德爾惠娛樂化體育營銷之路

8月13日，倫敦奧運(yùn)會正式結(jié)束，喧囂過后是沉寂，體育市場的硝煙暫告一段落。奧運(yùn)期間，紛爭四起，各大品牌使盡渾身解數(shù)，簽約大牌明星、國家隊、贊助領(lǐng)獎服，只為搶得先機(jī)，最大化地進(jìn)行品牌營銷。與手握不少奧運(yùn)營銷資源的對手不同，向來擅長自成一派的運(yùn)動生活品牌——德爾惠則主動避開營銷活動扎堆的奧運(yùn)會，反而把視線轉(zhuǎn)向體育公益電影《跑出一片天》，以獨(dú)樹一幟的電影+公益+網(wǎng)絡(luò)的整合營銷手法參與奧運(yùn)年的體育營銷戰(zhàn)。

聚焦平凡人運(yùn)動夢想

在奧運(yùn)年里，當(dāng)眾多體育品牌都把關(guān)注的眼光聚焦在明星、金牌選手身上時，德爾惠卻把營銷的重點(diǎn)放在普通人身上。對于德爾惠品牌來說，每個有夢想的青少年都是它的核心消費(fèi)者，德爾惠的品牌主張中，運(yùn)動的目的不是為了爭勝負(fù)和獲得冠軍，而是為了實現(xiàn)夢想而不斷努力的過程，這也是品牌要傳遞給消費(fèi)者的人生態(tài)度和價值觀。

《跑出一片天》年初開機(jī)時，德爾惠就在網(wǎng)絡(luò)上開始發(fā)起大規(guī)模的傳播，借助官網(wǎng)、官方微博展開了一系列的宣傳活動。就在倫敦奧運(yùn)大幕尚未開啟的6月，電影《跑出一片天》已然乘著奧運(yùn)東風(fēng)，率先在全國院線熱映。隨著田亮、戚薇、楊冪等明星品牌亮相，作為影片唯一運(yùn)動裝備贊助商，德爾惠不僅把品牌標(biāo)示在電影各個場景中，在演員身上巧妙地出現(xiàn)，而且在電影中，德爾惠的跑步產(chǎn)品還被當(dāng)做一條輔線，巧妙地串起了電影的劇情。

“電影表達(dá)的是主角小天為夢想、為跑過別人不斷努力，最終戰(zhàn)勝自我、實現(xiàn)夢想的勵志故事，這和德爾惠品牌精神非常契合，為此我們還更改了廣告計劃，‘沖出遼闊天空’一度成為德爾惠奧運(yùn)前的階段傳播主題”，德爾惠副總裁何苦這樣說。何苦表示，“沖出遼闊天空”的主題不但可以激勵所有平凡少年熱愛并參與運(yùn)動、堅持為夢想跑到底，而且還不動聲色地完成了一次埋伏式的奧運(yùn)營銷，也深深地激發(fā)了影迷與青少年參與運(yùn)動的熱情。

公益助力青少年體育

對德爾惠而言，《跑出一片天》的影視植入并不是第一次嘗試，也不是單純的產(chǎn)品植入、品牌信息露出，而是借力電影去傳遞德爾惠的品牌精神。如何把電影贊助這個事件的價值放大，成了擺在德爾惠營銷團(tuán)隊面前最大的問題。經(jīng)過跟制作方的多次碰撞，大家圍繞電影關(guān)注青少年成長的主線，制定了一條以企業(yè)社會責(zé)任為主的傳播主線。

在2012年3月的電影關(guān)機(jī)儀式上，德爾惠聯(lián)手該片劇組一起向西安太平小學(xué)全體師生捐獻(xiàn)了運(yùn)動鞋、運(yùn)動服各500套等愛心物資，全力支持中國青少年體育事業(yè)發(fā)展，幫助青少年健康成長。與此同時，電影制片方還決定捐出全部票房收入支持“免費(fèi)午餐”公益項目。截止到8月底，電影在全國20多個城市上映，近20萬人去影院觀看了該電影。據(jù)了解，觀看這部電影的大部分都是在校學(xué)生，與德爾惠的潛在消費(fèi)者高度吻合，與其它體育品牌高舉高打的硬廣投放相比，德爾惠的奧運(yùn)營銷顯得別具一格，卻又更深入消費(fèi)者內(nèi)心。

微博營銷顯威力

Web2.0時代，網(wǎng)絡(luò)成為與電視并駕齊驅(qū)的奧運(yùn)收視平臺，其中微博發(fā)揮著不可低估的作用。德爾惠的營銷團(tuán)隊就巧妙地運(yùn)用了微博這個工具，與影迷進(jìn)行充分的溝通。從年初的媒體探班，到電影的開機(jī)、上映，德爾惠與《跑出一片天》官方微博就對電影持續(xù)關(guān)注、傳播，讓明星拍攝花絮、電影拍攝過程、公益捐贈、主題曲制作、海報曝光與上映的全過程展現(xiàn)在網(wǎng)友面前。

在德爾惠的運(yùn)作下，田亮等主演還以新浪微訪談的互動形式第一時間與網(wǎng)友分享個人成長故事、電影拍攝、公益捐贈的感想與感動，短時間內(nèi)，微訪談得到了2000多人的參與和轉(zhuǎn)發(fā)。正是田亮、戚薇、楊冪、杜易澤等明星陣營的強(qiáng)大號召力、德爾惠的全力支持、網(wǎng)絡(luò)線下的同步預(yù)熱，讓《跑出一片天》上映二十多天即獲得超過千萬的票房。8月20日晚，電影還正式登上CCTV6，數(shù)百萬的家長和孩子們一起觀看了該電影，德爾惠品牌也隨之更為人熟知，實現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的直接溝通。

“《跑出一片天》不僅僅是一部電影，更是一種彰顯慈善精神、張揚(yáng)體育精神的極好載體，這種精神既契合了奧運(yùn)前后的運(yùn)動熱潮，又憑借體育精神內(nèi)核，用電影的感召力與運(yùn)動的激情，將德爾惠‘自由活力、突破自我、挑戰(zhàn)極限’的品牌內(nèi)涵和精神植入消費(fèi)者內(nèi)心”，最后，何苦這樣總結(jié)此次德爾惠的差異化奧運(yùn)營銷經(jīng)驗。