成都“熊抱”倫敦

《功夫熊貓》里的阿寶，現(xiàn)身倫敦奧運會，為世界各地的人們帶來熱情的“熊抱”。

俗話說：“少不入川，老不離蜀”。川蜀之地，美女云集，氣候宜人，會給人一種流連忘返的感受。作為“天府之國”的成都，自然更是首屈一指。

蜀繡的窮工極巧、蜀錦的多彩紛呈、川劇的千變?nèi)f化、川菜的其味無窮，都彰顯著成都的魅力，向世界人民傳達著一份獨特的文化底蘊。而作為成都標志的熊貓，更以其憨態(tài)可掬的形象被世界各國人民喜愛。

108只可愛的大熊貓空降倫敦后，便迅速占領(lǐng)了外國各家媒體的頭版頭條。成都在倫敦奧運期間做的“熊貓營銷”，在英倫四島實實在在地掀起了一股“成都熊貓”熱潮。那么，就讓我們?nèi)チ私庀逻@座來了就不愿離開的城市，以及它的“熊貓營銷”。

“熊貓營銷”

眾所周知，歷史文化名城成都有著很多極富代表性的標志，那么為什么會選擇“熊抱”作為倫敦宣傳的重點？記者特意采訪了成都城市形象提升協(xié)調(diào)小組負責人謝文和成都城市形象提升專家顧問團成員，成都理工大學(xué)夏燕成教授。

在被問及為何選擇熊貓作為本次活動的主角時，作為既是城市營銷專家又是資深媒體人的謝文先生告訴記者，川劇和變臉等雖然是成都文化的代表，但在沒有相同文化背景的國外城市，當?shù)孛癖姾兔襟w對這些文化表現(xiàn)形式存在認知上的難度。之所以選擇熊貓，一來是因為熊貓是一個無國界、具有強烈親近感的珍稀物種，成都又是“熊貓故鄉(xiāng)”，大熊貓是成都這座城市在全球化時代所擁有獨特身份認同的獨特標識；二來是因為我們這次選定的動作——“熊抱”（Bear hug）在中英文中都是指一個“熱情的擁抱”，成都希望通過這一動作，既傳達成都對倫敦奧運的祝福，也喚起全球民眾對包括熊貓在內(nèi)的眾多瀕危動物的關(guān)愛與保護，讓大家了解到作為“熊貓故鄉(xiāng)”的成都，在大熊貓保護、綠色環(huán)保、公益建設(shè)等方面所進行的探索以及收獲的成績。

本次活動的營銷主角是108只“成都大熊貓”，它們是成都大熊貓繁育研究基地現(xiàn)有108只大熊貓的“化身”，代表成都大熊貓前往倫敦，傳遞“熊貓故鄉(xiāng)”對倫敦奧運的祝福。此外，在與熊貓基地專家的共同探討、嚴謹求證下，我們通過“熊貓之家”對熊貓故鄉(xiāng)成都的相關(guān)信息進行了展示；通過“成都熊貓保護意識周”讓眾多媒體及民眾了解到熊貓保護的重要性與必要性；通過“熊貓伙伴”關(guān)系的建立讓倫敦當?shù)匦W(xué)有機會獲得直接來自熊貓基地的第一手“熊貓信息”；通過“熊貓?zhí)珮O”讓外界了解到成都“快慢相生”的城市氣質(zhì)。同時，太極本就是中華民族很重要的一項群眾體育運動，以“熊貓打太極”這種“很成都”的方式擁抱倫敦奧運會，讓成都的城市精神與奧運精神相關(guān)聯(lián)。

謝文還告訴記者，這次活動希望達到城市營銷的效果，讓盡可能多的民眾與媒體了解“熊貓故鄉(xiāng)成都”，幫助傳播成都是“大熊貓故鄉(xiāng)”的城市形象。為實現(xiàn)這一效果，成都在前期設(shè)計階段就確定了全媒體推廣的策略，所以這次活動借助的媒介形態(tài)有傳統(tǒng)媒體如報紙、雜志、電視等，新媒體如新聞網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站以及社交媒體twitter、facebook、新浪微博等。除借用的媒介外，這次活動還通過倫敦標志性的紅色雙層觀光大巴、泰晤士河游艇以及我們搭建的“熊貓之家”等載體對成都的環(huán)保主張進行了展示。

活動期間，108只“大熊貓”幾乎出現(xiàn)在倫敦市區(qū)所有熱門地點：特拉法加廣場、倫敦眼、泰晤士河、倫敦塔橋、大本鐘、查令十字地鐵站、利物浦車站，還有地鐵上、餐館里、公園中以及購物中心和奧運的賽場等等。

目前看來，在1個月的網(wǎng)絡(luò)活動以及為期四天的落地活動期間，英倫四島實實在在掀起了一股“成都熊貓”熱潮。“熊抱”活動吸引了主流國際媒體的大量報道，覆蓋了全球主要的國家和地區(qū)。當然，每一次報道都提及了活動發(fā)起的主角成都，讓世界各地的民眾了解到，成都是“大熊貓的故鄉(xiāng)”。

社交媒體的運用是本次項目的一大亮點。借助全球最有影響力的社交媒體平臺Twitter，本次活動的專屬賬號“Chengdu PAW”獲得逾萬人次的直接參與，活動Twitter“到達率”為2800萬人次。

圖片和視頻的應(yīng)用則是本次項目的另一大特色?；顒忧捌陧椖拷M在Youtube上建立了“熊抱”專屬頻道，策劃、編輯和發(fā)布了“病毒性”視頻22則，取得了突破性的效果，1個月內(nèi)累計訪問量近200萬人次，其中，“熊貓滑滑梯”視頻獨立訪問量高達168萬人次，而且被CBS電視臺等多家主流媒體采納，進行二次傳播。

城市奧運營銷

在本屆2012年倫敦奧運會上，中國有6個省市在倫敦開展了城市營銷，為什么會有那么多的城市開展奧運營銷，他們看中了什么機會？

夏燕成教授稱奧運會四年一次，對每個城市來說就是一個大的party， 是展示城市形象的舞臺。奧運營銷和世博營銷有一個共性，即突出城市特點。為達到在國際范圍內(nèi)宣傳城市的目的，很多城市紛紛通過奧運會對城市進行全方位展示。可以說奧運營銷是城市營銷中的重要組成部分。

夏燕成還特別指出，成都奧運營銷相對于其他城市奧運營銷棋高一著的原因，即成都在城市符號的選擇上取得很大成功，成都作為熊貓故鄉(xiāng)，選擇熊貓作為形象先導(dǎo)和象征物，具有非常強的吸引力和辨識度。奧運會對非奧運贊助商有很大的限制，但熊貓打太極，熊貓出租車等生活化、親民化的表現(xiàn)形式，讓成都元素自然地融入倫敦市民的生活中，這種非硬性廣告，切入點很巧妙，選用民間化路線，以非官方外交形式體現(xiàn)活動的親近感，讓成都和熊貓能與倫敦市民進行更好的溝通。

謝文對奧運會營銷的了解十分深刻，他說，奧運會作為人類歷史上最大規(guī)模的體育盛會，受到全球注目?，F(xiàn)代奧運會已不是單純的體育盛事，更是眾多商業(yè)機構(gòu)、公共組織、社會團體對自己的產(chǎn)品、活動以及形象推廣展示的平臺。機會難得、但現(xiàn)實卻十分殘酷，奧委會通過多年的商業(yè)化運行，制定了一系列商業(yè)營銷模式，尤其是贊助經(jīng)費的投入政策已相當完備，換言之，贊助奧運會的營銷費用相當巨大。面對2012倫敦奧運這個現(xiàn)代奧運營銷史上最為重要的營銷時機，具有敏銳嗅覺的各大城市自然也不會錯過這個極佳的機會，但若要成為奧運“戰(zhàn)略合作伙伴”要具備至少400萬美金以上贊助資金的實力。

謝文先生坦言，成都實施的“成都‘熊抱’倫敦奧運”營銷項目，最大的收效是“沒有花奧運贊助商的費用卻收到贊助商營銷的實際效果”。這些都能從全球媒體對此次活動的強烈關(guān)注上得到直接體現(xiàn)。

奧運會結(jié)束了，但成都的城市營銷仍在進行，“熊抱”將在“倫敦”感染著更多的國際游客。我們相信自古就被譽為“天府之國”的成都，不僅僅會讓其市民的生活更美好，作為“熊貓故鄉(xiāng)”，她對瀕危動物的保護以及對環(huán)保意識的倡導(dǎo)，也會讓世界更美好。