明星主編死于2012

今年8月，新浪“微刊”上線，意圖重塑自媒體模式，但獲得的零星反應，令未來成謎。10月，《開啦街拍》正式停刊，至此明星電子雜志全軍覆沒。11月，韓寒將名字從主編的電子雜志《ONE·一個》的logo中刪除，宣布其并非是自媒體。2012年，明星自媒體時代，終結。

《一個》，去韓寒化

11月28日，電子雜志《ONE·一個》安卓版正式發布。與此同時，韓寒在微博上發布一篇名為《讓大家掃興了》的長文，申明了《一個》的戰略性變化—“韓寒”這兩個字正式從雜志的logo中拿掉。“它（《一個》）根本不是屬于任何人的自媒體，是由很多優秀作者和編輯一起努力的一個產品。”

但對于媒體來說，這本電子雜志的影響力顯然遠不及韓寒身上的光環。在許多媒體發布的新聞稿中，《一個》前面的定語，仍然是“韓寒的個人電子雜志”。

因為韓寒的明星效應，《一個》甫一上線便吸引了眾人的目光，現在韓寒試圖急流勇退，為《一個》進行“去韓寒化”的改良。用韓寒多年合作伙伴路金波的說法，韓寒正在逐漸履行自己冒險生涯的一個新身份—企業家。對于一向“愛惜羽毛”的韓寒來說，他并不希望《一個》在別人口中落下“依靠影響力攬財”的口實，但就目前而言，《一個》的成敗又的確取決于韓寒的影響力。韓寒希望將自己的印跡從這個產品上抹去，因為“沒有一個大的公司會去投一個明星的粉絲刊物、官網，他投的一定是個產品”。韓寒從《時尚先生》挖來的執行主編馬一木也贊同他的做法，如果《一個》最終不能以產品的形態取得成功，那么實際上是對“韓寒”這個品牌的浪費。看上去，這當然是一個成熟產品所應有的發展步驟，但是缺少了韓寒的光環，《一個》究竟能在激烈的App市場存活多久，顯然還需打一個大大的問號。

《一個》的“去韓寒化”實際也昭示出明星自媒體所遭遇的尷尬處境。自2005年始，中國掀起一股電子雜志的風潮，而明星以其曝光率和熟識度很快搶到這一新興市場的桿位。徐靜蕾、楊瀾、陳魯豫、趙薇、周筆暢等眾多明星紛紛開辦自己的電子雜志，許多人驚呼已經進入明星自媒體時代。但這一現象最終曇花一現，明星電子雜志到如今的存活率，已經接近于零。與此相反的，明星現在更愿意與媒體之間劃開距離。明星的自媒體時代實際早已終結，在《讓大家掃興了》中，韓寒對明星自媒體做出這樣的反思：“對社會名人自媒體的高看其實就是人有了一點名氣和號召力以后對自我的認知產生了偏差，誰都別以為自己是個人物……自媒體的意義在于每一個個體的自由，在于自己可以隨意選擇自己愛看的媒體，而不是一群大V的擁粉自重，包括我在內。”

這段話，或許可以看做韓寒為明星自媒體所撰寫的墓志銘。

電子雜志，非死不可

徐靜蕾的《開啦》雜志曾是明星電子雜志中的佼佼者。博客第一人的稱號曾為《開啦》賺取了巨大的關注度，在雜志創辦之初，徐靜蕾一手包攬出品人、總編、記者、音樂剪輯的所有工作，再加上韓寒、王朔等重量級作家壓陣，《開啦》一時間風光無兩，單期點擊率過億，一年廣告收入高達2000萬。但就在去年徐靜蕾在微博上為《親密敵人》吆喝站臺的時候，很少有人注意到，《開啦》已經悄然停刊。而《開啦街拍》勉力維持了一段時間后，也最終定格在今年10月份。至此，紅極一時的明星電子雜志“全軍覆沒”。

事實上，《開啦》停刊并不讓人驚訝，恐怕更多的人會驚訝于它居然還一直維持了這么長的時間。最早的明星電子雜志試水者楊瀾早在2009年末便已宣布《瀾LAN》停刊，魯豫的《豫約》也在2010年的春天偃旗息鼓，秦嵐的《嵐嵐細語》以及周筆暢的《B-TIMES》也沒有避免短命的命運。

2007年10月，李湘高調宣布進軍電子雜志市場，但這本名為《相信》的電子雜志卻最終因為投資方撤資而胎死腹中。其實即便是在明星電子雜志最風光的那段時間里，對這一模式的質疑聲也從未停止。看上去很美的明星電子雜志，缺乏準確的讀者定位，也找不到穩定的客戶為之買單。

這一方面固然是因為當時國人的數字消費觀尚未建立，但另一方面，明星主編的電子雜志往往形式大于內容，甚至是純粹粉絲向的讀物。明星之所以熱衷于主編電子雜志，更看重的還是能夠擁有一個自我宣傳的平臺，但當這些自我宣傳內容過多，或是太過赤裸，必然招致讀者的反感。曾任博客中國內容總監的評論人康國平說道：“國內的明星只看到了個人品牌，卻忽視了練內功，把雜志交給一些時尚女孩們去打理，自己繼續去外面掙錢，這不可能把自己的雜志搞好。”他認為明星電子雜志往往做不出媒體的風格，只是作為廣告載體，自然難以收到讀者的青睞。

明星電子雜志同樣缺乏良性的盈利體系，廣告往往是他們最主要甚至是唯一的收入來源，而在廣告收入無法填補成本之后，明星電子雜志便失去了生存的空間。有的雜志選擇收費下載的模式，最終卻加速了它的滅亡。趙薇推行收費電子雜志《天使旅行箱》時，就曾引起巨大的爭議，甚至有媒體指其做法有圈錢嫌疑。

即便是現在大家已經開始慢慢習慣App消費，韓寒仍舊理智地為《一個》選擇了免費下載模式，“我覺得人們對收費的東西會有更高的要求，而文藝作品是一個沒有評判標準的東西，當你收費了以后，人們都會覺得你的文章達不到他的要求。”這與韓寒在做《獨唱團》時的做法背道而馳，《獨唱團》沒有一個廣告，純粹依靠發行量來盈利，而《一個》則把所有的寶都押在了廣告上。

“電子雜志不管是內容還是渠道，都沒有擺脫傳統媒體的影子，根本還沒有找到用戶的需求習慣。最重要的是，電子雜志目前的形態根本無法體現互聯網人人參與的精神。”當時，任搜狐公司產品副總裁的方剛說。兩年后，微博的出現給了明星電子雜志致命一刀。一個是體積不小，互動有限的電子雜志，一個是隨時觀察分享明星動態的微博，怎么選，每個人心中都有了定論。

有人把電子雜志式微歸結為收費，因為《豫約》收費之后閱讀量銳減。而事實上，這已經不是電子雜志是否應該收費的問題，即使不收費人們也懶得浪費這個時間，有了“facebook”，明星電子雜志就“非死不可”了。

微刊，還魂無力

11月25日凌晨，謝娜在新浪微博的粉絲數超過姚晨，成為新一任的“微博女王”，可還沒等謝娜在女王寶座上享受多久，姚晨便在當天連發11條微博成功反超。這固然是一次無傷大雅的娛樂事件，卻也多少能夠看出微博在明星心中的地位。

現在，明星們已經習慣用微博來經營自己的個人品牌，許多明星雇有專門的工作人員來打理自己的微博，背后的潛規則傳言和各種門道也被傳得神乎其神。

據說某門戶網站會和明星簽訂繁復的微博細則，不但要求明星保證發微博的頻率和新鮮度，還要保證獨家的內容，正如雜志簽約專屬作者一般。而許多明星在經營微博時也會事先確定自己的風格路線，是賣萌逗趣，還是扮公知談良心，每個明星都有自己的玩法。從廣義上說，明星微博亦可看做明星的自媒體，但它的形態和意義卻又與我們習慣的媒體有著相當大的差別：它不具備媒體的權威感，也沒有固定的發布時間，受微博140字的限制，微博不可能具備一個真正媒體的深度。微博的品牌價值固然可貴，但它還難以真正負擔起自媒體的作用。

或許是看到這當中的空白，大扯“微”字大旗的新媒體時代，如今又誕生了新物種—微刊。微刊說白了，就是放大的微博和縮小版的電子雜志。在微信工作人員鄒劍波看來，微刊功能的確反映出該網站希望讓各領域專家用戶成為聚焦一個主題的自媒體的愿望，匯聚精品內容供其他用戶消費，但是具體效果如何，卻需要時間的驗證。一位不愿透露姓名的數字出版從業者并不看好微刊的前景，他認為微刊仍舊沒有解決電子雜志存在的兩大問題：盈利模式和讀者定位。

就目前微刊的發展態勢來看，明星們對于這個新鮮事物似乎也興趣寥寥。洪晃在8月28日制作了微刊《晃推薦》，但在發布了一篇關于西班牙火腿的介紹文章之后，就再無更新。柳巖、陳赫、戚薇等明星雖然也開通了自己的微刊功能，并且給微刊取好了名字，但目前里面還沒有任何內容。而比起微博動輒幾十萬上百萬的關注，柳巖的微刊訂閱量不過區區數千人。不論從實際操作還是影響力的層面上，微刊目前還看不到絲毫火爆的勢頭。經歷明星電子雜志的破滅之后，聰明的明星們更愿意耕好微博那一畝三分地，畢竟要做一本雜志，對于他們來說實在有些力不從心，低廉的投入產出比也無法對他們構成致命的吸引力。

除了微刊以外，也有明星將目光投向了App應用。不久前，歌手魏晨發布了自己的官方App，但與其說這是一本雜志，不如說是魏晨宣傳資料的合集。這種明顯粉絲向的App不過是經紀公司為藝人宣傳的工具，顯然不可能成為一件成熟的媒體產品。

歸根結底，在明星當中，愿意像韓寒這樣組建專門的團隊，花費巨大心力來做一本雜志的人實在少之又少，即使如此，韓寒也并沒有把《一個》視為一本單純的個人明星電子雜志。而且，《一個》自身的未來目前仍舊晦暗不明。有鑒于此，那些心里還有“雜志夢”的明星們，哪還真的還有信心一趟“明星自媒體”這灘渾水。

主編·當年

花無百日紅，近年來，曾經風生水起的明星電子雜志像被推倒了的多米諾骨牌那樣，紛紛閉門謝客。

《開啦》

主編：徐靜蕾

上線時間：2006年4月16日

停刊時間：2012年

戰果：明星電子雜志風頭最勁的一段時日，《開啦》，單期點擊率曾經過億，一年的廣告收入高達2000萬元。

誠意：不但每月定期推出雜志，而且內容也常變常新，這種起碼是表面上的穩定感，使得《開啦》的讀者沒有多少流失。

《瀾LAN》

主編：楊瀾

上線時間：2005年12月15日

停刊時間：2009年

戰果：4個月時間發行量達210萬份，點擊率穩定在5000萬，封面Flash廣告曾傳賣到了15萬～20萬元的天價，但是有價無市。

誠意：內容豐富，有社會話題的探討，有最新的時尚、旅游、影視資訊，還有與用戶進行互動的社區。

《豫約》

主編：陳魯豫

上線時間：2007年

停刊時間：2011年4月

戰果：6期雜志的總下載量曾達到301490。開始收費后，下載一期雜志要2元，但收費導致閱讀量銳減，廣告更是少得可憐。

誠意：帶有鮮明的陳魯豫個人風格，側重于提供從魯豫視角出發的時尚生活類信息。