醫藥行業網絡營銷的困惑

打開電視，各類廣告接踵而來，而其中有相當一部分為藥品的廣告；翻開報紙，同樣能看到大篇幅的藥品廣告。廣告一直是藥品企業倚重的營銷傳播手段，藥品企業利用廣告開展營銷傳播活動非常活躍，藥品廣告投放總量一度躍居各行業廣告投放量前五位。然而，與在傳統媒體上呈現猛烈的宣傳攻勢相比，醫藥企業在互聯網上卻并沒有表現出強大的侵略性，仍處于觀望、嘗試的階段。據了解，目前，藥品行業主要的推廣戰線仍然集中在傳統媒體，在整體的廣告投放中，互聯網投放占比非常微小，初步估算不到5%。那么究竟是哪些原因致使藥品企業在互聯網營銷猶豫不前呢？他們主要的擔憂在哪里？

效果有限

據最近中國互聯網絡信息中心發布第30次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2012年6月底，中國網民中40歲以下人群比重為82.3%。而作為醫藥行業的主要消費者60歲以上的人群，僅占1.4%。

醫藥行業營銷專家王亮在接受《廣告主》雜志采訪時表示，藥品行業網絡營銷滯后的主要原因在于其行業特性和產品特性。由于藥品是特殊管制產品，在廣告傳播方面受到的限制較多。同時，藥品針對的對象多為老弱病殘等患者，這類人群對于網絡的使用極為有限，也造就了醫藥行業對網絡營銷的關注和嘗試進展緩慢。

羚銳制藥市場部媒介主管許東透露，羚銳制藥目前廣告投放仍然集中在傳統媒體，并沒有采用網絡開展營銷。他認為開展營銷要針對目標客戶，羚銳制藥的主要產品使用者是老年人患者，而這一人群使用互聯網的比例非常小。

江西山高制藥有限公司營銷中心主任楊昌順表示，目前醫藥行業使用網絡營銷較少主要有兩方面的原因：首先，醫藥行業的網絡營銷主要是針對消費者的品牌傳播，而針對醫生的線上品牌活動較少。然而，醫藥行業80%的銷售主要是依靠醫生處方帶動的，而目前常規的網絡營銷對醫生的處方影響有限，也就是說通常的網絡營銷對大部分藥品的銷售是無效的。其次，政策性限制。

領導不重視

目前國內醫藥企業領導對互聯網的認識還處在初級階段，對網絡營銷的重視程度不足，還未認識到網絡營銷的價值，對網絡營銷的認識也過于局限，認為網絡營銷就是網上銷售，對網絡營銷的提高品牌價值，加強供需雙方的互動交流，擴展信息發布，改善客戶服務的多重作用缺乏系統理解。

愛奇藝數據研究院葛承志表示，長時間以來醫藥企業已經習慣傳統媒體的宣傳，對傳統營銷方式形成了依賴和習慣，這使得他們營銷觀念的轉變還需要一個過程；其次，網絡營銷與電視節目在效果衡量標準評估上存在一些差異，這也是醫藥企業比較顧慮的地方。

“企業決策層必須高度重視和支持網絡營銷，允許嘗試甚至試錯。自下而上的網絡營銷熱情固然重要，自上而下的體制支持也非常關鍵。火苗借助風勢，才能燎原。” 馬應龍藥業集團銷售中心營銷副總經理王春猛如實說。

成本高

網絡營銷成本低一直是人們津津樂道的地方。而事實上這一觀念也在悄然改變。王春猛表示，前幾年網絡媒體的性價比還比較高，近年來隨著網絡營銷的趨熱，價格上漲甚至超越了傳統媒體，從而導致整體上性價比的下降。

在醫藥電子商務上也同樣如此。電商的技術系統、拍照編輯、倉儲、物流、還有巨大的廣告宣傳支出，已經使得電子商務公司的運營成本并不比實體零售企業低，甚至有的比實體店還要高出許多。特別是是隨著網絡營銷受到追捧，百度搜索、展示廣告、網絡視頻貼片的等廣告形式的價格也水漲船高。藥房網副總經理馬小綱透露，藥房網作為具有互聯網基因的企業，網絡營銷仍然是目前最主要的營銷方式。但隨著網絡營銷近年來受到追捧，網絡營銷才成本在不斷升高，而效果卻在直線下降。此外，互聯網上信息龐大，魚龍混雜影響用戶辨別也是目前進行網絡營銷遇到的一大問題。藥房網今后將嘗試著將線下活動與線上營銷結合起來。