互聯(lián)網(wǎng)時代，醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷之道

2012年開始，隨著國家政策的支持和消費者購買習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，之前一直“清冷”的醫(yī)藥電商市場開始逐步升溫，越來越多的醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)開始準備試水醫(yī)藥電子商務(wù)。然而工業(yè)企業(yè)之前從未真正直面消費者。一旦“觸網(wǎng)”，面對全國范圍的，海量的消費者時，訂單處理、產(chǎn)品物流、售后服務(wù)、客戶投訴處理……之前從未想到的問題接踵而至，都將使自營銷售網(wǎng)站的工業(yè)企業(yè)不知所措，難以延續(xù)經(jīng)營。

那么對于初次“觸網(wǎng)”的工業(yè)企業(yè)，有沒有更為穩(wěn)妥的方式呢？答案是肯定的，方式有三：①工業(yè)企業(yè)在“觸網(wǎng)”初期，為了解決網(wǎng)絡(luò)營銷、客服、專業(yè)人才、物流等方面的問題，可選擇采取“代運營”（TP）的方式，即將網(wǎng)上生意交給專業(yè)的運營團隊，逐步做大生意的同時，也可以跟專業(yè)團隊學(xué)習(xí)、積累經(jīng)驗；②“九陽”之路：企業(yè)做好原本的強項：品牌推廣和促銷，培養(yǎng)電商作為銷售平臺，促銷資源由企業(yè)掌握，根據(jù)電商平臺的表現(xiàn)和企業(yè)戰(zhàn)略需求進行資源配置；③與電商進行戰(zhàn)略合作，優(yōu)勢互補，構(gòu)建以網(wǎng)上銷售為核心的互聯(lián)網(wǎng)營銷體系，共同拉動品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的知名度和銷售增長。

從醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)營銷體系搭建的角度來看，互聯(lián)網(wǎng)營銷也有著自己獨特的“個性”。讓我們從最基本的4P營銷組合策略來逐一解析：

Product——①從網(wǎng)購消費者特點遴選產(chǎn)品：“觸網(wǎng)”人群特征決定適合互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的基因 “年 輕”、“女性”、“白領(lǐng)”、“時尚”、“母嬰”、 “健康”、“藥妝”；②從電商生意特點遴選商品：電商生意覆蓋全國，物流成本和貨物安全成為決定產(chǎn)品利潤和消費者體驗的關(guān)鍵因素，因此互聯(lián)網(wǎng)銷售的產(chǎn)品最好符合中等以上單價、合理體積、非液態(tài)等特點 。

Price——互聯(lián)網(wǎng)相比線下價格更為公開和透明，更易于控制。對一些在線下渠道已有較好銷售基礎(chǔ)或代理商掌控度較強的產(chǎn)品，可以采用單獨設(shè)計網(wǎng)絡(luò)銷售裝的方式 基于互聯(lián)網(wǎng)的消費者特點，產(chǎn)品定價宜采用中等定價的策略，以降低消費者初次購買的嘗試成本 ，并且“100 元是道坎兒”。

Place——基于物流半徑、品牌和產(chǎn)品的區(qū)域性優(yōu)勢，企業(yè)在選擇網(wǎng)上藥店合作伙伴時，最好在全國范圍內(nèi)選擇2-3家（南、北中國；華北、華東、華南大區(qū)）以便形成對于全國市場的有效覆蓋和良性競爭 ；線上的生意都可以在線下找到模型，如同線下與連鎖藥店合作一樣，在選擇線上合作伙伴時同樣需要重點考量其線上生意的覆蓋范圍和延展性 。

Promotion—— 基于消費者互聯(lián)網(wǎng)消費行為特點和路徑，打造以“解決購買”為核心的整合營銷規(guī)劃 。在傳統(tǒng)媒體的AIDMA營銷法則中，消費者從關(guān)注，到產(chǎn)生興趣、渴望、記憶，再到購買的過程中，人群在不斷遞減，而具備網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的AISAS營銷法則，則很好的闡釋了消費者從關(guān)注、興趣、搜索、購買再到口碑分享的全新消費路徑。

在電通提出的AISAS法則中，兩個具備網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的“s”——search（搜索），share（分享）的出現(xiàn)，指出了互聯(lián)網(wǎng)時代下搜索和分享的重要性。如何利用好這兩個“S”呢？首先，在搜索方面，要不斷完善SEO優(yōu)化，互聯(lián)網(wǎng)是一個龐大的信息資源庫，要想給消費者展示最佳品牌形象，就要利用公關(guān)手段，縱橫雙向深化品牌信息，在直接受眾中提升品牌美譽度的同時，進一步優(yōu)化搜索結(jié)果。

此外，在分享方面，要用于嘗試社會化媒體營銷，而目前聲量最大、網(wǎng)友最為活躍的平臺就是微博。在微博營銷中，嘗試多賬號運營、多應(yīng)用植入、多終端配合甚至連通線下，都是不錯的選擇，但若稍有不慎，負面信息也是極易出現(xiàn)的。

最后，建議大家開始關(guān)注實時營銷，網(wǎng)絡(luò)的特點是實時引爆，又實時被下一個引爆所湮滅，傳統(tǒng)的，一成不變的執(zhí)行年初制定的營銷計劃的方式在互聯(lián)網(wǎng)時代勢必難以奏效。只有把握這一良性營銷循環(huán)，才能真正充分利用互聯(lián)網(wǎng) 的優(yōu)勢，贏在當下。

（作者系百洋健康網(wǎng)CMO）