社會化

新媒體催熱社會化營銷

在以往的奧運會等重大賽事中，廣告客戶往往會追逐單一曝光率，因此更愿意選擇熱點欄目的冠名廣告或具有視覺沖擊力的首頁廣告。

但是今年的奧運會在倫敦，因地域、時差等諸多客觀因素，坐在電視機前看完整的奧運幾乎成了一件很難實現(xiàn)的事情。同時，由于媒體環(huán)境變化，大眾獲取信息的習(xí)慣也悄然發(fā)生著改變，不僅有傳統(tǒng)的電視，還有互聯(lián)網(wǎng)、3G手機門戶等多種新興的媒體端。

于是，以往自說自話式的表達方式，并沒有太強精準(zhǔn)性的投放已經(jīng)逐漸落伍，已經(jīng)越來越難以打中消費者癢處，這些正印證了那句“我知道有一半的廣告浪費了，但不知道是哪一半”。

而社會化營銷正是解決這一問題的最佳方案。通過社交網(wǎng)絡(luò)平臺等數(shù)字化媒體，促進消費者與品牌的實時、多維互動，通過標(biāo)簽化定向和社交關(guān)系鏈的滲透，精準(zhǔn)覆蓋目標(biāo)群體，實現(xiàn)品牌價值的極大提升。

對于廣告主而言，品牌曝光是一個標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)，除此之外，有多少目標(biāo)及潛在消費者與自身的品牌有效互動，是衡量體育網(wǎng)絡(luò)營銷成功的關(guān)鍵。可口可樂的“中國節(jié)拍一起響，助威2012倫敦奧運”匯聚超過1.9億個“中國節(jié)拍”；361°的“倫敦行動-全民記者團”有近4千萬網(wǎng)友加入“記者團”，產(chǎn)生的微博奧運報道超1500萬；寶潔“加油接力賽”則吸引1600萬網(wǎng)友加入中國助威團；BMW“億人助力，悅享奧運”已有超過上億用戶關(guān)注和互動；貴人鳥的“騰訊體育奧運競猜”，吸引了6700萬網(wǎng)友參加，打造互聯(lián)網(wǎng)體育競猜參與人數(shù)最多的神話。同時，貴人鳥發(fā)起了“快樂開跑完美路線”的互動活動，與網(wǎng)民一起用快樂為奧運喝彩。

決戰(zhàn)SNS平臺

在本次倫敦奧運會的營銷中，本土品牌表現(xiàn)突出，絲毫不遜于跨國巨頭，尤其是晉江的一批運動品牌，以361°為例，打造了全新的國民參與奧運的新形式。

“361°在奧運期間實行統(tǒng)一的傳播主線〈倫敦行動〉，而社會化營銷活動‘全民記者團’是其中一部分，是充分利用‘361°央視記者團服裝’資源衍生出的線上互動活動。”361°數(shù)字營銷總監(jiān)丘欣明告訴《廣告主》雜志記者。

361°一直秉承著“多一度熱愛”的品牌理念，基于這一理念，想整合國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的自媒體用戶，打造全新的國民參與奧運的新形式，于是就有了首度打通5大SNS平臺的“全民記者團”這樣的大型線上互動活動。該活動貫穿奧運前中后期，與奧運契合度緊密，并由361°簽約孫楊、凱文樂福等幾位當(dāng)紅的奧運明星專門拍攝活動頁面海報，讓活動持續(xù)升溫。

5大SNS平臺都有各自不同的用戶群，核心平臺騰訊微博和新浪微博作為中國目前最具影響力的兩大微博平臺，也都各具特點。該活動自7月12日上線以來，受到了廣大網(wǎng)友的熱捧，截止到8月7日，已經(jīng)有5000多萬用戶成為了361°全民記者團的成員，奧運報道產(chǎn)出了1800多萬條，這一數(shù)字還在持續(xù)增加。

不得不承認，微博在互動營銷中起到越來越重要的作用。微博因其特有的及時性、傳播性、自媒體性等要素，給予了網(wǎng)民新的交流和互動體驗，逐漸成為輿情熱點的首發(fā)媒體，可以為品牌的互動營銷活動創(chuàng)造廣泛的群眾基礎(chǔ)和口碑效應(yīng)。361°正是抓住了這一點，應(yīng)奧運之勢推出了“全民記者團”活動，聯(lián)合國內(nèi)最具影響力的5大SNS平臺，讓其用戶擁有自行發(fā)布新聞的特別身份，以“361°倫敦行動”為主題，海納萬千網(wǎng)友對奧運的熱愛，還打破平臺界限，首創(chuàng)微博墻將用戶觀點統(tǒng)一集中到一面墻，加強各平臺間的聯(lián)動，不僅完美詮釋了“熱愛無界限”的理念，還讓網(wǎng)友樂于參與到活動中來，與品牌一起傳播奧運，參與奧運。

在多終端上網(wǎng)、時間碎片化、微博用戶高漲的當(dāng)下，利用微博等自媒體與受眾群體接觸溝通，已成為企業(yè)營銷的必修課。此次活動以奧運為契機，不僅充分利用奧運明星擴大活動知名度，還巧妙運用了網(wǎng)友熱衷于互動的特點，推出了“上頭條”、“記者團”等活動，增加了互動性與趣味性。

社會化營銷營銷ROI

一直以來，雖然廣告主對社會化營銷的價值有口皆碑，但是難以衡量營銷效果是備受詬病的方面。幾乎每個人在談及ROI的時候，思想往往會不自覺地首先聚焦在R上，急功近利的心態(tài)明顯。

這種潛意識的心理過程將會伴隨著互動營銷項目的全生命周期，令營銷人員不斷追問自己：為什么ROI沒有達到預(yù)期？ROI怎么這么低？ROI為什么不穩(wěn)定？ROI的指標(biāo)合理嗎？為什么無法計算ROI？

其實，營銷人員應(yīng)該擺在心態(tài)，對于社會化媒體營銷來說，沒有ROI，只有IOR ：Invest On right，Return will come。預(yù)期回報的多與少取決于你在正確事情上投入資源的多與少，有什么樣的投入，就有什么樣的回報。

作為民族體育用品的領(lǐng)先品牌，361°一直都在這樣做。“我們認為長遠的品牌戰(zhàn)略布局和深挖運動精神的本源，是體育營銷的根本。體育比賽本身就是一場釋放熱愛的賽場，運動員和觀眾在這里釋放自己對運動所有的熱愛，而‘熱愛’恰巧又是361°的企業(yè)理念。”丘欣明強調(diào)說。

361°通過持續(xù)的體育營銷，積淀了品牌的專業(yè)屬性，借助廣州亞運會、深圳大運會等國際大型綜合性賽事平臺，加快了國際化步伐。奧運期間，361°不僅在央視上聯(lián)合出品了“361°倫敦行動”的新營銷方式，在社會化媒體上更是投入了史無前例的重磅資源，開幕式富媒體實現(xiàn)了門戶媒體間的跨轉(zhuǎn)，4大微博聯(lián)合打造的線上互動活動，SNS媒體配合傳播，體育垂直媒體的深度合作，視頻媒體的聯(lián)合打造，成就了奧運期間361°品牌的連續(xù)聲音及品牌態(tài)度。

“奧運不是一場孤立的戰(zhàn)役，重磅投入也不是追求立竿見影的回報，361°看重的是在消費者心中建立一個值得信賴的國際化專業(yè)體育品牌形象。”丘欣明告訴記者。

此外，社會化營銷也不是孤立的線上活動，只有與線下互動相配合，才能使?fàn)I銷效果得以落地。

361°在此次社會化營銷進行的同時，在線下還主辦了“361°DAY全民熱愛之星”活動。這個活動是為城市運動愛好者傾力打造的運動升級體驗項目。該活動從4月開始，每月兩場，在全國10座城市的運動愛好者分別開設(shè)籃球、足球、羽毛球?qū)俪鞘羞\動課。為運動愛好者提供免費場館，專業(yè)駐場教練指導(dǎo)，組織現(xiàn)場對抗比賽，參與者還能獲得倫敦旅游基金等豐厚的大獎。

積少成多，這樣長期堅持IOR，量變可以產(chǎn)生質(zhì)變，有朝一日必能看到不錯的ROI。

重視而非偏廢

社會化營銷雖然威力強大，但畢竟只能覆蓋一部分人群，對于企業(yè)來說，在充分利用社會化媒體的同時，傳統(tǒng)媒體也不能偏廢。

此次倫敦奧運會上，361°創(chuàng)新推出了整合營銷理念，史無前例地整合了觸媒體終端、互聯(lián)網(wǎng)門戶、SNS平臺等，從受眾群體能收到信息的各個方位全力解讀361°的品牌理念，讓更多的人了解中國本土企業(yè)的實力。

在媒體資源方面，不管是賽前為奧運預(yù)熱的央視版和視頻門戶網(wǎng)站版的《361°倫敦行動》，還是專門為奧運會開幕式、為中國健兒加油，聯(lián)合5大網(wǎng)站共同打造的開幕式富媒體廣告，均是開啟了我國媒體資源整合的先河。

361°倫敦行動中的全民記者團，最大化地為全民參與奧運提供了平臺，在內(nèi)容方面整合了5大SNS平臺，為用戶打造了微博墻，集合眾多網(wǎng)友的觀點，使其互動性大大提高。

作為孫楊的主贊助商，在奧運期間，整合廣告、微博話題、病毒視頻、新聞、論壇等多種手段，全力打造孫楊的奧運快速反應(yīng)。

除去這些，361°還冠名了騰訊的獎牌榜、奧運專題頁，力求整合互聯(lián)網(wǎng)和3G門戶等多種新媒體手段，打破時差和地域之界，給國民帶來最及時的奧運精彩。