醫藥企業網絡營銷初探

近年來，網絡營銷與傳播成為了廣告主關注的焦點，但網絡媒體高昂的價格、繁復的形式、評估標準的多樣化，讓傳統行業的廣告主望而卻步。比傳統企業更保守的醫藥企業，在面對網絡營銷時更顯得“慢半拍”這也要歸因于醫藥行業本身的屬性。

做為醫藥零售行業的知名企業，桂龍藥業是從08年開始接觸到網絡營銷，在慢嚴舒檸品牌營銷與傳播中，不斷試水和體驗，更多的重心和著力點放在與醫藥企業產品關聯度更高的互聯網“內容營銷”上，并全員學習和參與網絡營銷，將社會化媒體營銷與傳播發揮到極致。

首先，桂龍藥業開展網絡營銷，以關注公益事業為切入口。慢嚴舒檸每年都要進行《消費者品牌跟蹤研究》，連續3年的調研數據顯示，老師等長期用嗓人群是慢嚴舒檸品牌的重癥消費者，即老師和長期用嗓人群是我們高粘度的消費人群。進一步的調查研究分析得出，在老師職業病的疾病范疇中，“慢性咽炎”發病率最高。老師已成為高危職業，呼吁全社會關注老師群體勢在必行。為此，在今年教師節來臨之際，桂龍藥業以慢嚴舒檸守護老師聲命線為主題，拍攝了三部公益片（《退休聲音》、《身邊老師》、《最美聲音》），借助新浪微博平臺、各大論壇、各大網絡視頻網站傳播，以呼吁全社會關注老師健康。2011年桂龍藥業在新浪微博開通官方微博，同時以桂龍藥業旗下最大品牌慢嚴舒檸為主題，開通了“守護老師聲命線”活動微博。官方微博側重企業形象的樹立；“守護老師聲命線”活動微博首先是關愛慢性咽炎最高發病群體——老師，其次是給有咽喉疾病、過度用嗓、或保護聲帶需求的人群提供一個專業的、溫馨的交流平臺。桂龍藥業，希望在全民微博的時代，通過新浪這個開放的平臺，借企業的優勢品牌為社會做些有益的事。

其次，桂龍藥業開展網絡營銷，以深度教育消費者為目的，即對消費者進行病理、疾病知識，合理用藥，自我藥療，中醫養生等知識的普及。根據桂龍藥業這幾年的消費者跟蹤研究發現，近年來氣候的多變，都市的環境污染的加重、工作壓力的增加、職業病的高發、不良生活習慣的影響，咽喉口腔發病率程逐年上升趨勢。但咽喉疾病屬于低關注類疾病，一般的咽喉疾病患者不會選擇去醫院就診，而多是選擇到藥店購買咽喉類藥品。但是市場上咽喉類藥品種類繁多，如何選擇成為患者的最大的疑問。如何把正確的解決咽喉疾病的用藥方法、甚至包括日常的保護咽喉健康的基本常識告訴消費者，成為桂龍藥業做網絡營銷的目的。為此，桂龍藥業專業學醫或學藥的客服咨詢團隊通過官方微博守護老師聲命線微博、百度知道、搜搜問問、39健康專家就診、尋醫問藥論壇長期“坐診”，隨時給消費者最專業的回答。

第三，醫藥企業做網絡營銷不可忽略搜索引擎和自身官網的建設。“以前有病問醫生，現在有病問百度”。搜索引擎在網絡營銷中的重要作用，早在前些年就已凸顯。國家政策對醫藥企業電子商務平臺的嚴格管控，而對于沒有電商平臺的醫藥企業來說，如何利用搜索引擎進行網絡營銷又是一個新的課題。面對來搜索引擎“就診”的消費者，企業負責任的回答需要體現于自身的官網上。尼爾森最新發布了名為“全球廣告信任度”的調查報告，該項調查在56個國家總計2.8萬受調消費者中展開，結果發現，近60%的線上消費者表示相信官網的產品信息。所以醫藥企業做搜索引擎營銷，需要和自身官網的建設需緊密結合。需要與醫藥電商建立合作關系，使在線的流量轉化為實際銷量。

相信隨著互聯網的發展，網絡營銷也會成為醫藥企業的營銷重陣。而對于傳統媒體依賴較大，又受限于本身產品屬性的醫藥企業來說（尤其是OTC醫藥企業），結合傳統媒體、戶外媒體、網絡新媒體形成三位一體的立體整合營銷傳播，才是醫藥企業和品牌實現效果最大化的有利保證。

（作者系桂龍藥業市場總監）