自然堂：征戰奧運

奧運會作為全球關注的大事件，一直以來，都是兵家必爭之地。隨著中國國際化步伐加快，越來越多的中國品牌參與到奧運營銷中去。4年前，北京奧運會上，中國企業表現突出，在奧運會各個層級的合作伙伴中均有中國企業的身影，而此次倫敦奧運會，參與贊助的中國企業大大縮水。

如此局面，一方面是由于本次奧運會地處倫敦，時差和情感的因素導致的關注度下降，另一方面也是中國企業在體育營銷方面經驗依然不足，部分贊助北京奧運會的企業并沒有收到預期效果，甚至很多企業玩到最后力不從心。奧運營銷是貴族游戲，更是智慧的游戲，不僅需要企業有雄厚的資金支持，更需要企業能夠把握營銷脈搏。

在本次贊助中國體育代表隊的品牌中，鮮有的出現了兩家中國化妝品品牌，伽藍集團就是其中之一，它旗下的自然堂品牌對中國跳水隊的贊助，是中國品牌走向國際化體育營銷的一次成功嘗試。

伽藍集團的此次贊助與其品牌打造和國際化戰略不無關系。在2001年成立之初，伽藍便提出“打造中國人自己的世界級品牌”的愿景，在未來十年，伽藍集團目標成為中國最具影響力的化妝品行業的領軍企業，開始走向世界進入國際市場。并且，這種營銷策略在傳播品牌的同時使得產品銷售也較大幅度地提升。

中國跳水隊一直是中國觀眾關注度最高及奪金數量最多的隊伍之一，也是中國傳統優勢項目。跳水隊被稱為中國夢之隊，與自然堂的強強合作，將實現雙贏的效果。

奧運明星及品牌代言人

伽藍集團旗下自然堂的奧運營銷正式開啟于2012年3月28日，這天，自然堂成為中國跳水隊官方合作伙伴及參賽選手唯一指定化妝品，也是中國化妝品品牌首次在奧運會上亮相。

自然堂與中國跳水隊“征戰倫敦，美在巔峰”的戰略合作，是源于自然堂與中國跳水隊在精神理念與價值上的一致性。

伽藍集團公關總監陳涓玲在接受《廣告主》記者采訪時表示，自然堂是大自然美的發現者，其廣告語一直強調“你本來就很美”，突出自然、自信、快樂、時尚的人文精神，而跳水作為一秒鐘藝術，從起跳、空中翻轉到最終入水，幾乎是在瞬間完成，呈現出人類極致的自然之美、自信之美和挑戰極限的精神，展示的正是人本身可以達到的美的高度，與自然堂所追求的境界十分契合。所以，自然堂與中國跳水隊攜手合作，征戰倫敦，向世界展現中國人的美，而自然堂這個品牌本身也會給受眾留下同樣的印象。

3月28日當天，伽藍集團董事長鄭春影和中國跳水隊領隊周繼紅一同來到臺上，兩人各將一瓶冰川水注入面前的一個容器中，合作宣告正式開始。這是在本次奧運營銷中，伽藍正式邁出的第一步。

同時，作為中國跳水隊的官方合作伙伴，自然堂邀請中國跳水隊員完成了一組最新的電視廣告和平面廣告的拍攝，吳敏霞、何姿、秦凱、何沖和陳若琳等明星隊員作為最新廣告畫面的主角，一幅幅“美在巔峰”的畫面在全國各大城市戶外提前預熱，讓自然堂的消費者期待奧運、跳水隊和自然堂的奧運表現。

倫敦奧運會，自然堂明星代言人白百何、羅志祥、徐若瑄成立“明星奧運助威團”分批前往倫敦為中國跳水隊加油，羅志祥還前往奧運村拜訪金牌運動員。在體育盛事中，體育明星與時尚明星一起，成為此次自然堂奧運營銷的重要號召力量。

在新媒體結合上，微博起到了十分重要的作用。自然堂邀請代言人羅志祥趕赴倫敦為奧運健兒加油喝彩。在觀看中國跳水選手陳若琳的女子單人10米臺跳水決賽時，成功衛冕冠軍的陳若琳在見到偶像后，驚喜交加，竟向羅志祥拋出手中的冠軍花束，一時成為微博熱點，引來眾多網友圍觀，取得了意外的傳播效果。

征戰倫敦，美在巔峰

此次傳播最重要的階段無疑是奧運進行的16天，這是傳播的高潮期。自然堂在倫敦當地舉辦了一系列品牌推廣活動，比如自然堂全新彩妝在歐洲最大的百貨公司——倫敦西田百貨的全球首發，邀請到跳水女皇郭晶晶，世界超模陳碧舸、李丹妮、黃曉萌出席；此外，自然堂還在倫敦街頭，在五大著名地標——大本鐘、倫敦眼、倫敦塔橋、圣保羅大教堂和唐人街，邀約30多位各國消費者共同體驗自然堂雪域精粹系列產品，分享來自喜馬拉雅5128米冰川水的滋潤力量。

如果說事件是柴，營銷者是點火者，那么成功的傳播才是讓營銷效果星火燎原的根本。在此期間，自然堂整合全媒體對“征戰倫敦，美在巔峰”事件進行立體傳播，除了傳統的電視媒體、廣播媒體、平面媒體、門戶網站的主題頁面及相關活動新聞外，微博、微信等多種社會化營銷手段也得以充分利用，將“征戰倫敦，美在巔峰”推向高潮，取得巨大的傳播效果。

在比賽結束后，自然堂還將舉行一系列的推廣活動，例如即將推出的《你本來就很美》的微電影，以及在全國11個城市，邀請奧運冠軍回家鄉，在當地的商場與消費者進行面對面交流，進一步傳播奧運精神。

“我們希望通過奧運營銷事件來提升自然堂的美譽度和影響力，但是對于企業來說，最重要的還是實現銷量增長，因此后續的活動在之前良好的互動基礎上，會幫助終端銷售。”陳涓玲坦言。

傳統媒體與新媒體的多平臺整合

此次奧運被稱之為社交奧運，由此看見，社交媒體在奧運營銷中，扮演的特殊角色。自然堂在此次奧運營銷中，也充分利用了社會化媒體的傳播平臺。

“我們處于一個連接和分享新時代的開端，得益于社交媒體平臺和技術的發展，2012倫敦奧運會將成為首屆對話型奧運。”國際奧委會社交媒體主管亞歷克斯?霍特如此說。

自北京奧運會以來，社交媒體平臺獲得突飛猛進。Facebook的活躍用戶從1億激增至9億， Twitter也從600萬增長到1.5億。而且，智能手機用戶越來越多，過去，人們得坐在桌子前在電腦上使用社交媒體平臺。現在你可以一邊看比賽，一邊用智能手機或平板電腦進行交流，甚至是在第一時間傳播賽場內的情況。

國際奧委會擁有75萬Twitter粉絲和280萬Facebook粉絲，不僅允許用戶利用社交媒體向運動員發問，而且還組織運動員參與實時聊天。此外，奧委會還創建了一個名為Athletes'' Hub的在線門戶網站，可以收集整理Facebook和Twitter上發布的消息。

“社會化與傳統媒體最大的不同在于它的互動參與和裂變傳播”，陳涓玲表示。在本次奧運營銷的各個階段，社會化媒體都發揮了巨大的作用。

在不同時期，自然堂通過微博互動活動，通過情感溝通深化品牌精神，塑造美譽度。與此相關的微博傳播，獲得了極大的關注，被新浪評為“熱度”活動。目前，微博上關于“你本來就很美”詞條的積累已經達到1，433，842 條。同時，輔以促銷信息、產品美容達人、美容專家的口碑傳播落地到實際的終端銷售，促動銷售業績的提升。

在傳統媒體上，奧運會開始之前，以五位跳水運動員為主題的電視廣告片和平面廣告已提前登錄主要的傳播平臺及自然堂在全國的銷售終端，為奧運營銷的高潮預熱。“美在巔峰”的高潮期結束后，隨著奧運謝幕，自然堂開啟的“微營銷”策略持續進行，分享自信、自然、快樂、時尚的美麗故事還將持續進行。