醫(yī)藥行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：改變正在發(fā)生

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大勢(shì)所趨

互聯(lián)網(wǎng)具有信息量大、傳播范圍廣、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，相對(duì)于紙質(zhì)或電視媒體，網(wǎng)絡(luò)有其得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。在當(dāng)代這樣一個(gè)信息化時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們，尤其是年輕人獲取信息的主要方式之一。

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第30次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2012年6月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.38億，半年新增網(wǎng)民2500萬(wàn)；互聯(lián)網(wǎng)普及率較去年底提升1.6個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到39.9%。

面對(duì)這一龐大的受眾群體，各行各業(yè)廣告主都認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是大勢(shì)所趨，也悄然將目光盯上了互聯(lián)網(wǎng)，加大了在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上的投放，意圖利用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳自己，在激烈的行業(yè)中占據(jù)有利位置。

與食品飲料、服裝、汽車、數(shù)碼產(chǎn)品等行業(yè)相比，醫(yī)藥行業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷卻顯得有些緩慢。據(jù)了解，目前，藥品行業(yè)主要的推廣戰(zhàn)線仍然集中在傳統(tǒng)媒體，在整體的廣告投放中，互聯(lián)網(wǎng)投放占比非常微小，初步估算不到5%。但令人欣喜的是，改變正在發(fā)生，我們已經(jīng)看到不少醫(yī)藥品牌企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上邁出了強(qiáng)健的腳步。馬應(yīng)龍藥業(yè)、葵花藥業(yè)、武漢健民、中美史克、滇虹藥業(yè)、西安楊森、盤龍?jiān)坪！⑿拚帢I(yè)等品牌藥企先后進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上的嘗試，并取得不錯(cuò)的營(yíng)銷效果。

馬應(yīng)龍便是其中一個(gè)典型代表。馬應(yīng)龍藥業(yè)集團(tuán)銷售中心營(yíng)銷副總經(jīng)理王春猛在接受《廣告主》雜志采訪時(shí)表示，馬應(yīng)龍藥業(yè)集團(tuán)在醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷算是比較早的。因?yàn)榫W(wǎng)民幾乎都是馬應(yīng)龍的潛在消費(fèi)群體，而且馬應(yīng)龍這個(gè)四百年傳統(tǒng)品牌也需要借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)同年輕消費(fèi)者加強(qiáng)溝通和互動(dòng)。

據(jù)了解，近年來(lái)，馬應(yīng)龍加大了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷力度，博客、微博、網(wǎng)絡(luò)視頻、微電影等各種方式都率先進(jìn)行了嘗試。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻深受網(wǎng)民歡迎的趨勢(shì)，馬應(yīng)龍與土豆網(wǎng)合作為馬應(yīng)龍麝香痔瘡膏量身打造了“叫獸不得不說(shuō)的秘密”、“nono小劇場(chǎng)：馬應(yīng)龍?zhí)貏e篇”、“地雷戰(zhàn)被刪減片段”等共計(jì)6支幽默詼諧的搞笑病毒視頻，視頻剛一上線就引爆了十幾萬(wàn)的播放量。這些視頻在逗樂(lè)網(wǎng)友的同時(shí)，馬應(yīng)龍麝香痔瘡膏的“四百年好配方”、見效快、價(jià)格低等產(chǎn)品特性也深入人心。

據(jù)王春猛透漏，目前馬應(yīng)龍藥業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上的投放比例已經(jīng)占到公司廣告投放的20%—30%左右，而且這個(gè)比重可能還會(huì)不斷優(yōu)化和增加。他認(rèn)為，今后媒體發(fā)展趨勢(shì)呈現(xiàn)四化：碎片化、社會(huì)化、內(nèi)容化和移動(dòng)化，這些趨勢(shì)在網(wǎng)絡(luò)媒體上得到了充分體驗(yàn)，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必然是個(gè)趨勢(shì)。

武漢健民藥業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣部部長(zhǎng)李楠在接受《廣告主》雜志采訪時(shí)也給予了大致相同的回應(yīng)。他表示，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是大勢(shì)所趨，網(wǎng)絡(luò)在改變?nèi)藗兩睿矔?huì)改變企業(yè)的營(yíng)銷推廣方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將成為企業(yè)不可忽視的戰(zhàn)略手段。武漢健民從2008年便開始網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的嘗試，還成立了全國(guó)藥企的首個(gè)網(wǎng)絡(luò)推廣部。武漢健民目前還是以傳統(tǒng)廣告投放為主，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整體占比不大，但總體上呈逐年上升趨勢(shì)。

李楠表示，健民藥業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上主要是基于營(yíng)銷型網(wǎng)站的搜索引擎營(yíng)銷，也有垂直門戶精準(zhǔn)投放和視頻廣告。龍牡兒童健康網(wǎng)運(yùn)營(yíng)4年來(lái)，日獨(dú)立訪客超過(guò)1萬(wàn)人，累計(jì)回答13萬(wàn)用戶在線咨詢。健民藥業(yè)對(duì)搜索引擎營(yíng)銷十分重視，不光要做好搜索引擎優(yōu)化排名，更重要的是要考慮用什么引發(fā)用戶的搜索行為。“我認(rèn)為傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)把握兩點(diǎn)，一是有效的曝光，二是有效的沉淀。前者是品牌傳播，但八成靠花錢；后者是口碑傳播，八成靠積累。”李楠如是說(shuō)。

醫(yī)藥電商曲折中前進(jìn)

除了傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)開始利用網(wǎng)絡(luò)展開營(yíng)銷外，醫(yī)藥電商也在政策的夾層中不斷發(fā)展壯大。

據(jù)了解，在國(guó)際上，醫(yī)藥領(lǐng)域已具有明顯的電子商務(wù)趨勢(shì)，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在歐洲，藥劑師協(xié)會(huì)下屬的藥店，90%以上都開展網(wǎng)上藥品預(yù)訂服務(wù)；美國(guó)有1000多家網(wǎng)上藥店，市場(chǎng)規(guī)模將近1700億美元。相比之下，我國(guó)醫(yī)藥B2C還處于起步階段，截至2011年底，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶總規(guī)模達(dá)1.94億人，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)中B2C交易規(guī)模達(dá)1797.1億元，而醫(yī)藥B2C規(guī)模僅在4億元左右，因此醫(yī)藥電商還有巨大的發(fā)展空間。但由于網(wǎng)上藥店批準(zhǔn)環(huán)節(jié)多、時(shí)間長(zhǎng)、進(jìn)入成本高，要獲得網(wǎng)上交易執(zhí)照十分不容易。目前，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)醫(yī)藥經(jīng)營(yíng)的藥店，必須是連鎖經(jīng)店，同時(shí)需要具備國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局頒發(fā)的“互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)資質(zhì)”和“互聯(lián)網(wǎng)藥品交易資質(zhì)”。

京衛(wèi)藥房網(wǎng)副總經(jīng)理馬小綱表示，因藥品的特殊性，直接關(guān)系到人們的健康，國(guó)家對(duì)網(wǎng)上藥店資格執(zhí)照批準(zhǔn)的十分嚴(yán)格。京衛(wèi)藥房網(wǎng)是最早獲得網(wǎng)上藥店資格執(zhí)照的，2005年底，京衛(wèi)藥房網(wǎng)成為首家獲得《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證書》的企業(yè)。

金象網(wǎng)合伙創(chuàng)始人、副總經(jīng)理羅玲認(rèn)為，目前，醫(yī)藥行業(yè)電子商務(wù)相對(duì)滯后主要有兩方面的原因：一方面藥品作為一種特殊商品，監(jiān)管部門對(duì)此十分謹(jǐn)慎，監(jiān)管嚴(yán)格。另一方面，所有取得牌照的企業(yè)都是傳統(tǒng)連鎖藥店，這些企業(yè)都有一個(gè)業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)變的過(guò)程。

醫(yī)藥電商領(lǐng)域蘊(yùn)藏著巨大潛力，是一片有待開拓的藍(lán)海，正日益引起外資與國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)的關(guān)注。據(jù)中國(guó)網(wǎng)上藥店理事會(huì)報(bào)告預(yù)測(cè)：2012年醫(yī)藥B2C的規(guī)模將達(dá)到15億，將會(huì)出現(xiàn)4～5家過(guò)億的網(wǎng)上藥店。按照每年2～3倍遞增的速度，預(yù)計(jì)2015年醫(yī)藥B2C規(guī)模將達(dá)到150個(gè)億。

2012年3月發(fā)布的《全國(guó)藥品流通行業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要》更是明確提出：“支持連鎖經(jīng)營(yíng)、物流配送與電子商務(wù)相結(jié)合，提高藥品流通領(lǐng)域的電子商務(wù)應(yīng)用水平。鼓勵(lì)經(jīng)營(yíng)規(guī)范的零售連鎖企業(yè)發(fā)展網(wǎng)上藥店。”

日前，商務(wù)部副部長(zhǎng)姜增偉在全國(guó)藥品流通行業(yè)管理工作會(huì)議上表示，在醫(yī)藥領(lǐng)域，未來(lái)電商的市場(chǎng)潛力在300億元至500億元，因此，發(fā)展醫(yī)藥流通工作不能忽視與電子商務(wù)相結(jié)合，他鼓勵(lì)更多的實(shí)體藥店“觸網(wǎng)”。這對(duì)醫(yī)藥電商來(lái)說(shuō)無(wú)疑是個(gè)利好的信號(hào)。

隨著越來(lái)越多的醫(yī)藥企業(yè)觸網(wǎng)，醫(yī)藥電子商務(wù)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，價(jià)格戰(zhàn)也出現(xiàn)在醫(yī)藥電子商務(wù)領(lǐng)域。馬小綱表示，未來(lái)醫(yī)藥行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)在所難免而且現(xiàn)在也初見端倪。對(duì)于日益挑剔的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，保證藥品質(zhì)量安全，提供實(shí)惠的價(jià)格只是基本需求，更好的客戶體驗(yàn)將是醫(yī)藥電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素。

羅玲也表示了類似的看法，她表示，醫(yī)藥電子商務(wù)也將遵循整個(gè)電子商務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)，未來(lái)在醫(yī)藥垂直領(lǐng)域?qū)⒊霈F(xiàn)一兩家領(lǐng)軍企業(yè)。價(jià)格戰(zhàn)是市場(chǎng)發(fā)展初期占領(lǐng)市場(chǎng)的一個(gè)手段。金象網(wǎng)今后將在三個(gè)方面發(fā)力：一方面將繼續(xù)加強(qiáng)市場(chǎng)推廣，獲得更多的用戶。另一方面加強(qiáng)商品的擴(kuò)充，增加與醫(yī)藥健康相關(guān)的品類。第三，強(qiáng)化和完善網(wǎng)站的使用性和易用性，使消費(fèi)者擁有更好的購(gòu)物體驗(yàn)和服務(wù)。