新媒體營(yíng)銷：醫(yī)藥行業(yè)的處方藥

如同當(dāng)初的電視媒體一樣，互聯(lián)網(wǎng)也正以驚人的速度影響到人們生活的方方面面。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，注意力就是生產(chǎn)力，利用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷已經(jīng)成為很多企業(yè)無(wú)法回避的現(xiàn)實(shí)。然而，與之前創(chuàng)造了衛(wèi)視聯(lián)播營(yíng)銷盛況的情景不同，如今醫(yī)藥行業(yè)卻在新媒體浪潮中逐漸落后。在多數(shù)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷占總體營(yíng)銷比重10%的情況下，醫(yī)藥行業(yè)只占到不足2%。

北京思享廣告有限公司總經(jīng)理李衛(wèi)民在醫(yī)藥和保健品產(chǎn)品的營(yíng)銷策劃方面擁有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。他認(rèn)為，醫(yī)藥行業(yè)相比別的行業(yè)更需要網(wǎng)絡(luò)新媒體營(yíng)銷。“新媒體在傳播領(lǐng)域中異軍突起，越來(lái)越受到藥企的重視，OTC企業(yè)面臨營(yíng)銷轉(zhuǎn)型。”

因?yàn)橄M(fèi)者藥品及保健品的需求是剛性的，且具有偶發(fā)性的特點(diǎn)，這與互聯(lián)網(wǎng)搜索、分享、互動(dòng)的特質(zhì)是相吻合的。但是實(shí)際情況是，醫(yī)藥行業(yè)新媒體營(yíng)銷發(fā)展相對(duì)緩慢。

李衛(wèi)民認(rèn)為，主要是三方面的原因：一是醫(yī)藥行業(yè)從業(yè)人員，尤其是藥企的老總大都是醫(yī)藥專業(yè)，對(duì)于IT及新媒體營(yíng)銷技術(shù)不熟悉，接受起來(lái)相對(duì)緩慢；第二，由于政策原因，國(guó)家對(duì)藥品的營(yíng)銷有各種限制便無(wú)暇顧及；第三，諸如哈藥六廠等很多制藥企業(yè)過(guò)去通過(guò)投放電視廣告、報(bào)紙、雜志、戶外等傳統(tǒng)廣告，獲得了巨大的成功。但在網(wǎng)絡(luò)等新媒體出現(xiàn)之后，過(guò)去的成功反倒會(huì)成為未來(lái)進(jìn)一步成功的阻礙，習(xí)慣于依賴傳統(tǒng)廣告，而忽略了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有精準(zhǔn)性、互動(dòng)性等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

即使在目前已經(jīng)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)投放的很多藥企中，也存在著各種各樣的問(wèn)題。李衛(wèi)民表示，首先，很多藥企的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷都是被動(dòng)的，不具有系統(tǒng)和連續(xù)性。很多企業(yè)都是在產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，才意識(shí)到新媒體營(yíng)銷巨大的傳播效果；其次，從很多醫(yī)藥企業(yè)的內(nèi)部機(jī)構(gòu)設(shè)置上來(lái)說(shuō)，有巨大的缺口，根本沒(méi)有一個(gè)負(fù)責(zé)新媒體營(yíng)銷的市場(chǎng)部門，造成了新媒體營(yíng)銷的缺失；第三，由于大的藥廠在新媒體營(yíng)銷方面的不作為，導(dǎo)致很多假藥廣告肆虐互聯(lián)網(wǎng)，給消費(fèi)者造成了不良的影響，破壞了醫(yī)藥行業(yè)新媒體營(yíng)銷的生態(tài)，從而使很多藥企不愿意嘗試新媒體營(yíng)銷。

對(duì)于如何改變現(xiàn)狀，李衛(wèi)民也為藥企開(kāi)出了藥方，“醫(yī)藥企業(yè)必須重視互聯(lián)網(wǎng)渠道，根據(jù)不同階段、不同產(chǎn)品分別對(duì)應(yīng)不同的網(wǎng)絡(luò)投放策略，明確投放訴求，制定合理的評(píng)估體系；理清市場(chǎng)和產(chǎn)品布局，投放緊跟營(yíng)銷計(jì)劃；全方位整合新媒體資源，例如付費(fèi)搜索廣告通過(guò)品牌地標(biāo)樹(shù)立行業(yè)位置；精準(zhǔn)廣告通過(guò)一周內(nèi)的搜索行為捕捉用戶；通過(guò)百度專區(qū)建立權(quán)威品牌信息基地等。可根據(jù)品牌推廣與銷售相關(guān)性的強(qiáng)弱來(lái)安排適合的產(chǎn)品及預(yù)算。”

除了要綜合統(tǒng)籌，不同的產(chǎn)品也需要不同的新媒體投放策略。李衛(wèi)民將醫(yī)藥市場(chǎng)現(xiàn)存的產(chǎn)品大致分為三種，OTC、亞健康產(chǎn)品及處方藥品。對(duì)于OTC來(lái)說(shuō)，由于購(gòu)買的人群以家庭婦女為主，使用常規(guī)的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告并搭配搜索廣告便能收到較好的效果，另外對(duì)于一些目標(biāo)受眾定位明確的藥品，諸如母嬰類，還可以同時(shí)投放寶寶樹(shù)、搖籃網(wǎng)、丫丫網(wǎng)等垂直網(wǎng)站；對(duì)于亞健康產(chǎn)品，由于購(gòu)買人群以三高的白領(lǐng)為主，這一部分人群的信息搜索及獲取能力較強(qiáng)，因此網(wǎng)絡(luò)投放將更加注重效果營(yíng)銷手段，除了常規(guī)的展示廣告外，搜索、比價(jià)、社交媒體投放都是必要的手段；而處方藥由于國(guó)家的政策限制，不能進(jìn)行直接的廣告營(yíng)銷，消費(fèi)者對(duì)于處方藥的了解渠道只有醫(yī)生推薦，處方藥的知識(shí)儲(chǔ)備十分匱乏。即使不從營(yíng)銷的角度出發(fā)，藥企也需要本著社會(huì)責(zé)任感，為消費(fèi)者科普更多醫(yī)療保健知識(shí)。醫(yī)藥企業(yè)可以通過(guò)好大夫、39健康網(wǎng)等健康類垂直網(wǎng)站，普及處方藥的使用常識(shí)等有價(jià)值的信息，不僅使消費(fèi)者增加了醫(yī)藥常識(shí)，也潛移默化的使自己的產(chǎn)品得到推廣。

對(duì)于未來(lái)，李衛(wèi)民很樂(lè)觀，他認(rèn)為，未來(lái)國(guó)家政策對(duì)于處方藥市場(chǎng)將會(huì)逐步開(kāi)放，而醫(yī)藥企業(yè)新媒體營(yíng)銷占比有望增長(zhǎng)至30%-40%。