，甚至有沖擊奧斯卡的。一位影評人在看了歐美版的《金陵十三釵》預告片后，誤以為是老外做的，就在網上評價：“你看人家外國人預告片做得多棒，國內的那個什么魏楠差遠了。”

在預告片概念開始為人接受到引起重視、再到預告片作為電影產業的一個分支初步形成屬于自己的市場，很長時間里，魏楠和他的公司都是這其中第一家也是唯一一家有營業執照、正規的預告片制作公司，它的成長過程也幾乎可以被看作是中國預告片產業發展的縮影，至于這其中的一些規則，魏楠說：“都是自己摸索，然后建立一個行業標桿，”而這個“標桿”具體包括預告片的種類、定價等等。

褒義詞的“騙”

早在讓魏楠來給自己做第一部預告片的時候，張藝謀就說過：“好萊塢有專門的預告片公司，收費在25萬到75萬美元不等。它的整個電影產業已經進入一個標準化的生產流程，不需要為宣傳劍走偏鋒想新聞點，就是海報、預告片鋪天蓋地。”

根據好萊塢預告片獎項“金拖車獎”的官方網站公布的數據，截止至2011年，在好萊塢專門從事預告片制作的公司共有85家，其中專為預告片制作聲音及音樂部分、圖形動畫效果、旁白等公司更是分門別類、各司其職，形成龐大而完整的產業鏈。好萊塢大片一般在電影上映前3至4個月甚至一年以上就先推出前導預告片，在正式上映前會推出幾版預告片，并有針對影院、網絡和電視等不同媒體的預告片。《黃金羅盤》曾因預告片收到負面評價對片尾進行修改，《彎刀》甚至是根據影迷觀看《恐怖星球》“偽預告片”后的強烈要求單獨拍成電影。

其實，在進入宣發階段后，影片的內容和形式已基本定型，而預告片就成了對觀影行為影響力最大的可變因素之一，而且預告片是大眾了解電影品質最便捷、最直接的途徑。對于在觀影選擇上較理性的消費者而言，這類先“驗貨”后“交錢”的方式，是吸引此類消費者最有效的方式。《龍門飛甲》出品方博納影業的策劃總監榮超透露，像徐克這樣的導演現在也越發看重預告片的作用，“他們最初是指導剪輯師剪出預告片，現在他們會和發行以及營銷進行討論，看如何才能剪出一個既符合電影氣質又有商業吸引點的預告片，從而為最終的票房服務。”他透露，博納投資影片一般都會在導演合約中簽訂要出一部預告片的條款。而在整個2012年，幾乎所有登陸院線的國產電影都特別制作了為影片營銷服務的預告片。在目前的中國電影市場，張藝謀口中的“預告片鋪天蓋地”也已經變成了現實中的景象。

此外，預告片在作為“電影的廣告”發揮基本的宣傳作用之外，它的營銷功能也正在被國內的電影從業者無限放大。比如跟好萊塢借鑒制作多個版本的預告片，如先期預告片、中期預告片、電影貼片預告片等之外，還有中國特色的搞笑版預告片、魔幻版預告片、愛情版預告片等，部分投資額巨大的電影還會為預告片召開專門的首映發布會以及相關宣傳活動，在電影上映之前，以預告片為主題的宣傳就已經足以深入人心。

目前，在預告片具體的制作手法上，也有片方在進行著一些全新的嘗試，比如專門為影片單獨拍攝一組預告片。今年年初上映的《神奇俠侶》的三款預告片都是制作方專門拍攝的。該片監制、香港著名導演陳可辛邀請了湖南衛視“我要當導演”幾位獲獎新人執導預告片，古天樂、吳君如兩大主演也“重裝上陣”全新拍攝了這3部短片。據悉，單獨拍攝一款預告片短片，成本為40多萬元。相對于這部投資成本并不高的喜劇片來說，三款預告片的成本達到100多萬元，比傳統宣傳方式花費高得多，但陳可辛表示這都是值得的：“我們相信這比普通的宣傳更有用。”

在這個觀點上，魏楠的看法和陳可辛完全一致，“宣發肯花錢的片子基本都賺錢了，就算是爛片也賺錢，再好的片子為了省那點宣傳費的，干各種廉價宣傳品的，都必賠無疑！”

從當下的市場反饋來看，電影預告片已經成為了院線和觀眾選擇影片的重要因素。與此同時，問題也隨即而生，很多觀眾在看過預告片后走入影院，但會發現影片本身遠沒有預告片精彩，因此便大呼上當，“騙”字在某種程度上也成了預告片的一個熱門描述。但在魏楠看來，這完全不是預告片的問題，預告片作為廣告的目的就是吸引消費者進行消費，而當消費行為產生的同時，預告片的職責就達到了，“就算是‘騙’，也是褒義詞的‘騙’，好萊塢電影的預告片也都是‘騙’，好萊塢每年也生產很多爛片，《超級戰艦》《洛杉磯之戰》《諸神之戰》等等都是騙子，它們的預告片都是忽悠。但電影本身也不怎么樣。”

對于“如果預告片過于忽悠，但影片的質量遲遲無法提高，電影產業是否會最終受到傷害”的問題，魏楠同樣搖頭說不，他甚至表現的有點激動，手指不斷地點著桌子，說：“觀眾對視聽享受的追求始終都在，只要有足夠的購買力，走進電影院的人并不會因此減少。電影質量應該由電影本身負責，而只要能吸引觀眾走進電影院，這部電影的預告片就已經成功了。”

亂了也比沒有強

跟魏楠聊預告片，大多數時候，他的語氣都是堅定甚至帶著些驕傲的，只有問到一個問題時，一切會變得有點不一樣。這個問題是：“一年多以前接受采訪時，你曾信心滿滿地說到自己公司的規模要在未來擴大一倍，同時除了預告片還會拓展電影MV、電影花絮、紀錄片市場，現在的狀況如何？”

“我現在的公司發展遇到了一個困難。”魏楠燃起一根煙，皺著眉頭說。而這個困難也正是他今年在采訪中多次提到的版權問題，“在中國，每一個新起的市場都會面臨迅速被山寨化的危險，我們一直強調的版權問題也始終得不到片方和我的同行們的重視。”

魏楠所說的版權問題主要包括兩個方面，其一是軟件和設備，“我們的設備和軟件都是正版的，超貴，最貴的軟件成本有295萬”，另一個則是剪輯手法和音樂的具體的技術，“我們做原創，我們創得不好，就會花很高的費用去買別人的版權，這個是在中國不流行的。”魏楠說。現在，預告片市場火了，越來越多的人蜂擁而至，這其中的大部分都是采用盜版的設備、軟件，至于音樂和剪輯的素材更是從現成的作品中直接截取，“但是很多片方，特別是投資沒有那么大的片方不管你是正版盜版，只要做出東西就行。所以我們就流失了很多客戶。”

目前，魏楠的公司做預告片的費用是起價50萬，對于很多中小成本的電影來說，這的確是一筆不小的開支，但魏楠卻堅持認為物有所值，“我們50萬元一個預告片的利潤是不到10萬元，很多人說魏楠你太黑了。《黃金大劫案》預告片中有一大堆金條去砸日本國旗的畫面，那是原本電影里沒有的，還有《畫皮2》的字幕，左彎右彎特魔幻那種，電影里都沒有。那個5秒鐘的字幕，10萬元，因為給我做字的團隊是外國人，他們不認識中國字，他會把中國字當成畫去做，特別漂亮。”

但即便是自己具備了如此強大的技術實力，也很難去抵制盜版的沖擊。“就算我的技術和想法目前在國內都是領先的，但是我的經驗和水平肯定沒有那些比我們早做一百年的制作人員強，他們的東西別人可以拿來就用，我就得原創，我怎么去拼呢？”盡管如此，今年如《畫皮2》《搜索》《白鹿原》《危險關系》等備受矚目的國產大片的預告片還是出自魏楠之手，緊接著的賀歲檔，《一代宗師》《王的盛宴》也都是他們團隊的作品。

曾經有一度，魏楠曾公開表示，自己日后要少接爛片，盡量只接一線大片，但如今的他卻堅定地說：“我當時的這個想法是錯誤的，如果我想要公司繼續發展壯大，目前就沒有選擇權，現在，如果我只接一線大片就注定會賠錢。”至于其中的原因，除了公司高昂的人力成本開支外，他的一個比喻很形象，“超市里的礦泉水，有賣20一瓶的，有賣兩塊一瓶的，你覺得買哪一種的人會比較多？”

但令魏楠欣慰的是，一般做廣告出身的電影導演都會來找他，比如烏爾善，比如執導《銅雀臺》的趙林山，因為“知道什么是廣告、什么是營銷、而且彼此能聊到一起。”當然，魏楠也給了他們不錯的回報，“比如《畫皮2》，票房7億，預告片在視頻網站上的點擊率超過7000萬，這其中如果只有5%的人走進電影院，即便是一人30到40元的票價，這部分的票房就已經過億。”

從魏楠這得到不錯回報的還有那些曾經苦哈哈的幕后制作人員，“至少我公司的這二三十號人都因為技術得到了尊重，也都從我這里得到了不錯的報酬，生活都挺好的。”單為了這一點，“預告片市場就算亂了也比沒有強。”

至于未來的目標，魏楠用到了一個詞——撐，“我公司今年基本上沒有再往上走，我相信它肯定不會完蛋，但至于未來，我也只能這么撐下去，撐到整個預告片市場開始變得規范、環境變得健康的時候。”

看得出，作為初創者，魏楠一定是預告片行業興起階段受益最多的人之一，而與此同時，他也不得不面對著與其對等的危機和考驗。就好像采訪結束后，魏楠也一同走出公司，小白樓門口停著一輛全新的奔馳車，那是魏楠新買的，但就在5分鐘之前，他也的確是皺著眉頭、帶著愁容向我們大倒過苦水。

在藝恩定制研究專項調研中，有55%的影院觀眾會表示選擇電影會受到預告片的影響，這一百分比僅次于明星陣容，位列第二。

這是魏楠的公司為影片《大鬧天宮》制作預告片的打包價，這其中包括從影片開始宣傳到上映結束中間所有和預告片有關系的物料費用。

這是截至2012年初，好萊塢注冊的專業預告片制作公司數量和中國專業預告片制作公司數量的對比，同時也預示著中國預告片市場的重大潛力。

卓別林

電影史上的第一部正式預告片是1914年用幻燈片技術制作的卓別林新片預告。

《巫山風雨夜》

20世紀60年代安德魯·昆為影片《巫山風雨夜》獨立制作的預告片引發了“預告片革命”：直接運用電影對白簡述故事情節，采用快速剪輯的短鏡頭和戲劇性音效創造了全新的視聽感受。預告片從此成為一門獨立的藝術形式。

分級

在美國，預告片被看做是獨立的藝術形式，就像電影分級一樣，電影預告片也有嚴格的分級制度。在沒有電影分級制度的國家或地區發行時，好萊塢大片也會推出“國際版預告片”。