伊利的親民奧運營銷

2012年7月27日，奧運圣火在倫敦碗里熊熊燃起，一場以“更快、更高、更強”為目標的體育競技就此拉開帷幕。

作為人類歷史上規(guī)模最大的體育盛會，奧運總是彌散著濃濃的火藥味。賽場之上運動員們你追我趕，賽場之外眾商家們也紛紛出手奧運營銷。在這場頂級品牌大佬云集的營銷戰(zhàn)役中，中國的民族品牌伊利祭出“情感營銷”，提出“2012，伊利和你一起奧林匹克”的主題，以“平凡中國人不平凡的奧林匹克精神”為核心內(nèi)容，伊利在這場沒有硝煙的品牌暗戰(zhàn)中步步為營。

劉翔孫楊，明星廣告打頭陣

賽場上最為萬眾矚目的莫過于明星運動員，他們憑借突出的成績和沉甸甸的獎牌成為大眾的偶像國家的英雄。各大品牌都不吝重金紛紛把“寶”押在星光熠熠的運動員身上，伊利也不例外。

今年3月，伊利集團以劉翔、李娜、孫楊三位重量級體育明星為代言，以奧林匹克精神為主題投放了戶外廣告，同一明星系列奧運電視廣告也貫穿全年。

在“伊利和你一起奧林匹克”劉翔篇的廣告中，這位中國田徑史上里程碑式的人物卻犯了難：寬闊的廣場上，一群朝氣蓬勃的年輕人正三個一群五個一伙地玩跳繩，個個動作輕巧身輕如燕，“翔飛人”也摩拳擦掌躍躍欲試，可是擅長跨欄的他卻并不擅長跳繩，于是他剛一加入游戲就終結(jié)了游戲，面對這樣的糟糕結(jié)果劉翔不好意思地撓撓頭，耳畔響起廣告語“只要健康，你就是生活的冠軍！”。

而在同一系列最新推出的孫楊篇廣告中，這位在1500米自由泳決賽中一戰(zhàn)封王的新科奧運冠軍繼續(xù)霸氣外漏：比賽場館內(nèi)，伴隨裁判員一聲令下，包括孫楊在內(nèi)的選手們飛身躍入泳池，這時突然有一情緒激動的男子闖過工作人員的重重阻攔，甩掉上衣跳進水中，與運動員們一起暢游。在他的帶動下，成百上千的觀眾走下看臺跳入泳池，甚至連一開始企圖控制場面的裁判們也樂在其中，在池中掀起巨大浪花。結(jié)尾處孫楊在泳池剛毅有力地揮舞臂膀手握成拳，畫外音響起“每個人都可以是健康冠軍！”。

“這些廣告全部采用貼近消費者生活的創(chuàng)意形式，讓明星生活化，反響不錯。”伊利集團執(zhí)行總裁張劍秋說，“在倫敦奧運會開幕前起到了較好的預(yù)熱效果。”言下之意，這超豪華的代言陣容只是打了個頭陣，重頭戲還在后頭。

平凡你我，草根溫情做主力

今年4月，伊利與優(yōu)酷攜手推出了\"一起奧林匹克\"的奧運賽前視頻征集活動，不設(shè)性別、年齡、項目的門檻，號召網(wǎng)友上傳運動視頻進行參賽，最后根據(jù)視頻播放排行選出四組冠軍人物，并將他們的真實故事改編成微電影在網(wǎng)上進行傳播，此舉在網(wǎng)絡(luò)引發(fā)廣泛關(guān)注。

其中的“花甲背包客”張廣柱和王鐘津是兩位年過六旬的老人，從2008年開始，這對來自北京的普通夫婦自助游看世界，足跡遍布了7大洲46個國家。為了省伙食費，他們總是帶著一口鍋，但是兩位老人樂在其中：“環(huán)球旅行開拓了我們的視野，我們因此變得年輕。”

727車隊則是另外一個平凡又不平凡的故事：他們是由一群熱愛生活、提倡綠色出行的年輕人組成的自行車愛好者車隊，組建于2009年5月。自2012年2月15日起，727車隊11名成員經(jīng)由云南出關(guān)，騎行18個國家15000公里于7月24日抵達2012夏季奧運會的舉辦城市——英國倫敦。

還有為培養(yǎng)下一代抵抗病痛的“中國花式籃球第一人韓瑋”和6年跑了25000公里的62歲“跑吧老李”，截至6月份該系列微電影全線上映，而這些地地道道的普通人才是伊利此次奧運營銷戰(zhàn)役中的主力軍。

“我們希望用他們的故事去號召更多的普通人加入到健康生活的隊伍中。”張劍秋說，“他們雖然是平凡人，但他們對生命的感悟和樸實的語言感動了無數(shù)網(wǎng)友，這些都是我們向往卻沒有實踐的健康生活方式，把這些素材拍成微電影后才能觸動消費者的內(nèi)心，真正打動他們。傳統(tǒng)廣告的重點在于單向傳播，而微電影更著重內(nèi)容的溝通，能引起消費者的共鳴。”

從結(jié)果來看，這一“平凡人的奧林匹克”系列微電影的傳播目的已經(jīng)達到：自4月上線至今，其累積點擊量已經(jīng)超過4000萬，評論近20萬，長期占據(jù)優(yōu)酷視頻同類別排行榜首位。此外，通過社會化媒體平臺，傳播效果及影響力也得以更好地放大。

紅色巴士，倫敦街頭出奇兵

在國內(nèi)，四部以普通人形象為核心的微電影引發(fā)高關(guān)注度，而隨著奧運會的腳步越來越近，伊利在英格蘭島又出奇兵。

7月15日，倫敦街頭驚現(xiàn)印有獨特的中國面孔的雙層巴士，它們周身紅色，車身上是中文伊利Logo和中英文版本的標題“平凡中國人不平凡的故事”(Ordinary People Extraordinary Story)，大大的圖片上正是此前“平凡人的奧林匹克”系列微電影的主角們：花甲背包客、727車隊……黃皮膚黑眼睛的東方面孔幾乎立即就成為了這個古老的歐洲城市最惹人停駐的一道奧運風(fēng)景。“他們的形象向我展示了一個更真實的中國。”一位乘坐巴士的倫敦市民這樣說道。“之后陸陸續(xù)續(xù)地到7月24日，400輛大巴全部出街，在整個奧運期間人們都可以乘坐到印有中國人物形象的大巴，一直持續(xù)到奧運結(jié)束。”張劍秋說。

選擇這樣的巴士進行廣告投放其實別具匠心。“紅色雙層巴士是倫敦的傳統(tǒng)象征之一。在北京奧運會閉幕式的倫敦十分鐘里，它扮演了極為重要的角色，與奧運的關(guān)聯(lián)度比較高。同時，中國是一個富有千年文化傳承的國度，在選擇廣告載體時，我們也在考慮如何向世界展示中國文化的厚重感。以紅色雙層巴士為載體，更具象征意義。與此同時，巴士是普通消費者常用的交通工具，這樣的選擇也更顯得親近民眾，與所傳遞的內(nèi)容相得益彰。”張劍秋介紹道。

伊利開創(chuàng)性地利用了境外資源進行營銷，近400家境外媒體競相關(guān)注，并稱這是“繼國務(wù)院新聞辦公室在美國紐約時報廣場投放巨幅國家形象廣告之后，中國人形象在全球標志性城市的又一次集體亮相”。

戰(zhàn)后總結(jié)，與奧運精神契合

奧運營銷是一臺燒錢的機器，只有深刻地理解奧林匹克精神和中國受眾的期待與接受，并結(jié)合品牌的核心價值，提煉出令人認同的傳播主張和廣告語，才能提升傳播效果。

而自2005年與北京奧組委簽約成為有史以來第一個正式贊助奧運會的中國乳制品企業(yè)以來，伊利已經(jīng)與奧運結(jié)下了8年的緣分。經(jīng)歷了2008年北京奧運會舉國狂熱的營銷大戰(zhàn)后面對本屆倫敦奧運會，伊利決定換一個營銷戰(zhàn)略。

張劍秋說：“在中國，奧林匹克一直以來代表著賽場上的競技表現(xiàn)，代表著金牌和榮譽，奧林匹克之于消費者更多是一個體現(xiàn)國家實力和民族自豪感的全球體育賽事。在考慮伊利2012倫敦奧運戰(zhàn)略時，我們一直在想，如果說2008年北京奧運會是對國家整體形象的展示，那么2012年倫敦奧運會，在對健康的關(guān)注日益提升的今天，全民健康素質(zhì)的提升，才是中國奧林匹克精神發(fā)展的真諦。”

于是伊利將品牌聚焦于普通消費者，挖掘平凡人身上最真實的奧林匹克故事，傳遞伊利對奧林匹克的理解——“只有健康，才能去實踐自己的奧林匹克夢想，去發(fā)現(xiàn)人生別樣的風(fēng)景”。

奧運與伊利的品牌精神一脈相承。“在資源運用上，伊利一直考慮如何更多地為品牌建設(shè)服務(wù)，而不是一味地傍大款。”其倡導(dǎo)滋養(yǎng)生命活力、健康的生活方式與奧林匹克精神高度契合。

“伊利長期堅定地牽手奧運，一方面是基于奧運會全世界關(guān)注度最高、影響力最強，是當前最具有價值的營銷平臺。另一方面，伊利與奧運合作已久，再經(jīng)過2010年上海世博會，盛事的洗禮是檢驗伊利實力、品質(zhì)的最好注腳，也是伊利領(lǐng)航中國乳業(yè)邁向世界舞臺的重要戰(zhàn)略舉措。我們希望能夠推動健康生活方式在中國的普及，這也是伊利社會責任感的體現(xiàn)。”張劍秋向記者解析奧運對于伊利的意義。